Файл: Фрайчайзинг в системе российского гражданского права.pdf

ВВЕДЕНИЕ

Франчайзинг — это метод контрактного сотрудниче­ства между равными, юридически независимыми сторо­нами, одна из которых — франшизодатель (франчайзер), другая — получатель франшизы (франчайзи).

При за­ключении контракта франчайзером франчайзи предо­ставляется лицензия на право ведения бизнеса с исполь­зованием специфического названия ведущей, известной фирмы. Франчайзинг можно определить как лицензию, выдаваемую франчайзером франчайзи на право занимать­ся предпринимательской деятельностью под торговым именем франчайзера.

При этом продавец своей марки предоставляет помощь покупателю, осуществляет непре­рывный контроль и получает финансовое вознагражде­ние от покупателя за оказание услуги.

Основные характеристики тор­говой марки, которые влияют на развитие франчайзин­говой формы бизнеса.

1. В торговой марке большое внимание уделяется от­ношению. Отношение зависит от множества факторов, главным из них является хорошее впечатление о ком-то или о чем-то, что вызывает желание продолжать отно­шения с франчайзи, тогда как при плохом впечатлении, наоборот, прекращаются коммуникативные связи фран­чайзера с франчайзи.

Марки-лидеры, будь то марки компании или продук­тов (товаров или услуг), вызывают стабильно хорошее впечатление о себе.

2. Личностный характер. Сама природа индивидуаль­ных взаимоотношений и впечатлений в каждом конкрет­ном случае делает марку особым и очень личным объек­том. Марки обеспечивают эксклюзивные отношения, ос­нованные на ассоциации.

3. Эмоции. Самый удивительный фактор, связанный с использованием торговых марок, состоит в том, что они способны пробуждать человеческие эмоции, которые в свою очередь влияют на поведение участников франчайзинговых отношений. Эмоции лежат в основе стратегий продвижения известнейших марок, так как важно воз­действовать не только на рациональные, но и на эмоцио­нальные характеристики целевых потребителей.

4. Торговые марки эволюционируют. Сильные марки обладают способностью изменяться с течением времени. Марки имеют свою ценность, которая определяет пове­дение франчайзера. Его действия адаптируются к новым условиям функционирования системы, и тем самым про­является способность к самоорганизации, т.е. росту и раз­витию. Марки в отличие от продуктов (товаров или услуг) характеризуются долголетием, несмотря на смену эпох, и не теряют своей актуальности.

5. Марки обладают способностью обращаться, т.е. они получают информацию и отправляют свою покупателям. Успехов достигают те марки, которые поддерживают по­стоянный «диалог» с покупателями.

---

6. Торговые марки создают капитал. Капитал торго­вой марки зависит от ассоциаций, ощущений и эмоций, связанных с ней. Они способствуют установлению длительных взаимоотношений между франчайзером и франчайзи и тем самым влияют на финансовую стоимость марки.

7. Марки способствуют формированию дружеских от­ношений между франчайзером и франчайзи. Чем выше эмоциональная заинтересованность потребителя в марке, тем прочнее дружба и выше степень лояльности.

Цель работы – раскрыть франчайзинг в системе российского гражданского права.

Задачи:

• выявить общие положения о франчайзинге;
• рассмотреть понятие и общую характеристику договора коммерческой концессии (франчайзинга) по российскому законодательству;
• представить ответственность, изменение и прекращение по договору коммерческой концессии;
• проанализировать состояние и перспективы развития франчайзинга в России.

1. ОБЩИЕ ПОЛОЖЕНИЯ О ФРАНЧАЙЗИНГЕ. ПОНЯТИЕ И ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДОГОВОРА КОММЕРЧЕСКОЙ КОНЦЕССИИ ПО РОССИЙСКОМУ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВУ

1.1. Общие положения о франчайзинге

Сбыт товаров, выполнение работ и оказание услуг в условиях жесткой конкурентной борьбы предполагают разработку хорошо спланированной стратегии выхода на тот либо иной сегмент рынка. Одним из элементов указанной стратегии является использование наиболее эффективных договорных механизмов, направленных на координацию коммерческих операций по реализации производимой продукции. К числу таких механизмов следует отнести те из них, которые помогают созданию гарантированного и отлаженного способа реализации производимой продукции путем формирования устойчивой сбытовой сети, способствуют установлению прочных хозяйственных связей, координации экономической деятельности сторон на определенный период времени и в конечном счете облегчают осуществление предпринимательской деятельности^[1]1.

---

В практике мировой и зарубежной торговли хорошо известны договорные механизмы, которые опосредуют схемы выхода на рынок с использованием принципов юридической и хозяйственной монополии в осуществлении деятельности на договорной территории с предоставлением исключительного права на проведение определенных коммерческих операций.

В литературе отмечается, что корни подобных форм предпринимательской деятельности обнаруживают себя в Англии в начале XIX века. В то время многие владельцы мелких пивных, испытавшие денежные затруднения, стали обращаться за финансовой поддержкой к владельцам пивоваренных заводов, обязуясь приобретать их продукцию только у определенных поставщиков. В середине XIX века аналогичные процессы, но уже в иной сфере деятельности, начали происходить в США. Фирмы McCormic Co и Singer Co, занимавшиеся производством сельскохозяйственной техники и швейных машинок, соответственно, имели сеть сбытовых агентов, в задачу которых, помимо продажи продукции компаний, входило обучение пользователей приемам работы на новом оборудовании.

Основы действующей в настоящее время системы договорных механизмов сбыта товаров, работ и услуг заложили американские автомобилестроительные фирмы в начале позапрошлого столетия. Они обеспечивали обучение ремонту и обслуживанию своих изделий независимых агентов по сбыту, которые получали вознаграждение за увеличение объемов продаж и рост доходов от обслуживания ранее проданных автомобилей.

Среди предшественников новой формы предпринимательства называют также фирмы, владеющие определенными секретными рецептурами, например Coca-Cola, и кооперативы в области розничной торговли.

Наиболее широкое распространение новые системы сбыта получили в 80-х годах прошлого столетия, поскольку наблюдался быстрый рост числа мелких собственников, желающих заключить контракты с крупными фирмами-поставщиками.

Договорные формы скоординированного сбыта, получившие известность во всем мире, нашли свое применение и в России. Пионерами освоения отечественного рынка являются такие известные компании, как "Рэнк Ксерокс", "Макдональдс", "Пицца-Хат", "Нефто Аджип", "Баскин Роббинс" и некоторые другие. Именно они приложили немало усилий для насыщения российского рынка товарами и услугами зарубежного происхождения.

Первой российской фирмой, обратившейся к подобной форме предпринимательства, является фирма "Дока" из г. Тольятти, которая специализировалась на производстве мини-пекарен и оборудования для изготовления хрустящего картофеля.

---

Очевидно, что право на существование имеют самые разнообразные формы отношений по сбыту товаров, работ и услуг, в которых используется широкий спектр юридических приемов и механизмов, способствующих развитию взаимовыгодных предпринимательских связей.

Наиболее широко данные приемы и механизмы реализуются в конструкциях договоров об исключительном сбыте, лицензионных соглашениях и договорах о франчайзинге.

Давая краткую характеристику некоторым из них, следует подчеркнуть, что все они являются соглашениями, включающими условия по регламентации отношений, связанных как с основным предметом сделки, так и с множеством дополнительных условий, касающихся предоставления технических, коммерческих, инжиниринговых, консультационных и т.п. услуг.

Договор об исключительном сбыте, именуемый иначе как договор о предоставлении исключительных прав продажи (exclusive dealing agreement) или как договор на исключительное размещение товаров (distribution agreement), представляет собой соглашение, по которому продавец - промышленная или торговая фирма предоставляет покупателю - оптовой фирме единоличные права на торговлю товарами определенного вида на установленной территории, а покупатель избирает продавца единственным субъектом поставки этих товаров. При этом покупатель обязуется прилагать всевозможные усилия для продвижения товаров продавца на рынке, как правило, среди розничных торговцев или индивидуальных потребителей. Все коммерческие риски продвижения товара возлагаются на покупателя, который в данном случае довольствуется прибылью, определяемой как разница между продажной и покупной ценами товара. Продавца обычно не интересует ход реализации товара, поскольку покупатель не находится в положении агента. Однако продавец не может игнорировать такие аспекты продвижения товара, как спрос на него, рыночная конъюнктура, вопросы рекламирования товара, а в ряде случаев и вопросы правовой охраны объектов интеллектуальной собственности продавца. Последние, как правило, в рамках конструкции исключительного сбыта не представляются покупателю для целей использования в предпринимательской деятельности. Продавец может прямо включить в условия договора пункт, запрещающий покупателю производить, копировать или имитировать товар, изготовленный с использованием запатентованного изобретения, полезной модели или промышленного образца. Специалисты определяют подобный тип договора как договор о коммерческой концессии (contract de concession commercial)^[2]1.

---

Соглашение о франчайзинге (contract of franchising) представляет собой разновидность лицензионного соглашения, по которому лицензиат франшизы функционирует под фирменным наименованием лицензиара, выплачивая последнему определенное вознаграждение.

Принято различать три типа франшизы, а именно:

- сбытовые франшизы (сбытовой франчайзинг);

- франшизы на обслуживание (франчайзинг на обслуживание);

- производственные франшизы (производственный франчайзинг).

Сбытовой франчайзинг заключается в том, что изготовитель - лицензиар франшизы передает право продажи товара на строго определенной территории. В свою очередь, приобретатель права обязуется закупать данные изделия исключительно у изготовителя - лицензиара.

Франчайзинг на обслуживание заключается в предоставлении лицензиату некоторого пакета услуг, в частности секретов и методов сервисного обслуживания, методов сбыта, знаков обслуживания и т.п.

Производственный франчайзинг заключается в предоставлении лицензиату права на производство товаров, которое осуществляется на основе технических решений, охраняемых патентами, а затем реализуемых с использованием товарного знака лицензиара.

Перечисленные выше типы франчайзинга часто сочетаются с признаками договора об исключительном сбыте. При этом могут наблюдаться самые различные модификации соглашений, но с условием сохранения одного из ключевых элементов франчайзинга, а именно права лицензиара на контроль деятельности лицензиата франшизы в целях обеспечения надлежащей поддержки качества и стандартов товара (работ, услуг), продаваемого под обозначением лицензиара.

В зависимости от сферы деятельности лиц, участвующих во франчайзинге, выделяют следующие семь типов франчайзинговых систем:

- производство - производство;

- производство - оптовая торговля;

- производство - розничная торговля;

- оптовая торговля - оптовая торговля;

- оптовая торговля - розничная торговля;

- розничная торговля - розничная торговля;

- предприятие обслуживания - предприятие обслуживания.

В зависимости от размера первоначальных затрат выделяют три вида франчайзинга:

- рабочий;

- коммерческий;

- инвестиционный.

В целом франчайзинг можно, а исходя из современной практики коммерческого оборота - и нужно рассматривать как договорный институт, имеющий элементы лицензионного соглашения и соглашения об исключительном сбыте. Этот смешанный по своей юридической природе договор позволяет сформировать систему предпринимательства в сфере производства и реализации товаров, работ и услуг и скоординировать усилия участников производства и реализации той либо иной продукции.

---