Файл: Особенности формирования и функционирования глобальной олигополии (Понятие ценовой стратегии фирмы).pdf

Существует несколько стратегий ведения ценовой войны.

Стратегия «хищника» является следствием продуманных действий предприятий и заключается в том, что «хищник» временно снижает цены и закрепляет их, как правило, ниже уровня переменных издержек. Предполагается, что конкуренты не выдержат такого демпинга, недополучения прибыли и покинут рынок. После этого «хищник» поднимает цены. Таким образом, фирма несет краткосрочные убытки для получения долгосрочных преимуществ.

Проводить такую стратегию ценообразования может позволить себе только сильная компания с диверсифицированными рынками и надежными источниками финансирования. Ведь ей необходимо будет «выдержать» низкие цены дольше своих конкурентов.

Если компания, несмотря на риски и временные потери, все-таки решилась на эту стратегию, ей нужно позаботиться о должном количестве товаров, способном удовлетворить спрос на рынке.

Иногда «хищническое» ценообразование используется для того, чтобы заставить конкурента продать свое предприятие по низкой цене и занять положение монополиста. В любом случае, если конкурента удалось вынудить объявить о своем банкротстве, «хищнику» следует завладеть его производственными мощностями, а затем либо начать их эксплуатировать уже в рамках своего бизнеса, либо вывести из строя. Иначе, после того как цены будут установлены на прежнем уровне, конкурент может попытаться ими снова воспользоваться.

Одна из превентивных мер в борьбе против «хищника» – это заключение с основными клиентами долгосрочных контрактов. На сам период ценового обвала «жертве» следует максимально сократить производство данного вида товаров. Это позволит снизить издержки. Кроме того, если возможно, то лучше на некоторое время переключиться на другое производство. Предположим, компания производит столы для офиса и дома. Если конкурент ведет ценовую войну в сегменте столов для офиса, то ей стоит временно направить все свои силы на производство мебели для дома.

Суть стратегии предельного образования заключается в том, что организация-монополист устанавливает такую цену и такой объем выпуска продукции, при которых другим предприятиям нерентабельно выходить на рынок.

Фактически это борьба с потенциальными конкурентами. Монополист может не полностью удовлетворять спрос, производить меньше продукции, чем необходимо потребителям, а продавать ее по завышенным ценам. Гарантией в этом случае будут свободные производственные мощности. Если вдруг какая-либо компания решится на конкурентную борьбу, ее действия легко будет пресечь тем, что ввести мощности в действие и увеличить производство продукции. При этом монополист снижает цены до такого уровня, при котором вход на рынок другой фирме будет нерентабельным. Таким образом, компания может просто держать в страхе своих потенциальных конкурентов.

К несчастью для потребителей, ценовые войны обычно недолговечны. Олигополистические фирмы испытывают искушение вступить между собой в сотрудничество, чтобы устанавливать цены и делить рынки таким образом, чтобы избежать перспективы ценовых войн и их неприятного воздействия на прибыль.

2.2. Последствия ценовых войн.

Ценовые войны, как правило, ведут к негативным последствиям для фирм, прибегать к ним не так-то выгодно.

Война цен на олигополистическом рынке продолжается до тех пор, пока цена не падает до уровня средних издержек. В равновесии оба продавца назначают одну и ту же цену P=AC=MC .Общий рыночный выпуск такой же, какой имел бы место при совершенной конкуренции. Предполагая, что каждая фирма всегда поддерживает свою текущую цену, другая фирма всегда может увеличить прибыль, требуя на 1 рубль меньше, чем ее соперница. Конечно, другая фирма не сохранит прежнюю цену, т.к. она осознает, что может получить большую прибыль, требуя на 1 копейку меньше конкурента. Равновесие существует тогда, когда ни одна фирма больше не может получать выгоды от понижения цены. Это происходит, когда Р=АС, а экономические прибыли равны нулю. Снижение цены ниже этого уровня приведет к убыткам. Поскольку каждая фирма допускает, что другие фирмы не будут менять цену, то у нее нет стимула увеличивать цены. Сделать так значило бы потерять все продажи в пользу конкурентов, которая,как предполагается, удерживает свою цену неизменной на уровне Р=АС. Это так называемое равновесие Бертрана^[8]. В общем на олигополистическом рынке равновесие зависит от предположений, которые делают фирмы о реакции своих соперников.

Ценовое преимущество длится недолго, так как конкуренты быстро реагируют на снижение цен. Зачастую мероприятие заканчивается тем, что компания сохраняет прежнюю долю рынка, но на более низком уровне цен в отрасли.

Кроме того, ценовые войны негативно сказываются на том, как потребители воспринимают товар. Они начинают уделять больше внимания цене, нежели качеству. После окончания войны спрос на товары может снизиться. Дело в том, что покупатели привыкают к низкому уровню стоимости продукции и ожидают, что он надолго сохранится.

Также часто производственные мощности не выдержавших ценовую войну конкурентов просто меняют собственников, то есть количество мощностей в итоге не меняется. Мощности, заводы и т. п. просто консервируются или перепрофилируются с возможностью возобновления производства. В этом случае рационализации отрасли не происходит. Как только цены повышаются, слабые игроки опять начинают производить продукцию. Поэтому важно приобретенные мощности конкурентов лишить возможности возобновить производство при повышении уровня цен в будущем. Можно, например, продать оборудование, сдать в долгосрочную аренду площади, уволить рабочих и специалистов, полностью перепрофилировать производство и т. п.

Вследствие неэффективности ведения ценовых войн у предприятий олигополистического рынка возникает чрезвычайная необходимость разработки стратегии поведения. Рассмотрим методы выхода фирм из ценовой войны, а также перспективы дальнейшего их развития в следующей главе.

3. Направления развития фирм под влиянием ценовых войн

3.1. Оптимальная политика поведения фирм

Любой компании не следует злоупотреблять ценовыми стратегиями, которые могут спровоцировать конкурентов на снижение цен.

Конкуренция должна быть конструктивной, а не деструктивной. Если вдруг необходимо ответить на действия «агрессоров», то лучше выбрать ход, не связанный со снижением цены. Можно, например, повысить уровень и качество обслуживания, ускорить сроки доставки товаров и т. п., то есть направить свою деятельность на то, чтобы повышенные по сравнению с конкурентом цены были оправданны в глазах покупателя. В рекламе продукции также лучше подчеркивать качественные характеристики, нежели стоимостные.

Компания должна стремиться продавать не товар, а его ценность для покупателя. Лучше потратить время на то, чтобы понять, чего хотят достичь потенциальные клиенты, и предложить им товар или услугу, которые им помогут в этом. Следует определить в цифрах финансовый эффект от владения предлагаемым продуктом, и продавать его по более низкой цене.

Руководство компании должно тщательно изучать особенности ценообразования на продукты конкурентов. Никогда не нужно предпринимать снижение цен в ответ на одно только единственное свидетельство снижения цен другой компанией. Потери из-за замедленной реакции могут оказаться ниже, чем при полномасштабной ценовой войне. Ответные действия должны быть взвешенными и просчитанными. Если компания не намерена проводить ценовую войну и, тем не менее, решает снизить цены, руководству необходимо по возможности осведомить своих конкурентов о том, чем это вызвано. Если же компания намерена увеличить свою долю на рынке, то все действия стоит предпринимать постепенно. В противном случае, это скорее вызовет ответную реакцию со стороны конкурентов.

Самый простой способ уйти от ценовой войны – это партнерство с потребителями^[9].

Когда покупатель доволен товаром, у него не возникает мысли выбрать другой. Доказано, далеко не все клиенты «бегают» за самой низкой ценой. Ведь она влечет за собой новый риск: «Я куплю дешевый товар, а вдруг он окажется для меня очень плохим, недоброкачественным, ненадежным и я могу потерять больше, чем выиграл на снижении цены».
Если у фирмы достаточно стабильные отношения с покупателями (они довольны брэндом и товаром, лояльны), то вряд ли она будет стремиться к снижению цены. На многих рынках это настолько существенно, что иногда компания, много лет работающая на рынке, способна продавать товар по премиальной цене по сравнению с конкурентами.

Но особенно ярко такая закономерность видна в ситуации, когда переключение на другого поставщика влечет за собой опасность больших денежных потерь. Например, заводу надо купить для своей производственной линии оборудование. У него уже есть поставщик, проверенный временем, а потому покупателю хорошо известно, как он обслуживает и ремонтирует проданные станки. Но находится новый поставщик, который предлагает товар дешевле. И у завода появляется очень большой риск: сэкономив на цене при покупке оборудования, при его эксплуатации можно получить несравнимо большие затраты. И разумный покупатель в такой ситуации предпочтет работать со старым поставщиком (хотя, конечно, и надавит на него с целью некоторого снижения цены).

Второй способ уйти от ценовой войны – создать дублирующий брэнд, так называемый брэнд-боец с низкой ценой. Вся ценовая война переносится на него, а на основной продукт цена сохраняется неизменной.

Создание ценовых рядов, когда ценовая война уходит в самый дешевый ассортиментный сегмент, – это достаточно грамотная игра. Верхние ценовые ряды остаются нетронутыми, и покупатель начинает четко дифференцировать: вот это дешевое – попроще и чуть менее качественное, а вот это дорогое – хорошее и качественное. Ваш клиент получает свободу выбора, а компания сохраняет прибыль.

Ценовой войны следует избегать почти всегда. Есть всего несколько ситуаций, когда ценовая война рациональна и даже полезна^[10], например, на новом, быстрорастущем рынке. Когда снижаются цены, тогда приходят новые клиенты. Рынок получает толчок: растут объемы продаж, производители могут увеличить объемы производства и снизить затраты, а значит – сохранить и даже увеличить прибыль и при более низких ценах.

Кроме того, ценовая война бывает полезна, если компания работает в какой-то узкой нише и имеет достаточно лояльных потребителей. Снижение цен придает импульс покупкам, и клиенты начинают больше и чаще покупать, что опять-таки компенсирует падение прибыли из-за снижения цен.

Третья ситуация: рынок старого умирающего товара. При снижении цен теряется прибыльность с единицы продукции, но так как резко вырастает объем продаж, масса прибыли растет.

Бывают спорные ситуации. Например, фирма выходит на новый региональный рынок и демпингует, пытаясь на нем закрепиться. Особенно эта модель характерна для России: компания выставляет низкую цену и выбивает местных игроков. Но это довольно спорное решение – ведь когда опускается уровень цен, клиенты к этому очень быстро привыкают, и потом «отыграть» ситуацию бывает очень трудно.

3.2. Последствия олигополий. Аналитические примеры ведения ценовых войн

Как мы видим, олигополия является важной рыночной структурой современной экономики. Каковы же последствия олигополии для хозяйственного развития?

Рассмотрим конкретный пример - раздел и контроль нефтяного рынка странами ОПЕК. Он позволит нам сделать более общие выводы о последствиях любого вида группового контроля над отраслью.

В 1960 году крупнейшие нефтедобывающие страны мира объединились в ОПЕК (Организацию стран - экспортеров нефти). Их целью являлось достижение соглашения о ценах и объемах производства нефти, то есть фактически - соглашения о создании картеля. Однако вплоть до 1973 года ОПЕК не могла действовать как картель, поскольку на нефтяном рынке существовало множество стран и компаний, добывающих нефть на арабской земле. Ослабление этих компаний стало важным шагом на пути создания эффективного картеля: с 1969 по 1973 гг. концессии на добычу нефти в арабских странах стали постепенно отменяться.

В 1973 году в связи с арабо-израильской войной члены ОПЕК на несколько месяцев ввели эмбарго на экспорт ближневосточной нефти в США и другие симпатизировавшие Израилю страны, что привело к росту нефтяных цен.

После окончания срока эмбарго члены ОПЕК ограничили общий объем производства нефти, введя квоты на выпуск нефти для каждого участника. В результате этих действий ОПЕК произошел громадный скачок цен на нефть: с 2 долларов США за баррель накануне введения эмбарго до 11,25 долларов после него. Повышение цен повлекло за собой резкое увеличение прибыли стран ОПЕК и падение реальных доходов в странах-импортерах нефти.

Вместе с тем оно вызвало к жизни и долгосрочные факторы, препятствующие дальнейшему росту богатства этих стран. Высокие цены и высокие прибыли, полученные картелем ОПЕК, привели к быстрому росту предложения нефти со стороны стран, не входящих в ОПЕК. Если в 1973 году на долю ОПЕК приходилось более 70% мирового производства нефти, то в 1979 году его доля была уже меньше 60%, а в 1985 году составляла всего 30%^[11]. Нефтяные поступления с Северного моря, из Мексики, Советского Союза, США и Канады постепенно заполнили тот “вакуум”, который образовался после ограничения производства странами ОПЕК. Высокие цены сделали рентабельной разработку многих ранее убыточных месторождений, и мировая добыча нефти стала возрастать.