Файл: Психосемантика рекламы (Психосемантика как наука. Основные положения).pdf

Введение

Как писал В.Ф. Петренко, «психосемантический подход, или экспериментальная психосемантика, — сравнительно новая область отечественной психологии». [14] Она возникла в начале 1970-х годов 20 века.

В задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через которую происходит восприятие мира, других людей, самого себя. Психосемантика исследует различные формы существования значений в индивидуальном сознании, такие как образы, символы, коммуникативные и ритуальные действия, а также словесные понятия. Экспериментальная сторона психосемантики в основе своей заимствована из работ по построению семантических пространств Ч. Осгуда, создателя метода семантического дифференциала. В данной работе будет уделено внимание новому направлению в психосоматике – психосоматике цвета.

Психосемантика цвета пока не выделяется в отдельную науку, но имеются все предпосылки, так как возникает большое количество исследований и исследователей, осваивающих эту новую предметную область, а также возникает потребность в обобщении большого количества фактов и закономерностей, лежащих вне границ предметных областей психофизики, психофизиологии цветового зрения, относящихся к восприятию цвета. В этом и заключается актуальность рассматриваемой темы.

Цель работы: рассмотреть положения психосемантики и психосемантики цвета в рекламе.

В соответствии с целью, поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть основные положения психосемантики.
2. Изучить основные положения психосемантики цвета в рекламе.
3. Проиллюстрировать практическим примером исследование рекламы по психосемантике цвета.

Глава 1.Психосемантика

1.1. Психосемантика как наука. Основные положения

Трудно представить себе жизнь человека вне языка и той системы понятий, которой он пользуется в повседневной жизни. Однако при этом люди, как правило, не отдают себе отчета о том, какие признаки понятий являются наиболее существенными. Обычно таких при знаков немного меньше, чем нам кажется, и именно они являются измерениями, задающими в нашем сознании семантическое пространство. Это направление психологии исходит из современных представлений о тесной взаимосвязи сознания человека и языка, на котором он говорит.

---

В лингвистических словарях термин «семантика» (от греч. semantikos) определяется как все передаваемое знаком (символом, словом, текстом, высказыванием в широком смысле слова) содержание.[22]

Семантическая система включает в себя:

а) означающее – знак, последовательность звуков или графических символов;

б) обозначаемый знаком предмет действительности - вещь, процесс, ситуацию, свойство, действие;

в) понятие, представление об этом предмете.

Значение является неотъемлемой функцией знака. Обозначаемый знаком предмет действительности и понятие об этом предмете составляют значение знака. [14]

Термином «психосемантика» обозначается совокупность методологических подходов, моделей, методов, методик и результатов исследований психологического содержания индивидуальных и групповых значений и систем значений.

Психосемантика — раздел психологии, изучающий развитие и функционирование системы значений индивида.

Основные проблемы, которые ставит психосемантика, — это исследование существования значений в индивидуальном сознании в виде образов, знаков, символов, символических действий, влияния на них эмоциональных и мотивационных факторов. Основным методом психосемантики является построение субъективных семантических пространств.

Следует отметить, что этот подход направлен на изучение личности, обладающей развитой, семантически организованной картиной мира, способностью к рефлексии и регулирующей свое поведение на основе речевых процессов. В задачу психосемантики входит реконструкция индивидуальной системы значений, через призму которой происходит восприятие субъектом мира, других людей, самого себя, а также изучение ее генезиса, строения и функционирования.[24]

Примером успешного применения этого принципа может служить метод репертуарных решеток Джорджа Келли, позволяющий определить, по каким скрытым критериям человек оценивает других людей: испытуемый выделяет несколько десятков признаков, по которым люди, по его мнению, отличаются друг от друга, и оценивает набор знакомых ему людей по каждому из этих признаков.

В.Ф. Петренко исследовал всевозможные формы знаний, которые существуют в индивидуальном сознании каждого. К ним можно отнести:

• символы,
• образы,
• вербальные формы,
• знаковые формы,
• символические действия[14]

Это позволяет анализировать влияние всех эмоциональных состояний и мотивационных факторов на формирование системы значений у каждого индивидуального субъекта. Основные методы психосемантики строятся на экспериментальном изучении субъективных пространств, которые представляют собой модели категориальных структур в каждом сознании. Таким образом, основы психосемантики отображают общепсихологические и дифференциально-психологические аспекты каждого протекающего процесса категоризации. [13]

---

Предметом психосемантики выступает моделирование структур значений для репрезентации опыта в сознании. Предметом психологии субъективной семантики и психосемантики являются структуры субъективного опыта человека, то есть системы значений и смыслов. Задачи психологии субъективной семантики: исследование, выявление, описание и моделирование проявленных структур субъективного опыта, систем значений и смыслов, на основе которого строится образ мира человека. В свою очередь, образ мира рассматривается как составляющая сознания.

Задача психосемантики: математическое моделирование систем значений как структур репрезентации опыта.

При использовании методов получения экспериментальных данных в психосемантике решаются четыре задачи.

• Осуществить связь между исследуемым и прочими значениями;
• Среди существующих связей выделить наиболее существенные и значимые;
• Интерпретировать полученный результат на основы полученных связей отношение испытуемого субъекта к исследуемому значению.
• Обобщить все полученные результаты и предложить модель сложившейся структуры субъективного опыта так, чтобы смоделированная структура могла применяться для решения различных задач (организации и прогнозирования всей деятельности в психологии). [11]

Последняя задача – моделирование структур субъективного опыта для решения задач описания (прогнозирования, организации) деятельности в психологии субъективной семантики и в психосемантике –решается по-разному. В психологии субъективной семантики это задача описания образа мира, в психосемантике – задача построения операциональных аналогов промежуточной переменной. Другими словами, в психологии субъективной семантики исследователь выдвигает аксиоматику психологического механизма означивания стимулов с последующей экспериментальной верификацией, в психосемантике исследователь использует в качестве психологического механизма математические модели систем значений, с проверкой соответствия параметров «входа» и «выхода» модели. Оба подхода имеют преимущества и недостатки. [10]

К основным методам психосемантики можно отнести:

• описание слов или графическое изображение ситуаций, состояний, отношений;
• методы сравнения (различения) стимулов;
• методы субъективного шкалирования;
• методы формирования понятий;
• методы личностных конструктов;
• методы определения понятия;
• семантические дифференциалы;
• ассоциативные эксперименты;
• методы опосредствованного исследования значений;
• методы семантических радикалов;
• методы контекстной и семантической реконструкции и конструирования;
• методы микросемантического анализа;
• методы классификации;
• методы, формирующие и обучающие психосемантические эксперименты;
• методы сравнения и трансляции семантических описаний при обучении;
• лонгитюдные психосемантические эксперименты. [14]

---

Психосемантические исследования начались в 1952 г. при опубликовании Ч. Осгудом работы о природе и измерении значений. В 1957 г. Ч. Осгуд с коллегами предложили методику семантического дифференциала для оценки значения стимула с помощью ряда шкал из слов-антонимов, модификации которой в силу простоты употребления, доступности для испытуемых, наглядности и возможности формализации результатов стали одной из самых распространенных в мире психологических, социологических и лингвистических методик. [14]

В отечественной психологии первые опытные психосемантические исследования проводились в 60–70-х гг. XX в. Три первых монографии на русском языке вышли уже в начале 1980-х гг. Их авторы - Е. Ю. Артемьева, В. Ф. Петренко, А. Г. Шмелев. Именно они считаются основателями отечественной психологии субъективной семантики и психосемантики.

Все авторы рассматривали разные методологические подходы к построению модели субъективного мира человека и интерпретации результатов экспериментальных исследований.

Исследователи выделяют пять феноменов, задающих проблемное поле и объект психосемантики:

1) выражение и средства выражения (мыслей, состояний, чувств, опыта и др.);

2) понимание и средства понимания (другого человека, себя, научного текста, художественного произведения и др.);

3) представление (о себе, о другом, о внутреннем мире человека, о мире в целом, об истории, о галактиках, о средствах массовой информации (СМИ), о своей кошке и др.);

4) отношение (субъективная значимость); 5) принятие решения. [23]

Связи между значениями могут строиться испытуемыми:

а) непосредственно (определение, сравнение, субъективное шкалирование, классификация, ассоциативный эксперимент);

б) опосредствованно (через систему шкал как в семантических дифференциалах, через понятие, через систему конструктов, через контекст как в проективных методиках);

в) путем непосредственной оценки экспертами опосредствованных связей (метод построения векторной направленности семантических оценок), называния исследователем (лучше экспертами) факторов и кластеров. [23]

Отдельной является группа методик, где суждение о связи значений выносит не испытуемый, а экспериментатор на основе косвенных показателей (методики семантического радикала (фиксации неосознаваемых реакций), измерение времени вывода о принадлежности объекта к классу, изучение запоминаемого материала при разных условиях предъявления).

---

1.2.Процесс моделирования в психосемантике по Петренко.

Само моделирование в психосемантике основывается на редукции данных. Основная суть заключается в определении свойств с помощью ранее созданной модели. Это используется для изучения процессов и явлений, которые недоступны обычному непосредственному исследованию. Учитывая это, можно выделить несколько моделей, позволяющих исследовать и интерпретировать полученные результаты в ходе проведения экспериментальных исследований конкретного объекта:

• Модель «черного ящика» - заключается в исследовании и предоставлении основных параметров, таких как совокупность независимых переменных и совокупность зависимых переменных, а также вероятных или закономерных связей между конкретными параметрами. При этом механизм данных закономерностей практически не подлежит исследованию;
• Математическая модель – схема исследования практически аналогична первой модели, однако математическое описание в дальнейшем может применяться как описание существующего механизма;
• Парадигмальная модель – механизм модифицируется на основании полученных данных. Как правило, это вербальная аксиоматика. [14]

Применяющаяся модель непременно должна удовлетворять всем требованиям:

• быть применима для исследования и описания всех полученных экспериментальных данных; способствовать проверке и выдвижению предположений о получении новых экспериментальных данных;
• описывать процессы, функции и механизмы, которые поясняют все полученные в ходе эксперимента данные (применительно для парадигмальной модели);
• иметь субъективный характер с принципом генеза при формировании субъективных данных и общей пристрастностью.

Таким образом, любые допуски при математическом моделировании не позволяют использовать модели в качестве аналогов субъективного мира.

Методы обработки и интерпретации данных психологии субъективной

семантики и психосемантики различны.

В психосемантике моделирование основывается на процедурах математической обработки (редукции) данных, т.е. основным допущением (и ограничением) психосемантики является выполнение свойств теории чисел и последующих математических (формально-логических) соотношений в моделях субъективного опыта. После математической обработки полученные числовые данные необходимо интерпретировать (оценка экспериментатора или привлеченных специалистов), что вносит дополнительный элемент субъективизма.[14]

---