Файл: Психосемантика рекламы (Когнитивные аспекты рекламного воздействия).pdf

Глава 2. Психология влияния рекламы на сознание людей

Самое важное условие в успехе рекламы, это психологическая эффективность.

Психологическая эффективность — это критерий, говорящий о том насколько успешно реклама воздействует на сознание человека и в конечном счете на его готовность приобрести рекламируемый продукт.

Для эффективной рекламы необходимо принимать во внимание 2 требования:

1. Реклама недолжна вызывать негативные эмоции, иначе они будут перенесены на сам продукт;
2. Образ продукта обязан соответствовать ожиданиям покупателя.

Во время создания рекламы перед создателем возникают задачи, и чаще всего эти задачи решаются качественными или количественными методами. Однако у них есть недостатки, и одним из них является определение поведения человека. Выше мы уже определили, что поведение человека определяется тремя компонентами, когнитивным, эмоциональным, и поведенческим. И исследователю необходимо принимать во внимание все три уровня для того что бы попытаться спрогнозировать поведение потребителей. В ходе качественного метода исследователь пытается погрузить испытуемых в ситуации их реального опыта, надеясь, что они смогут проанализировать мотивы своего поведения. Далее в интервью выясняются мотивы при помощи прямых вопросов. При анализе полученной информации, исследователь опирается на идею, что человек руководствуется именно теми мотивами в своем поведении, которые назвал. Однако в результате оказывается, что люди как правило руководствуются бессознательными мотивами и их невозможно выявить ни прямыми вопросами ни при погружении в конкретную ситуацию. Такие методы позволяют узнать информацию только с когнитивного и поведенческого уровня, даже при вопросе о том, что чувствует респондент можно узнать лишь о том, что он думает о своих чувствах, но не само отношение, которое как правило подсознательно.

Психосемантика предлагает возможное решение проблемы. Психосемантика ^[7]— область психологии, изучающая генезис, строение и функционирование индивидуальной системы значений, опосредующей процессы восприятия, мышления, памяти, принятия решений, и пр. Ее задачи:

1) исследование различных форм существования значений в индивидуальном сознании (образы, символы, символические действия, а также знаковые, вербальные формы);

---

2) анализ влияния мотивационных (-> мотивация) факторов и эмоциональных состояний (-> эмоция) субъекта на формирующуюся у него систему значений.

В рамках психосемантики разработан ряд исследовательских методов, с помощью которых возможно получить информацию с эмоционального уровня социальной установки. Самым популярным является метод семантического дифференциала.

2.1 Метод семантического дифференциала

Метод семантического дифференциала^[8] — ассоциативная процедура - один из методов построения пространств семантических субъективных. Предложен американским психологом Ч. Осгудом в 1952 г. и применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом установок социальных и смыслов личностных — в психологии и социологии, в теории массовых коммуникаций и рекламе, а также в эстетике. Является комбинацией метода ассоциаций, контролируемых и процедур шкалирования; при этом измеряемые объекты — понятия, изображения, персонажи и прочие — оцениваются по ряду биполярных градуальных шкал (трехбалльных, пятибалльных, семибалльных), полюса коих обычно задаются вербально и образованы антонимическими позициями, в качестве коих выступают прилагательные, графические изображения и пр.

Наряду с вербальными, разработаны невербальные дифференциалы семантические, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.

В классическом варианте, Ч. Осгуд в качестве шкал использовал коннативные признаки, отражавшие субъективно значимые стороны предмета, а не их объективные свойства. В результате оценки 360 объектов Ч. Осгуд выделил 20 пар терминов^[9]:

1. Жесткий – добрый
2. Кривой – прямой
3. Мужской – женский
4. Разболтанный – пунктуальный
5. Активный – пассивный
6. Вкусный – безвкусный
7. Неудачный – удачный
8. Твердый – мягкий
9. Умный – глупый
10. Новый – старый
11. Хороший – плохой
12. Слабый – сильный
13. Важный – не имеющий значения
14. Острый – округлый
15. Хладнокровный – восторженный
16. Ложный – правдивый
17. Бесцветный – красочный
18. Обычный – необычный
19. Красивый – безобразный
20. Медленный - быстрый

Факторный анализ данных позволил выделить три основных фактора:

---

1. «оценки»,
2. «силы»,
3. «активности».

Реализация метода предполагает три этапа. На первом этапе исследователь разрабатывает систему полярных шкал, состоящую из пар анатомических прилагательных, описывающих объект. На данном этапе желательно проводить с независимыми людьми серию неформализованных интервью, предлагая им ответить на вопросы типа «Какими прилагательными вы описали бы этот объект?».

На втором этапе респондентам предлагают объекты и шкалы для их оценки. Каждый предмет необходимо оценить по всем шкалам. Предполагается что респондент, взглянув на объект способен соотнести с предложенными шкалами свои ощущения. В зависимости от исследовательских задач определяется размер выборки. В результате получается достаточно большая матрица, так как исследуется не сам респондент, а оценка объекта. Поэтому считается что выборки в 40-50 респондентов достаточно.

Третий этап – аналитический. При методе семантического дифференциала возможно использование разнообразные анализы, так же зависимые от поставленных исследователю задач. Часто используемыми методами анализа считаются:

1. Анализ средних величин – позволяет выявить и сравнить усредненные оценки объектов по шкалам.
2. Кластерный анализ – позволяет объединить респондентов, шкалы и объекты в однородные внутри и максимально удаленные друг от друга группы.
3. Факторный анализ – позволяет выявить и построить типологию глубинных факторов, которые определяют восприятие человеком объекта.

Семантический дифференциал так же используется при разработке рекламы. И при разработке могут возникнуть такие задачи:

1. Выявить основные факторы, влияющие на выбор и оценку продукции
2. Понять ожидания целевой аудитории от «идеального» продукта и оценить соответствует ли продукт ожиданиям. Так же сравнить его с конкурентными продуктами.
3. Выбрать группу с наиболее которой продукт подходит по ожиданиям.
4. Выбрать способы рекламирования.

После выполнения задач, можно приступать к разработке рекламного сообщения. Разработав несколько видов рекламных сообщений, далее необходимо выбрать какое из них будет наиболее лучше восприниматься потребителями, потому их необходимо протестировать. В итоге выбирается та реклама, которая лучше всего подходит под ожидания потребителя.

Психологические приемы в рекламе

После того как придумана идея рекламы и сформированы задачи которые ей необходимо решить, начинается этап ее оформления. Именно оформление создает условия для достижения конечного результата и превращения потенциального клиента в реального покупателя.

---

Во время создания печатной рекламы необходимо уделить особое внимание психологическим приемам в выборе формы, текста, цвета, и изображения.

1. Влияние цвета в рекламе

Психологи установили, что цвет существенно влияет на психологическое состояние человека. Если цветовое отношение среды уравновешенно, то это привлекает, успокаивает, улучшает общение, создает творческую атмосферу. В результате исследований, ученные сделали вывод что цвет влияет на восприятие человеком температуры помещения, веса тела, оценку удаленности предмета.

Восприятие цвета напрямую зависит от его эмоционального состояния. Именно это объясняет почему в зависимости от эмоций человек отвергает одни цвета и предпочитает другие. Так же цвет не только вызывает определенную реакцию в зависимости от эмоций, но и формирует эмоциональное состояние человека.

Поэтому с помощью правильных цветовых позиций можно управлять эмоциями потребителя, вызывая тем самым благоприятное представление и желание купить рекламируемый товар.

1. Влияние формы в рекламе

Так же при исследовании было обнаружено что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человеческое сознание. Форма экрана на которой расположен объект, организует определенным образом процесс поиска слабозаметных сигналов. Таким же влиянием обладает и форма изобразительной поверхности.

Психологи установили насколько способов для привлечения людей за счет формы придаваемой объекту. Эффективным способом привлечения является выделение одного элемента среди других.

Так же воздействуют на восприятие и формы линий. Изогнутые линии – ассоциируются с непринужденностью и изящностью, а прямые со спокойствием, и ясностью. Зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, быстрого высвобождения энергии, концентрации силы. Несбалансированные же фигуры могут вызвать чувство дискомфорта. Симметричные, простые – привлекают внимание.

1. Влияние корпоративных символик

В наше время очень сильно возросла роль корпоративной символики товаропроизводителя, где важнейшим элементом является название фирмы, знак, торговая марка. Все человеческие замысли и желания материализуются в знаках и вещах, и крайне важен образ, который несут товарный знак и название фирмы.

Именно товарный знак, название фирмы, и торговая марка становятся объектами больших материальных вложений, символом качества и репутации. Из-за частого повторения они уже узнаваемы обществом, и могут уже сами посылать вторичные сообщения, когда продукт пользуется. Так же с помощью успешных и созидательных образов потребители могут рекламировать сами себя. Без эффективного размещения продукта в средствах рекламы — это будет невозможно.

---

1. Стиль и содержание текста в рекламе

Когда потребитель уже откликнулся на призыв, и начал вникать в суть рекламы, начинает воздействовать информация. Для наиболее эффективного воздействия текст рекламы должен быть простым и лаконичным. Короткие фразы с содержанием одной простой мысли, гораздо убедительнее и прочнее запоминаются, чем сложные тексты.

1. Изображение в рекламе

Роль изображения в рекламе весьма разнообразна, и часто первостепенна. Огромный объем информации может содержаться в иллюстрациях, с помощью чего возможно сократить текст до минимума. Информация в такой рекламе воспринимает лучше и быстрее. Так же текст не может быть настолько эффективен как изображение. Именно поэтому любая реклама начинается именно с изображения.

Заключение

Таким образом можно сказать что реклама — это явление социально-психологическое. Психологическое влияние рекламной информации проявляется во многих аспектах жизни человека, эмоциях, решениях, мыслях, которые влияют на конкретные поведенческие акты потребителя.

Реклама на столько прочно влилась в нашу жизнь, что по данным исследований человек в день просматривает около трехсот рекламных объявлений и около ста рекламных роликов. Однако очень редко реклама достигает главной цели, формирования желания приобрести рекламируемых товар. Причиной является некачественный уровень подготовки. Основной ошибкой является то что рекламодатели игнорируют психологию потребителя.

Так же мы выяснили что наиболее эффективные пути влияния рекламы на человека – это когнитивный и эмоциональный. причем влияние второго пути гораздо более заметно. И для того чтобы научится противодействовать рекламе необходимо обучится рациональной и критической фильтрации.

Список использованной литературы

1. Б.Г. Мещеряков, В.П. Зинченко Большой психологический словарь М.:АСТ: АСТ МОСКВА;СПб.: Прайм- ЕВРОЗНАК, 2009.-811, [5]с.
2. Баранова Т.С. «Психосемантические методы в социологии»//Социология: 4М. 1993-94. № 3-4
3. Д.Н. Ушаков Большой толковый словарь современного русского языка М.: Аделант, 2013. — 800 с.
4. Дэвис Д. Д. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. – М.: Вильямс, 2003. -854 с.
5. Головин С.Ю. - Словарь практического психолога. М.:АСТ, 2001
6. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы 2-Е изд. – сПб.: Питер, 2006
7. Лебедев А. Н. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Вопросы психологии. 1996 а. №4.
8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. — М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2007. — 230 с. — (Высшее образование).
9. Мануйлов М. А. Психология рекламы. — М.: ГТИ, 1925.
10. Молодежная психологическая школа: сборник научно-методических материалов / под ред. О.И. Ключко. – СПб.: НИЦ АРТ, 2015.
11. Музыкант В, Л. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1,2. Монография. — М.: Евразийский регион, 1998.
12. Петренко В.Ф. Основы психосемантики. – Смоленск: Изд-во СГУ, 1997.
13. Ривз Р. Реальность в рекламе (дайджест) // Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. — Петрозаводск: Фолиум, 1994.
14. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии. СПб.: Питер, 2011. – 713с.
15. Семиглазов А.М. Психологическая эффективность рекламы: Учебное пособие. – Томск: кафедра ТУ, ТУСУР, 2012. – 192 с.
16. Серкин В. П. Методы психосемантики. Учебное пособие студентов вузов Издательство: Аспект-Пресс 2004.- 687 с.
17. Толстова Ю.Н. «Измерение в социологии» — М.: «ИНФРА-М», 1998
18. Уэллс У., Бернет Дж. Реклама: принципы и практика. Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 736 с.
19. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. — Петрозаводск: АО «Фо-лиум», 1994.

---