Файл: Сущность event-менеджмента.pdf

Введение

Актуальность темы обусловлена тем, что при организации бизнеса в современном мире привлечение внимания целевой аудитории становится все более сложным и сопровождается необходимостью поиска новых методов и креативных решений для продвижения продукции, услуг и бренда компании в целом. Чтобы иметь постоянную аудиторию, главная стратегия продвижения должна основываться на выстраивании долгосрочных взаимоотношений с ней, а для этого производителям необходимо завоевать доверие, оставив у целевой аудитории устойчивые положительные эмоции. Специальное событие event-мероприятие) обеспечивает максимальную вовлеченность участников в отношения с компанией. Во время event-мероприятия целевая аудитория сразу попадает в «состояние счастья», с помощью грамотно разработанной и организованной стратегии коммуникации. Все, что не смогли сделать рекламные сообщения, можно дать посетителям во время мероприятия: показать, рассказать, дать попробовать, почувствовать и потрогать руками, погрузив его в атмосферу, которая ему обязательно запомнится, и будет ассоциироваться с брендом на подсознательном уровне.

Главной задачей в организации специального мероприятия является объединение трех составляющих: времени, места и атмосферы, что позволит целевой аудитории верно воспринять предназначенную им информацию. «Людьми всегда движет желание новых впечатлений, желание стать участником интересных и важных событий, влиять на происходящие процессы и получать удовлетворение от участия в чем-то значимом»^[1].

В ресторане специальное мероприятие предлагает аудитории оценить заведение, его кухню, развлекательную программу в той атмосфере, которую компания-организатор посчитала наиболее правильной. Помимо этого, event-мероприятие создает условие для формирования круга лояльных к ресторану клиентов, помогает налаживать контакты с представителями СМИ. Однако для большинства ресторанов специальные мероприятия означают не столько действия по продвижению, сколько развлечение в виде обычных вечеринок и праздников. Но для создания эффективного event-мероприятия необходима хорошая подготовка. Этот тезис подтверждает актуальность выбранной нами темы.

Цель работы – провести анализ применения инструментов event-­менеджмента в гостинице «Корстон» и разработать рекомендации по совершенствованию этого процесса.

Задачи исследования:

1. Исследовать сущность event-менеджмента­;

2. Выявить особенности использования подходов ­event-менеджмента в ресторанном бизнесе;

3. Дать краткую характеристику гостиницы «Корстон»;

4. Исследовать опыт применения инструментов event-­менеджмента в гостинице «Корстон»;

5. Разработать рекомендации по совершенствованию eve­nt-менеджмента гостиницы «Корстон».

В данной работе объектом исследования является гостиница «Корстон».

Предметом исследования является применение инструментов event-менеджмента.

Теоретическую и методологическую основу работы составили труды зарубежных и отечественных специалистов по маркетингу, рекламным коммуникациям и PR-технологиям. Методами исследования явились сбор, обобщение и анализ информации, анкетирование и оценка его результатов, методы экономического анализа.

Источниками исследования стали PR-документы и практический опыт организации event-мероприятий гостиницы «Корстон».

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Глава 1. Современные подходы к event-менеджменту

в ресторанном бизнесе

1.1 Сущность event-менеджмента­

«Event» с английского означает «событие», обладает эмоционально-развлекательной основой, оказывает влияние на аудиторию с помощью различного рода изобразительных приемов и сюжетных ходов, компьютерной графики, световой техники. Понятия «мероприятие» и «event» могут использоваться в одном и том же значении, однако event (event-мероприятие) существенно отличается тем, что наряду с достижением основной цели производит также дополнительный эффект, делающий его неординарным событием. Для успеха event важно связать товар (услугу) с позитивным эмоциональным переживанием и правильно его позиционировать^[2]. В нашей стране на сегодняшний день не существует единого определения event-мероприятия. Одни склонны считать, что любые events направлены на рекламу и PR, другие рассматривают термин event в комплексе как технологию рекламы, маркетинга и называют этот вид коммуникативной практики - маркетинг событий^[3].

Если исследовать Event-мероприятия в контексте рекламных кампаний, то основной целью мероприятий является позиционирование товара, услуги^[4]. Если анализировать Event-мероприятие в составе рекламы, маркетинга и PR, то главной задачей мероприятий, кроме позиционирования товара, услуги, будет продвижения за счет формирования информационных поводов для СМИ, ярких запоминающихся событий, коммуникативного событийного менеджмента и процесса продвижения^[5].

Классификация event-мероприятий:

1. Деловые мероприятия, дилерские формы, конференции, форумы, конгрессы, деловые завтраки. Результатом для участников является обмен идеями, обучение новым навыкам, установление новых контактов. Результатом для организаторов будет повышение лояльности существующих, привлечение новых клиентов и партнеров, поиск новых идей, привлечение инвестиций, прибыль от мероприятия.

2. Учебные мероприятия, семинары, тренинги. Результат для участников - обучение новым навыкам, повышение квалификации^[6]. Результат для организаторов - увеличение объемов продаж, прибыль от мероприятия.

3. Пресс-тур, пресс-конференции. Результат для участников – получение самой актуальной и достоверной информации из первых рук. Результат для организаторов - привлечение внимания прессы, публикации, PR-поддержка, позиционирование компании как лидера, антикризисные действия^[7].

4. Мероприятия по стимулированию сбыта, презентации^[8]. Результат для участников - получение информации о новинках, получение особых условий для покупок. Результат для организаторов - увеличение объемов продаж, повышение лояльности существующих клиентов, привлечение новых клиентов^[9].

5. Развлекательные мероприятия, корпоративные праздники. Результат для участников - укрепление связей внутри коллектива. Результат для организаторов - повышение лояльности работников, привлечение внимания прессы.

6. Прием VIP-гостей, торжественные мероприятия. Результат для участников - поддержка статуса, формирование традиций. Результат для организаторов - повышение собственного статуса^[10].

7. Благотворительные мероприятия. Результат для участников - возможность помочь нуждающимся, развлечение. Результат для организаторов - демонстрация социальной ответственности, привлечение внимания прессы.

8. Массовые мероприятия, фестивали, концерты. Результат для участников – общение, развлечение. Результат для организаторов - демонстрация социальной ответственности, привлечение спонсоров.

9. Спортивные мероприятия, соревнования. Результат для участников – развлечение. Результат для организаторов - массовая непрямая реклама, демонстрация социальной ответственности

Для решения поставленных задач перед любым мероприятием необходимо подробно рассмотреть виды event и их коммуникативные возможности. Рассмотрим самые часто используемые виды мероприятий и кратко опишем их особенности^[11].

Выставки. Подразделяются на два вида: посвященные компании и продукту, и просто участие в какой-либо специализированной выставке. В обоих вариантах главный акцент во время мероприятия делается на продукт^[12]. Все внимание при планировании и организации выставки уделяется демонстрационным стендам и другим средствам презентации продукта^[13]. Например, это могут быть информационные и небольшие презентации на экране. Главным моментом считается оформление места проведения выставки. Оно должно быть, в первую очередь, удобным и запоминающимся, но и, конечно же, представлять в выгоднейшем свете продукт всем гостям мероприятия. Одним из самых лучших способов сохранения у целевой аудитории воспоминаний о контакте с компанией или продуктом в формате выставки может стать небольшая сувенирная продукция.

2. Презентация. Такие мероприятия бывают закрытого типа, хотя встречаются и исключения^[14]. Например, презентация товара будет событием, которое на 80% посвящено самому товару. Здесь важно, чтобы основное время было отведено именно ему. При планировании презентации важно не забыть об иллюстративности и зрелищности всего мероприятия, оно должно быть максимально возможным, иначе приглашенной аудитории может стать скучно и неинтересно. Однако оставлять значимую часть времени на мероприятие развлекательным элементам неуместно^[15]. Целью презентации в данном случае станет возможность максимально заинтересовать гостей самим продуктом, предоставив исчерпывающую информацию о нем. Здесь для зрелищности процесса можно использовать проекторы, flash-презентации, демонстрационные фильмы и другие технические средства.

3. Открытие. Являются самым популярным видом event. Главной задачей открытия является привлечение максимально возможного внимания целевой группы общественности к появлению на рынке нового продукта или объекта. В данном случае представление самого объекта мероприятия происходит естественным образом, гости самостоятельно приходят на мероприятие. Поэтому здесь на первом месте всевозможные элементы шоу, которые привлекут внимание аудитории, заинтересуют ее, и, соответственно, склонят ее к посещению объекта^[16].

4. Праздники. Существует огромный спектр вариантов праздников. В зависимости от выбранного варианта специфика организации будет отличаться. Коммуникационный эффект таких мероприятий достигается за счет связи бренда с благоприятной атмосферой на мероприятие и положительными эмоциями, получаемыми целевой аудиторией^[17]. Гости мероприятия не задумываясь связывают бренд и всю информацию о продукте с приятной атмосферой, просто участвуя в празднике. Чтобы бренд хорошо запомнился аудитории, он должен быть органично связан со всеми элементами мероприятия и играть в нем основную роль, быть «героем» праздника^[18].

Можно сделать вывод, что главными преимуществами event-мероприятий являются: мгновенный канал передачи сообщения, когда в то же время делается анализ внешней среды и распространяется информация о деятельности посетителей; незамедлительная реакция на информацию целевой аудитории; короткая обратная связь^[19]. Помимо этого, вероятность познакомиться с представленной продукцией и опробовать ее в специально организованной приятной обстановке и атмосфере является запоминающимся моментом, принимая участие в котором аудитория вырабатывает собственное мнение о продукте и сама принимает решение о его покупке^[20].

1.2. Особенности использования подходов ­event-менеджмента

в ресторанном бизнесе

В ресторанном бизнесе практика событий как инструмента маркетинга повсеместна и общепризнанна, но отсутствуют теоретическое осмысление инструментария научных исследований, не проработан методологический аппарат создания событий.

Клиентская обусловленность и наличие специальных методик (триггеров) позволяют добиться запланированного хода события. Наличие некой причины возникновения события (например, наступление нового года) дает возможность проводить мероприятия с особой коммуникацией при помощи «спускового крючка», запускающего механизм события (украшенная елка и бой курантов в полночь или Дед Мороз и Снегурочка).

В рассмотрении событийного маркетинга и event-менеджмента для предприятий массового питания валовыми характеристиками мероприятия являются его необыденность и ритуальность. Для событий, включающих питание как неотъемлемую и сердцевинную составляющую, более всего подходит формат праздника, когда потребление пищи становится праздничным действом и из-за затратного элемента выступает мотивом, обусловливающим появление новой потребительской стоимости.