Файл: Управления Каналами сбыта в системе товародвижения реально существующей организации (Мероприятия по совершенствованию управления сбытом продукции).pdf
Добавлен: 18.06.2023
Просмотров: 51
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЙ
1.1. Понятие, цели, задачи, особенности управления сбытом продукции
1.2. Маркетинговые разработки сбытовой политики предприятия
1.3. Управление конкурентоспособностью продукции
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ
2.1. Общая характеристика предприятия
2.3. Мероприятия по совершенствованию управления сбытом продукции
-большое количество товаров-конкурентов;
-внедрение новинки или выход на новый рынок;
-необходимость укрепления рыночной позиции фирмы;
-когда продукт находится в фазе внедрения или зрелости.
Стимулирование сбыта (продаж) производится в трех основных направлениях : внутрифирменное стимулирование; стимулирование дилерской сети; стимулирование потребителей[11, с.144].
Опишем особенности каждого из перечисленных направлений.
Стимулирование внутри компании способствует мотивации сбытового подразделения.
К мероприятиям по внутрифирменному стимулированию сбыта можно отнести:
-внедрение системы мотивации, связанной с показателями продаж;
- внедрение нематериального стимулирования для сотрудников, например, возможностей приобретения товара фирмы со скидкой.
Дилерскую сеть стимулируют также для интенсификации продаж.
Приемы операций «стимулирование – торговый посредник» можно разделить на две группы: финансовые льготы и льготы в натуральном выражении.
Финансовые льготы означают разнообразные скидки.
Льготы в натуральном выражении означают, например, раздачу образцов.
Для стимулирования потребителей производитель или посредник тратит основную часть бюджета.
Применяемые методы:
-предоставление покупателям скидок (разовые, праздничные скидки, скидки в связи с окончанием сезона и т. п.);
- проведение лотерей. Лотереи и розыгрыши для активизации продаж;
- проведение презентаций товаров или их дегустации.
- продажа товара в кредит.
- вручение подарков покупателям. За приобретение определенного товара или нескольких товаров на определенную сумму компания может дарить покупателю подарок (дополнительную единицу товара или что-либо другое) [7, с.59].;
- выдача покупателям купонов на следующую покупку;
- гарантирование покупателям возврата денег в случае, если товар не соответствует ожиданиям покупателя[7, с.64].
-премии.
При работе с потребителями и посредниками могут использоваться одни и те же методы.
Ранее сбытовая деятельность предприятий осуществлялась в рамках плановой экономики, сбытовые сети отсутствовали, число посредников было ограничено. В настоящее время сбытовая стратегия предприятий существует в рамках трех подходов.
Плановый подход к маркетингу является общепризнанным. Большая часть публикаций по маркетингу написана в рамках именно этого подхода. Маркетинговое планирование предполагает: проведение маркетинговых исследований и формирование маркетинговых планов. В рамках общей стратегии маркетинга планируется и стратегия сбыта.
Сетевой подход. Такой подход является комбинированным и включает развитие сбытовых сетей с плановым подходом. Сети получили в настоящее время широкое распространение, особенно в сфере торговли и услугах. Создание собственной сбытовой сети позволяет сохранить контроль за всей цепочкой сбыта товара. Сетевая форма прямого сбыта промышленных товаров – это способ продвижения товаров от производителя к конечному потребителю через сеть независимых дистрибьюторов, каждый из которых сотрудничает с компанией напрямую и имеет право покупать продукцию по специальной дистрибьюторской цене, продавать её с целью получения прибыли, создавать свою сеть путём привлечения к прямому сотрудничеству с компанией других дистрибьюторов и получать за это вознаграждение в виде процента от объёмов продаж его организации.
Подход, ориентированный на действие используют мелкие компании, которые не создают сбытовых сетей и стратегий. Они действуют зачастую интуитивно, полагаясь на собственный опыт.
Отрицательной тенденций сбытовой стратегии в РФ в целом является умножение числа посредников, в результате чего удлиняются каналы сбыта, происходят потери качества и рост цены товара.
1.3. Управление конкурентоспособностью продукции
Конкурентоспособность – показатель, интересующий как производителя, так и потребителя продукции. Производитель заинтересован в том, чтобы его продукция была продана, для этого она должна быть высокого качества и обладать минимальной ценой, а потребитель заинтересован в приобретении продукции, полностью удовлетворяющей его потребностям с точки зрения качества и цены. Анализ определений конкурентоспособности, данных разными авторами, позволил выделить ее наиболее важные особенности:
1) конкурентоспособность – это привлекательность продукции для потребителя, мера возможности быть проданной;
2) задаваемая величина, при создании новой продукции;
3) отражает степень удовлетворения требований потребителя, причем характер предъявляемых требований зависит от вида продукции;
4) относительная величина, получаемая при сопоставлении с аналогичной продукцией основных конкурентов по техническим, экономическим, эксплуатационным характеристикам в определенный промежуток времени;
5) прогнозируемая, математическая величина.
Конкурентоспособность – это величина, состоящая из нескольких слагаемых факторов: 1)качество;2) цена;4) послепродажный сервис;4) маркетинг.
Следует отметить, что одни факторы определяют (составляют) конкурентоспособность продукции и непосредственно влияют на ее изменение, другие – обеспечивают конкурентоспособность продукции. Конкурентоспособность любого товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром и, следовательно, является относительным показателем. Она отражает отличие данного товара от товара конкурента по степени удовлетворения конкретных потребностей.
Вывод: эффективность организации сбытовой деятельности зависит от организации взаимодействия с другими составляющими предприятия - маркетингом, логистикой, сервисными службами. Во многом она зависит и от выбора посредников при продвижении продукции к потребителю.
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И УПРАВЛЕНИЯ СБЫТОМ
2.1. Общая характеристика предприятия
Сегодня в Казани работает 11 супермаркетов, 1 гипермаркет в крупнейшем в столице Татарстана семейном торговом центре «Мега», 8 магазинов в Москве, в Набережных Челнах 2 магазина и в Нижнекамске 1 магазин. Кроме того, у «Продторг» есть производственная база, где централизованно готовят продукты длительного хранения — замороженные пельмени, вареники, копченое мясо, сухую домашнюю лапшу. В 2006 г. открылся специализированный цех по выпечке татарских национальных сладостей — их реализуют не только в Казани, но и во многих других городах России[13].
На данный момент в компании "Продторг" работает более 5000 человек.
Торгово-производственная компания «Продторг» признана одним из лучших предприятий республики, что подтверждают многочисленные Почетные грамоты Президента Республики Татарстан, Казанского городского Совета народных депутатов и Министерства торговли РТ
Развиваясь на протяжении четырнадцати лет, компания «Продторг» завоевала признание тысяч покупателей, заняв в Татарстане лидирующие позиции.
На данный момент у компании 23 магазина со своей "изюминкой" - продукцией собственного приготовления. Благодаря этой специализации компания стала одним из региональных «брендов» Татарстана. В объеме товарооборота супермаркетов более 40% составляет готовая еда, пользующаяся большим спросом: кондитерские и кулинарные изделия, салаты, мясные и рыбные полуфабрикаты — всего более 1200 наименований.
Кулинарные цеха с высококачественным швейцарским оборудованием есть в каждом супермаркете, продукцию готовят прямо за стенами магазина, поэтому и на прилавки она поступает в самом что ни на есть свежайшем виде. Причем, в компании используют только очищенную воду, не применяют красители и консерванты.
Другое конкурентное преимущество — это широкий ассортимент продукции: более 40 тысяч наименований. В «Продторг» можно найти все: от дорогих элитных вин и коньяков, коллекционного шоколада, конины, живой рыбы, экзотических фруктов до домашних супов в баночках. Здесь создан специальный отдел для диабетиков, где они могут купить печенье, конфеты, варенье и другие «безопасные» для них сладости.
Еще одно доказательство заботы о покупателях — возможность получить здесь же бесплатную консультацию врача эндокринолога и педиатра.
2.2. Анализ сбыта продукции
Как производитель услуг по продаже товара фирма использует прямой канал, по которому товары непосредственно попадают к потребителю, т.е. из магазина к клиенту. У фирмы также есть трехуровневый косвенный канал взаимодействия с производителем, когда товар от производителя попадает к оптовику, а затем в магазин. Также используется двухуровневый косвенный канал, когда от производителя товар попадает сразу на склад магазина, а затем к потребителю. Так как это сетевой магазин, есть еще один вариант канала распределения-с центрального склада фирмы товар распределяется по магазинам сети, этот канал также трехуровневый, только в нем действуют другие участники.
Личные продажи компания не использует, так как является сетью магазинов.
В качестве стимулирования потребителей компания использует:
- специальные ценовые предложения с ограниченным сроком, т.е. на определенный период, на ряд товаров снижается цена;
-проведение промоакций совместно с поставщиками товара;
-проведение дегустаций совместно с поставщиками.
В качестве внутрифирменного стимулирования компании используют систему оплаты труда сбытовых подразделений, которая зависит от объема сбыта.
Как торговые посредники выступают сами компании и их стимулированием занимается производитель. Применяются скидки от объема заказа, скидки от внесения товара в ассортиментную матрицу, стимулирование за место на полке, совместные акции по проверке качества продаж методом «таинственный покупатель».
Компания также использует методы мерчендайзинга, размещая промо-материалы во всех функциональных зонах:
· Наружное оформление магазинов сети: оформление фасадов, витрин, размещение вывесок, крышных установок, щитов, указывающих где находятся места продаж;
· Оформление при входе: табличка «Открыто/ Закрыто», таблички с режимом работы, надписями «От себя/ На себя», рекламные плакаты с изображением того или иного товара, по которому в данный момент времени проходит акция;
· Торговые залы: напольная графика, стикеры, вымпелы. Промо-стойки, плакаты, мобайлы (рекламные изображения большого формата) и джумби (объемные конструкции, формой повторяющие продвигаемый товар, увеличенный в масштабе в несколько раз;
· Места выкладки товара: воблеры (ярлыки) – рекламные изображения, которые крепятся к полке на гибкой ножке; шелф- токеры – предназначены для выделения торгового ряда товаров одного бренда, ценники с логотипом товара, товары собственной торговой марки размещаются на полках отдельно в особой упаковке и с акцентом на низкие цены (яркий ценник);
· Прикассовая зона: товары импульсного спроса, лайт- боксы «Касса».
Применяемые методы относятся к традиционным, которые используют все торговые сети.
2.3. Мероприятия по совершенствованию управления сбытом продукции
Управление сбытом и продвижением в целом находится на высоком уровне, но для совершенствования управления сбытом необходимо применять и другие методы, например, концепцию категорийного менеджмента.
Поясним понятия категорийного менеджмента.
Категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) - новый подход к управлению ассортиментом, который предполагает следующее:
1. Разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологические аспекты совершения покупок.
2. Ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категории — от закупки до продажи.
3. Рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т. п.
4. Подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий - так, как воспринимает магазин покупатель[9, с.72].