Файл: Сущность event-менеджмента.pdf

Для формирования продукта «праздник-впечатление» заведений массового питания более приемлемым является подход западной школы социологии, которая рассматривает праздник как институт воспроизводства социального порядка. На наш взгляд, именно идеи социологии потребления П. Бурдье вернее всего раскрывают экономическую сущность праздника^[21]. Введенное Бурдье понятие «габитус» описывает «систему схем и восприятие практик». По его словам, «габитус - это свободные привычки». Человек, пребывая длительное время в определенной среде, приобретает конкретную статусную позицию. Для каждого агента видение пространства зависит от его позиции в этом пространстве. Агенты конструируют соответственное видение мира. Соответственно собственному габитусу гости праздников конструируют систему потребительских ценностей для получения удовлетворяющего их предложения «праздник-впечатление». Однородность габитуса в пределах групп позволяет членам сообществ распознавать, классифицировать и расшифровывать смысл потребительских практик.

Праздник в пространстве заведения массового питания, безусловно, выступает объектом массовой культуры. Основная характеристика массовой культуры - воспроизводство продукта, способного найти массовый сбыт и принести устойчивую прибыль. Массовая культура имеет коммерческую ориентированность и трансформированные критерии оценки. Соответственно, праздник как явление массовой культуры ориентирован на усредненные, признаваемые большинством ценности, имеет упрощенную систему духовных и идеологических ценностей.

Массовая культура вовлекает ценности, присущие празднику как социальному и культурному явлению, в экономические рыночные отношения. Праздник становится специфическим активом, имеющим маркетинговую природу (табл. 1). Рассматривая актив широко как экономическое понятие, его определяют его как ресурс, контролируемый компанией и возникающий в результате прошлых событий, от которых компания ожидает экономической выгоды в будущем.

Таблица 1

Характеристики праздника как маркетингового актива^[22]

Праздник как ресурс вполне подконтролен для осуществления на территории ресторана. Он основан на опыте прошлых празднований и сулит выгоды в будущем проведении. В трактовке праздника как актива полностью просматриваются и три его основные характеристики

Праздник, безусловно, актив нематериальный. С юридической и бухгалтерской точки зрения его можно трактовать слишком широко, поскольку эти трактовки не защищены правом собственности. Бессмысленно даже пытаться получить правоустанавливающий документ, например, на празднование Нового года в ресторане. Но с учетом ресурса хорошо подготовленный новогодний (и предновогодний) праздничный вечер является высоколиквидным активом, уступающим по ликвидности только деньгам.

Праздник, производимый предприятием массового питания как специфический продукт, создается по специфическим правилам, сочетающим экономическую и креативную составляющие, то есть праздник должен:

1) соответствовать особенностям аудитории, отражать запросы данной целевой группы, а в лучшем случае - обращаться к потребительской сети. В этом случае имеется реальная возможность воздействия на сообщества тех потребителей, которые в обычной жизни выстраивают высокие барьеры рекламным сообщениям, но принимают добровольное участие в совместном праздновании;

2) соответствовать бренду, иначе говоря, месту проведения - заведению питания. Креативная и динамическая природа праздника как впечатления-действия приводит к тому, что роль ресторана часто отходит на второй план и даже теряется и забывается. Конструирование мероприятия должно быть таким, чтобы маркетинговое сообщение было неразрывно связано с культурным;

3) быть содержательным и интересным для создания полноценного впечатления, способного продаваться как самостоятельная ценность. Добавляя элемент развлечения в передаваемый контент, можно увеличить объем и сложность доносимой до потребителя информации;

4) обеспечивать интерактивное действие, вовлекающее каждого участника в непосредственное общение, что оказывает сильное и устойчивое воздействие. Если потребитель имеет возможность взаимодействовать с актерами в шоу (пробовать, оценивать, создавать самому), то возникают личностные отношения, обеспечивается проникновение впечатления во внутренний мир.

Экономика праздника в массовом питании имеет различные закономерности и показатели эффективности в зависимости от типа заведения и типа праздничного повода. В таблице 2 представлена классификация показателей эффективности event­-менеджмента в ресторанном бизнесе.

На массовых площадках праздник как актив имеет большой потенциал. Он приводит к росту оборота, получению дополнительной прибыли и росту рентабельности. Календарные праздники (Новый год, «8 Марта») наиболее популярны, ликвидны как актив в банкетных и клубных заведениях. Однако число их ограничено, и конкуренция среди заведений велика.

Тематические праздники, уже сложившиеся или создаваемые, - более специфичный продукт. Они требуют особой культуры освоения и создания неповторимого впечатление. Экономическая эффективность их проведения может быть ниже, особенно на первоначальном этапе. Но они обладают уникальной потребительской ценностью, открывают доступ к новым группам клиентов, позволяют выйти на социальные сети.

Предприятия массового питания должны освоить производство праздников не как сопутствующих услуг или объектов дополнительных затрат. Праздник создается как особенный продукт, событие, построенные на уникальном культурном и социальном обращении и способные произвести на гостя уникальное впечатление. В этом случае праздник становится: а) своеобразным активом предприятия питания, имеющим маркетинговую природу и высокую ликвидность; 6) интерактивной и высокоэффективной системой коммуникации и базой для выражения долгосрочных отношений с потребителем.

Таблица 2

Классификация показателей эффективности event­-менеджмента в ресторанном бизнесе^[23]

Такой праздник обеспечивает прямую экономическую выгоду, наращивает конкурентоспособность заведения и обеспечивает высокую лояльность, устанавливает долгосрочные отношения как с индивидуальными клиентами, так и с сетями. Конструирование новых праздничных действий и символов стимулируется современной массовой культурой ин формационного общества и имеет устойчивые тенденции развития.

Развивая инструментарий классического маркетинга для обес­печения качественной услугой массового питания, мы сталкива­емся с ограниченностью сложившегося подхода. Пытаясь усовер­шенствовать процесс публичного питания и сделать его наиболее соответствующим ожиданиям рынка, ресторатор сталкивается с неопределенностью и противоречивостью этих ожиданий. Все меньше гостей приходит в заведения, чтобы просто поесть и «за­платить больше» за качественный процесс организации питания. Они хотят получить нечто иное – особое ощущение, которое будет включать в себя как элемент (пусть не доминирующий) процесс питания. Иными словами, современные клиенты приходят в кафе и ресторан не просто за продуктом (еда), услугой (организованный отдых), но за новым товаром – целостным впечатлением. Приведем классический пример экономики впечатлений:

• стоимость зерна в одной чашке кофе – 1−2 цента;
• его же стоимость в упаковке в бакалейной лавке – 5−25 центов;
• кофе в кофейне обойдется в 50 центов – 1 дол.;
• в ресторане – 2−5 дол.;
• в кофейне на площади Сан-Марко в Венеции или Дворцовой площади в Санкт-Петербурге – 15 дол.

Вначале покупатель платит за переход от товара к услуге, и цена вырастает на 400%; затем он платит за тот же продукт и услугу, но на основе незабываемых впечатлений, и рост составляет еще 300%. В целом цена увеличивается в десятки раз. При этом переход к но­вому, более ценному предложению влечет за собой удешевление предыдущего. Товары и услуги не проникают во внутренний мир покупателя, в то время как впечатления по сути своей личностны. Нет двух людей, которые получили бы одинаковые впечатления. И хотя само по себе впечатление нельзя увидеть или потрогать, люди высоко ценят это предложение, потому что его ценность ле­жит в них самих, там, где оно останется навсегда».

В массовом питании ценность впечатлений может быть под­тверждена следующим примером:

• обед в ресторане или кафе в будни обойдется гостю в 10 дол., и это можно считать в большей степени оплатой товара-блюда;
• заказ на одного гостя во время организации банкета (услуги) оценивается от 17−20 дол.;
• билет на участие в празднике (например, Новый год, «День влюбленных») со специальной программой и угощением – 67−100 дол.

Очевидно, что при переходе от простой продажи готовых блюд к услуге по организации отдыха и торжества заведения вдвое уве­личивают рентабельность; предоставляя новый продукт – впечат­ление от праздника, они имеют возможность увеличить валовой доход в 5 раз. Понимание принципов продвижения продукта – впе­чатления и освоение методологии его создания позволяют перей­ти на новый уровень удовлетворенности клиента и достичь эко­номического успеха. В зарождающейся экономике впечатлений компании должны осознавать, что они производят воспоминания, а не товары и создают сцену для повышения потребительской цен­ности, а не поставляют услуги^[24].

Переход от привычной продажи товаров к созданию и прода­же впечатлений можно осуществить, сосредоточив свои усилия на изучении тех впечатлений, которые уже сложились и сопровожда­ют использование традиционных товаров. Необходимо понять, ка­кое впечатление можно улучшить, усилить и сделать столь привле­кательным, чтобы клиенты были готовы заплатить за него, и запла­тить больше стоимости той услуги, которая будет предоставлена в процессе впечатления.

Выводы

Event-менеджмент - это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий. Эмоциональный контакт с аудиторией, который устанавливается во время мероприятия, даёт универсальную возможность повлиять на целевую аудиторию тоньше и эффективнее. Погружение участников события в мир марки, основанное на включении эмоционального восприятия аудитории - один из наиболее действенных способов полноценно раскрыть имидж бренда, запечатлеть его в сознании публики и управлять продажами в долгосрочной перспективе.

Достоинством event-менеджмента является точное попадание в целевую аудиторию. При этом любое мероприятие всегда обращено к конкретной теме и привлекает внимание к ней всех присутствующих гостей.

В ресторанном бизнесе клиентская обусловленность и наличие специальных методик event-­менеджмента позволяют добиться запланированного хода события. Наличие некой причины возникновения события (например, наступление нового года) дает возможность проводить мероприятия с особой коммуникацией при помощи «спускового крючка», запускающего механизм события (украшенная елка и бой курантов в полночь или Дед Мороз и Снегурочка).

В рассмотрении событийного маркетинга и event-менеджмента для предприятий массового питания валовыми характеристиками мероприятия являются его необыденность и ритуальность. Для событий, включающих питание как неотъемлемую и сердцевинную составляющую, более всего подходит формат праздника, когда потребление пищи становится праздничным действом и из-за затратного элемента выступает мотивом, обусловливающим появление новой потребительской стоимости.