Файл: «Бренд как конкурентное преимущество компании»..pdf

Введение

В настоящее время конкурентная среда меняется очень быстро. Это связанно с появлением новых брендов, технологий и переменами во вкусах потребителей. Поэтому со временем конкуренция становится все жестче и способы ее поддержания все изощрение. Одним из таких способов является создание бренда. Именно сильный бренд поможет удержаться фирме на рынке более длительное время и сохранить конкурентную позицию.

Бесспорно, что бренд - привлекательный для потребителя и уникальный по природе образ торговой марки. Он представляет для клиента определенную ценность и сигнал о качестве, дает надежные гарантии при покупке товаров и услуг. Конкуренция между брендами способствует совершенствованию и развитию товаров и услуг. Такое соперничество ведет к созданию более дешевых и интеллектуальных товаров и стимулированию экономического роста.

Как правило, компании продвигают свои бренды с помощью рекламы, однако со временем во всех странах замечен рост так называемых психологических барьеров при восприятии телевизионной рекламы. Поэтому ее эффективность в продвижении бренда падает. Кроме того, бренд способствует созданию у потребителей ассоциаций: узнаваемость, доверие и надежность продукта. Так бренд становится основным фактором продвижения товара. Что бы создать качественный бренд необходимо время, в течение которого у потребителя сформируется доверие к нему.

Значение бренда как инструмента в конкурентной борьбе обусловило актуальность и значимость темы данного исследования.

Объектом исследования курсовой работы выступает бренд ООО «Время БМВ». Предмет исследования – особенности позиционирования указанного бренда и его конкурентные преимущества.

Цель исследования – проанализировать роль бренда как конкурентного преимущества компании. Задачи курсовой работы вытекают из указанной цели и состоят в том, чтобы:

- рассмотреть понятие бренда с позиций различных современных авторов;

- изучить эволюцию экономической сущности бренда, этапы его жизненного цикла;

- выявить особенности построения и модели бренд-менеджмента современной компании;

- исследовать особенности развития и позиционирования бренда ООО «Время БМВ»;

- сформулировать результаты исследования.

В ходе выполнения указанных задач в курсовой работе использованы следующие источники:

- труды таких зарубежных авторов, как Жан-Ноэль Капферер, Кевин Дробо и мн. другие;

- монографии и научные статьи отечественных исследователей: Т.А. Бурцевой, И.Е. Воронковой, В.Н. Домнина, Е.Л. Драчевой, Г.Б. Казначевской, А.Ф. Кузнецова, Е.П. Михалевой, Ю.С. Степанова и других.

Практическая значимость курсовой работы определяется возможностью использования ее положения для более глубокого исследования феномена бренда в других работах, включая ВКР, а также в будущей профессиональной деятельности студента.

Структура работы включает введение, 1 главу (раскрывающую теоретические положения о роли бренда), 2 главу (практический анализ бренда ООО «Время БМВ»), заключение, список использованных источников и приложения.

1. Теоретическая характеристика бренда как конкурентного преимущества компании

1.1. Понятие бренда и его стоимость

В современной экономике огромную роль играет понятие «бренд», возникновение которого обусловлено необходимостью индивидуализации отдельно взятого товара из множества аналогичных на каждом локальном рынке. В зарубежной литературе приводится довольно много определений этого термина такими авторами, как Джеймс Грегори, Дэвид Д'Алессандро, Жан-Ноэль Капферер.^[1]

В своей книге «Реклама. Маркетинг. PR» профессор, доктор экономических наук Дмитрий Анатольевич Шевченко приводит следующее определение этого термина: «Бренд - знак, символ, слова или их сочетание, помогающие потребителям отличить товары или услуги одной компании от другой. Бренд воспринимается как широко известная торговая марка или компания, занимающая в сознании и психологии потребительских сегментов особое место из массы себе подобных».^[2] По словам Д.Б. Санджиевой, предназначение бренда заключается в идентификации товара от других ему подобных, использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных, либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.^[3]

Бренды создают связи между продавцами, товарами и покупателями, которые глобально расширяют маркетинговые отношения. Производители широко используют бренды для повышения продаж и укрепления своего бизнеса, нацеливаясь на определенную целевую аудиторию. Для потребителей бренд служит своего рода «путеводителем», позволяющим быстро выбрать товар из представленного ассортимента, экономя время на принятие решения.

Часть маркетологов считают, что синонимом слова «бренд» являются определения «торговая марка» и «торговый знак».^[4] Некоторое время назад термином «бренд» обозначался не каждый товарный знак, а лишь широко известный. В наши дни этот термин употребляется как синоним термина «товарный знак», но это является не вполне корректным. Понятие бренда, по мнению специалистов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. Бренд является совокупностью ожиданий покупателей с их потребностями. Именно от их совпадения зависит вероятность покупки маркированного товара.^[5] Данная способность представлений влиять на выбор покупателей превращают бренд в реальную форму производственных отношений. В свою очередь товарный знак представляет собой облик маркированного товара, который дает возможность покупателю быстро выделить его из множества аналогичных ему. Подобное понимание бренда открывает перед нами новые возможности подхода для оценки его стоимости.

Оценить вклад бренда в конкурентоспособность компании можно с помощью разных подходов, таких как: актуальность, популярность, узнаваемость, соотнесение цены и качества, и других.^[6] Но чаще всего методики классификации брендов основываются именно на стоимостных показателях, как самых существенных для потребителя.

Вопрос оценки бренда довольно сложен, и в этом нет ничего удивительного. Все зависит от различных методов оценки. Причина таких различий заключается в создании консолидированной компанией своей оригинальной методики оценки стоимости бренда, не желая признавать методики конкурентов.

В рамках доходного подхода при оценке брендов традиционно выделяются следующие основные методы^[7].

- Метод суммарных издержек;

- Метод освобождения от лицензионных выплат;

- Метод оценки примерного роста прибыли;

- Метод суммарной дисконтированной добавленной стоимости.

Одним из простых способов подсчета оценки стоимости бренда является подсчет суммы всех расходов по созданию и продвижению бренда. Иначе говоря, суть метода заключается в расчете всех вложений, произведенных в бренд в определенный промежуток времени.^[8] Этот метод привлекателен для производителей, потому что рассчитать издержки на производстве может каждый. Но у метода суммарных издержек есть и свои минусы. Его недостатком является то, что он затрагивает только внутреннюю среду компании, что мало говорит о будущей стоимости бренда. Такой способ оценки выгоден компании, которая собирается приобрести дорогой и известный бренд, затраты на развитие которого были относительно невысокими.^[9]

Самым распространенным методом оценки считается метод освобождения от лицензионных выплат. Предполагается, что если лицензия на использование торговой марки приобретается у другой компании, то за право использования марки придется выплачивать так называемое «royalty» (обычно в виде процента с оборота). Если же компания сама является владелицей марки, она от подобных выплат освобождается. Метод освобождения от выплат заключается в оценке будущего прогнозируемого сбыта и соответствующего уровня выплат для того, чтобы найти доход, который может быть отнесен к будущим выплатам за марку.^[10] Следовательно, чтобы получить стоимость бренда, необходимо дисконтировать на текущий момент поток воображаемых выплат за марку. Способ достаточно логичный, но и у него есть недостатки. Основной минус - невозможно понять, каким образом создается ценность марки.

Следующий метод состоит в оценке примерного роста прибыли, которую обеспечивает наличие бренда от 5 до 10 лет. Затем эта величина дисконтируется на степень риска по сравнению с вложениями в ценные бумаги. Сумма этих денежных потоков и остаточной стоимости бренда на момент окончания расчета и составит текущую стоимость бренда.^[11] Допущение данного метода заключается в невозможности заранее просчитать будущую прибыль от использования бренда.

Еще один метод состоит в подсчете суммарной дисконтированной добавленной стоимости. Если бренд добавляет стоимость товару, значит эту «добавку» можно подсчитать.^[12] Возьмем брендовый товар и близкий аналог, продающийся под маркой, не являющейся брендом, вычисляем разницу, отнимаем издержки по созданию и продвижению этого бренда, умножаем на предполагаемый объем сбыта в течение всего жизненного цикла данного бренда.

Тем не менее, реальную стоимость бренда можно определить только при его купле-продаже.

Все приведенные ранее способы оценки условны и просты. Появляется необходимость в разработке нового метода оценки стоимости бренда, в котором будут использованы все его аспекты, ведь нематериальные активы, в том числе и бренд, стали более ценными.^[13]

Именно они, зачастую, определяют рыночную цену компании и ее конкурентоспособность.

1.2. Модели управления брендом компании

В наши дни сложно найти городского человека, который не мог бы назвать по несколько брендов из разных сфер потребительского рынка. Более того, активные покупатели наверняка смогут также указать на положительные качества продукции того или иного изготовителя. Все это результат использования инструментов маркетинга, основу которых составляет брендинг. Это целый набор средств и методов, которые ставят целью повышение спроса на товар определенной марки.^[14] Как правило, процесс осуществляют крупные компании, работающие на рынке, но есть и другие области применения таких технологий, которые направлены на формирование имиджа объекта вне коммерческих целей.^[15]

Появилось и множество моделей бренд-менеджмента^[16].

Рассмотрим их:

- премиум-класс - это бренды, у которых цена продукта значительно выше средней цены по отдельно взятой категории товара;

- эконом-класс ориентирован на наиболее широкие массы покупателей, имеет большой ценовой разброс;

- «Боец» - это бренд, который способен быть востребованным с учетом минимальных рекламных и маркетинговых затрат. Его создают при необходимости обеспечить конкуренцию с частными дешевыми марками;

- частные марки (они же «белые бренды») - это бренды розничной торговли;

- семейные - близкая по категории одноименная продукция (например, зубные пасты и щетки);

- расширение бренд-маркетинга - это использование уже известного бренда для вывода на широкий рынок каких-то новых продуктов или целой линейки товаров и услуг;

- лицензия - документ, подтверждающий акт передачи прав другому производителю на использование уже существующего бренда;

- брендинг совместный - объединение маркетинговых усилий нескольких производителей;

- корпоративный - название компании является самим брендом;

- бренд работодателя - создание образа компании в видении потенциальных клиентов, коллег и наемных работников;

- стратегический бренд-менеджмент - наиболее глобальные и долгосрочные методы планирования маркетинговых шагов, обычно состоят на вооружении у крупных холдингов и корпораций.^[17]

Существуют три основных вида брендовой структуры компании^[18]. Они также известны как методы бренд-менеджмента:

1. Несколько брендов соединяются в систему, которая именуется архитектурой. Каждый отдельно взятый бренд имеет свое собственное имя, стиль и образ, однако сама компания-фундамент является невидимой для обывателя. В качестве примера можно привести компанию Procter and Gamble, которая является родоначальником этой концепции. Она породила множество сильных и крупных брендов, таких как Pampers, Pantene, Ivory, Tide.