Добавлен: 18.06.2023
Просмотров: 74
Скачиваний: 3
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические аспекты рекламы как сигнала
1.1.Понятие и критерии стратегического поведения фирмы
1.2. Воздействие рекламы на спрос. Реклама как рыночный сигнал
1.3. Информационные функции рекламы
2.1. Характеристика предприятия
2.2. Оценка эффективности рекламной деятельности
Глава 3. Совершенствование рекламной деятельности ООО «Кондитер»
Введение
Актуальность. На сегодняшний день отрасли со свободным входом представляют собой редкое явление. Зачастую проникновение новых фирм на рынок сопряжено со значительными издержками входа, которые дают возможность фирмам-старожилам пользоваться преимущественным положением на рынке и получать положительную экономическую прибыль. В случае угрозы проникновения на рынок потенциальных конкурентов старожилы предпринимают стратегические действия, направленные на предотвращение входа и сохранение своего доминирующего положения.
Учитывая, что реклама оказывает определённое воздействие на спрос, укоренившиеся фирмы могут использовать расходы на рекламу (относятся к категории невозвратных издержек) в качестве инструмента стратегического предотвращения входа фирм на рынок. Благодаря увеличению расходов на рекламу фирмы-старожилы сигнализируют новичкам о готовности вступления в агрессивную конкуренцию в случае проникновения новой фирмы на рынок. Такие действия оказывают прямое влияние на издержки и прибыль новичка и способны изменить ожидания потенциального конкурента относительно будущих намерений старожилов сохранить своё доминирование на рынке.
При этом, раз основной целью предпринимательской деятельности является получение прибыли, то все аспекты деятельности компании, в том числе реклама, должны в той или иной степени служить этой цели. Предприниматели хотят видеть, как реклама влияет или будет влиять на прибыль компании (иногда – на объем продаж, долю рынка, акционерную стоимость), то есть получить экономическое обоснование для финансовых вложений.
Цель работы – исследовать сущность рекламы как сигнала и информации.
Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:
- исследовать понятие и критерии стратегического поведения фирмы;
- рассмотреть воздействие рекламы на спрос и ее суть как рыночного сигнала;
- рассмотреть информационные функции рекламы;
- дать общую характеристику ООО «Кондитер»;
- оценить эффективность рекламы предприятия;
- разработать рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности в ООО «Кондитер».
Объектом исследования является ООО «Кондитер».
Предметом исследования: реклама как сигнала и информации.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды учёных, специалистов в области теории отраслевых рынков, а также рекламы, публикации в научно-методических изданиях, материалы конференций.
Информационной базой исследования являются материалы ООО «Кондитер».
Структура работы. Работа включает введение, три главы, заключение, список литературы, приложения.
Глава 1. Теоретические аспекты рекламы как сигнала
1.1.Понятие и критерии стратегического поведения фирмы
Один из основоположников теории стратегического поведения, Томас Шеллинг, первым развил идею о том, что участники рынка (игроки) могут предпринять целенаправленные действия, меняющие ход игры. К действиям такого рода Шеллинг отнёс угрозу, обещание и обязательство[1]. Угроза выражается в форме штрафа, который будет наложен на соперника, если он предпримет определённые действия. Обещания должны побудить конкурента к совершению определённых действий. При этом как угрозы, так и обещания имеют смысл только при условии своей достоверности. Достоверность – это оценка одним игроком (конкурентом) готовности другого игрока выполнить конкретные действия[2].
Предполагается, что действия должны отвечать интересам игрока, иначе конкуренту нет смысла отступать. Такие действия и относятся к категории обязательств. Если игрок не способен превратить свои обещания и угрозы в обязательства, то он не сможет оказать существенного влияния на поведение конкурента[3]. По Шеллингу, действие имеет стратегический характер при следующих условиях:
1) Последовательность. Игрок должен иметь возможность сделать ход перед окончательным ходом соперника.
2) Коммуникация. Соперники должны иметь представление о действиях игрока перед началом своего хода.
3) Влияние на выбор игрока. Действие игрока должно оказывать влияние на его выбор и оптимальное поведение в будущем.
4) Рациональные ожидания. Действия игрока должны также влиять на представление соперника о будущих действиях игрока, что в свою очередь окажет воздействие на поведение соперников[4].
В основе определения стратегического поведения Шеллинга лежит так называемый косвенный эффект, под которым понимается изменение ожиданий соперника относительно будущего поведения игрока. Дж. Харрингтон расширил данное определение включением в него понятия прямого эффекта. Вслед за Харрингтоном под прямым эффектом подразумевают изменение игроком набора доступных сопернику альтернатив или воздействие на уровень выигрыша последнего. Увеличение издержек соперника и/или снижение его дохода – это важнейшие виды стратегических действий, оказывающие прямой эффект[5].
Отдельная роль в изучении поведения фирм и стратегических аспектов входа на рынок отводится условиям и барьерам такого входа. Бэйн определяет условие входа как меру, которая даёт возможность укоренившимся фирмам в долгосрочной перспективе установить цены выше минимальных средних издержек производства и реализации продукции, и при этом не происходит притока потенциальных конкурентов. Эти условия определяются барьерами входа – факторами, которые делают вход невыгодным, одновременно позволяя укоренившимся фирмам устанавливать цены выше предельных издержек и постоянно зарабатывать экономическую прибыль[6].
Предпринимая определённые стратегические действия, старожилы используют существующие барьеры для предотвращения входа на рынок новичков (стратегические барьеры).
1.2. Воздействие рекламы на спрос. Реклама как рыночный сигнал
Учитывая, что реклама оказывает определённое воздействие на спрос, укоренившиеся фирмы могут использовать расходы на рекламу (относятся к категории невозвратных издержек) в качестве инструмента стратегического предотвращения входа фирм на рынок. Благодаря увеличению расходов на рекламу фирмы-старожилы сигнализируют новичкам о готовности вступления в агрессивную конкуренцию в случае проникновения новой фирмы на рынок[7].
Балдани и Массон утверждают, что рекламная кампания, проведённая укоренившейся фирмой накануне входа новичка на рынок, позволяет старожилу создать «гудвилл» (репутационный актив), что приводит к снижению объёма продаж входящей фирмы на каждый доллар, потраченный на рекламу[8]. Однако Шмалензи полагает, что может иметь место и другой результат. Если расходы на рекламу приведут к формированию лояльной клиентской базы (из числа потребителей, не приверженных бренду укоренившейся фирмы), то в случае входа новичка старожил с меньшей вероятностью будет стремиться снизить цену, так как данный шаг приведёт к потере прибыли, которую он получает от своих потребителей. Это случай, когда новичок может войти на рынок и захватить незанятую нишу, не опасаясь агрессивной ценовой реакции со стороны старожила: типичный пример стратегии lean-and-hungry-look. В соответствии с данной стратегией для предотвращения входа новичка укоренившаяся фирма осуществит недоинвестирование в рекламу и сделает вход для новичка менее выгодным[9].
Нельсон определил рекламу как сигнал возможным потребителям. Нельсон различал товары, противопоставляя «искомые блага» и «испытуемые блага». Для первых соответствующие характеристики очевидны, и. поскольку выгоды от введения покупателя в заблуждение весьма милы, реклама может быть чисто информативной. Для вторых невозможно проверить решающие характеристики качества продукта, не используя его[10]. Таким образом, пока товар не израсходован, покупатель не знает, что же именно приобретает на самом деле. В таких условиях заявления продавца о высоком качестве предлагаемого товара не поддаются проверке до момента совершения покупки. При отсутствии наказания за введение в заблуждение такие заявления вполне могут повторяться вновь и вновь. Но тогда они будут незначимы и потребители станут рационально игнорировать их. Итак, реклама подобных товаров по самой сути своей не может нести много явной информации о продукте. Однако заинтересованность потребителей в выявлении высококачественных товаров сохраняется, равно как и заинтересованность производителей этих «наилучших покупок» в своей известности[11].
Нельсон утверждал, что сам факт рекламирования отдельной марки товара может быть сигналом его высокого качества. Ясно, что если сильнее рекламируются высококачественные марки и если расходы на рекламу наблюдаемы (пусть и не полностью), то рациональные и информированные потребители отреагируют на рекламу положительно, даже если реклама не имеет и не может иметь явно информативного содержания[12].
Дифференцирующая способность среднестатистического человека недостаточна для того, чтобы выявить уровень качества большинства товаров массового спроса. Рядовой потребитель, как правило, может уверенно «работать» только со шкалой качества с тремя градациями: «хорошее - среднее – плохое»[13]. Здесь следует добавить, что широкое использование в пищевой промышленности вкусоимитаторов, усилителей вкуса, ароматизаторов, отдушек, красителей, уплотнителей, разрыхлителей, консервантов, затвердителей и проч., превращает многие продукты в некие «имитирующие конструкции». При этом уже становится бессмысленным говорить о реальном вкусе и запахе продукта. В качестве примера можно рассмотреть растворимый кофе. На банках гранулированного кофе «Nescafe» сообщается, что «уникальная технология бережно сохраняет превосходный глубокий вкус и неповторимый яркий аромат свежеобжаренных кофейных зерен». На деле эта технология позволяет сохраняться великолепному аромату в течение всего лишь одной недели после первого распечатывания банки, далее он выветривается. Способность человека улавливать и различать запахи в условиях городского образа жизни также снижается под воздействием выхлопных газов, веществ, выделяемых асфальтом, бетоном, красителями[14].
В целом, говоря о последних десятилетиях, мы можем сказать, что чем агрессивнее становится реклама товаров, тем ниже способность человека различать их реальное качество, и тем в большую зависимость от рекламы попадают не только потребители, но и, что чрезвычайно тревожно, - производители товаров[15].
Общеизвестен также факт, что активность продаж товара одного и того же качества зависит от рекламы, - при проведении рекламной кампании спрос увеличивается, а затем постепенно начинает падать. Качество товара остается при этом неизменным, поэтому очевидно, что потребители ориентируются не на качество товара, а побуждаются рекламой. Реклама является искусственным, излишним стимулятором спроса, под воздействием которого человек может покупать избыточные и излишние товары, которые без рекламы он не купил бы.
Рекламирование должно быть настолько выгоднее продавцам высококачественных товаров, что они пожелают давать рекламу в таких масштабах, каких продавцам низкокачественных товаров не воспроизвести[16].
Причина, на которой сосредоточился Нельсон, — повторяемость покупок. Он указывал, что поскольку высококачественный продукт скорее вызовет повторные покупки, то начальная продажа ценнее для производителя высококачественных товаров и такая фирма пожелает потратить больше — на рекламу или что-то иное, чтобы вызвать начальную продажу. Это соотношение должно, следовательно, обеспечивать основу для корреляции качества и чистых выгод от сигнализирования[17].
В то же время возникает вопрос: потребители могут тогда судить о качестве но цене товара и, значит, не нуждаются в рекламе как в подсказке о возможном качестве. Зачем же фирмам в таком случае расточать деньги на рекламу?
Если потребители положительно реагируют на рекламу, ее должны давать именно «низкокачественные» фирмы; если же потребители понимают побуждения фирм к такому действию, то вообще никакие фирмы не станут давать рекламу[18].
1.3. Информационные функции рекламы
Реклама предполагает передачу некоторой важной информации. Во многих отечественных и зарубежных трактовках рекламы в той или иной форме встречаются понятия «сообщение» (объявление, информация), «товар» (идея, услуга, объект, начинание), «реализация» (продажа, сбыт). Реклама (рекламное сообщение) – это сообщение в любой форме, имеющее конечной целью реализацию товара. Как правило, это сообщение не персонифицировано, носит характер убеждения, оплачено, передано от имени не анонимного рекламодателя[19].