Файл: Анализ стратегии ценовой дискриминации в отрасли.pdf

Предлагая авиауслуги, компания в своем распоряжении имеет самолет с 380 посадочными местами. Стоимость перевозки одного пассажира составляет, например, 100 долларов (без учета фиксированных затрат). Соответственно, установив цену за перелет в 100 долларов, компания сумеет лишь покрыть свои переменные затраты. Имея кривую спроса, уже можно установить оптимальную цену, которая максимизирует прибыль. Оптимальная цена предполагает, что площадь прямоугольника под кривой спроса будет максимальной. При оптимальной цене в $2 тыс. и 190 проданных мест наша прибыль (без учета фиксированных затрат) будет составлять $361 тыс. (рис. 2). Возможно заработать 361 тысячу долларов, в случае если вести себя принципиально честно и со всех 190 пассажиров возять по две тысячи долларов за перелет. Однако стоит лишь немного восстановить социальную справедливость, как прибыль заметно возрастет.

Рисунок 2 - Пример отсутствия дискриминации в сфере авиауслуг

В данном примере «Потенциал прибыли» представляет собой всю площадь под кривой спроса. «Потенциал прибыли» – это интеграл кривой спроса по цене от 100 до 3900 долларов. У авиакомпании этот потенциал составляет $722 тыс., но использует она его лишь на 50% – на $361 тыс. Неиспользованный «потенциал прибыли» компании скрывается в двух незаштрихованных треугольниках. Тот, что повыше, представляет собой «незаработанную прибыль». Дело в том, что 190 человек оказались не в состоянии заплатить настолько большую цену и попросту отказались от услуг компании. Этот треугольник называется «незаработанная прибыль», потому что существовала возможность заработать дополнительную прибыль на этих людях, предложив им перелет по более низкой цене. Второй треугольник – «деньги, оставленные на столе»: это 190 человек, которые воспользовались услугами компании, могли бы заплатить больше, если бы для них была установлена «специальная» цена. Итак, единственное решение, которое может помочь использовать потенциал прибыли в виде двух треугольников, – дифференцированная ценовая политика, иначе говоря, ценовая дискриминация.

Дифференцированная ценовая политика предполагает наличие как минимум двух категорий потребителей, принципиально отличных друг от друга. Задача компании состоит в выявлении этой неоднородности среди своих потребителей и в последующим ее усилении [8, C. 56]. Если этой неоднородности нет, ее нужно создать искусственно.

Если вернуться к самолету, то в основе деления пассажиров на два класса лежит естественное желание одних подчеркнуть свою успешность перед коллегами по работе, стремление к самому лучшему и рациональное зерно других сэкономить на том, на чем можно экономить. Чтобы усилить естественное деление пассажиров на «богатых» и «бедных», авиакомпании достаточно создать рекламный имидж успешного бизнесмена, пользующегося бизнес-классом. Человек всегда хотел подчеркнуть свое превосходство над себе подобными.

---

Рисунок 3 - Дискриминация в сфере авиауслуг

Чтобы максимизировать прибыль авиакомпании, необходимо максимизировать площадь двух заштрихованных прямоугольников. Компания теперь зарабатывает $482,6 тыс. и использует свой потенциал прибыли на 67% (рис. 3). Сложность дифференцированного ценообразования состоит в том, что компания должна построить виртуальный «забор» между категориями своих потребителей, который не позволял бы более «зажиточной» категории потребителей «маскироваться» под эконом-класс [13, C.58].

Если построить не один «забор», а два, можно заработать еще больше. Например, если продавать билеты в самолет не для двух классов потребителей, а для трех, то есть установить два «забора», тем самым увеличив количество пассажиров до 285, а прибыль в свою очередь составит $541,5 тыс., или 75% от «потенциала прибыли» (табл. 1).

Таблица 1

Дискриминация с тремя категориями потребителей

	Цена	Количество пассажиров
Первый класс	$2950	95
Бизнес-класс	$2000	95
Эконом-класс	$1050	95
Всего		285

Долан и Саймон выделяют такие четыре типа «заборов» [10, C.48].

«Забор» 1. Продуктовая линия. Компания может предложить перечень продуктов для своих потребителей, которые станут представлены в разных ценовых сегментах [19, C.183]. Потребители будут выбирать продукт для себя исходя в первую очередь из своего уровня дохода.

«Забор» 2. Контролируемый доступ. Компания использует уникальные каналы для достижения разных категорий потребителей. Например, она может установить заведомо высокую цену на свою продукцию и как компенсацию предлагать своим потребителям множество скидок. Однако купоны на скидки потребители могут найти лишь в определенных журналах или каталогах. Неудивительно, что величина скидки будет зависеть от целевой аудитории того журнала или каталога, в котором размещен купон на скидку.

Если рынок продукта достаточно объемен, компания может дискриминировать своих потребителей по признаку принадлежности к тому или иному региону, например, к столичному. В данном случае естественным «забором», обеспечивающим контролируемый доступ к продукту, является расстояние. Его преодоление представляет собой значительные транзакционные издержки, поэтому компания может не беспокоиться о том, что представители богатого региона будут иметь доступ к продукции по более низким ценам в регионах менее обеспеченных, особенно если речь идет о скоропортящихся продуктах питания.

---

«Забор» 3. Характеристики потребителей. Потребители имеют ряд характеристик: возраст, пол, социальный статус и т. д. Это – еще один источник ценовой дискриминации. Например, билеты для детей в цирк или на аттракцион редко будут такими же, как для взрослых. Покупая билет для взрослых, вы имеете полную информацию о том, сколько стоит этот билет для детей, но проблема в том, что помолодеть на лет 20-30 невозможно. Другой пример – ярко выраженная дискриминация по половому признаку. Вход в ночные клубы для девушек часто стоит намного дешевле, чем для мужчин. С одной стороны, девушки не всегда могут заплатить столько, сколько мужчина, а с другой – чем больше девушек, тем больше мужчин, которые платят за вход.

«Забор» 4. Способ приобретения продукта. Человек покупая бутылку кока-колы на стадионе в жаркую погоду, подает явный сигнал того, что хочет пить. В то же время при покупке такой же бутылки кока-колы в супермаркете, человек вряд ли будет испытывать чрезмерную жажду. Получается, что в зависимости от того, испытывает ли человек жажду или нет, платить за прохладительный напиток он будет либо как обычно, либо чуть больше.

Однако не вполне корректно будет считать, что чем больше «заборов» сможет выстроить компания между разными сегментами потребителей, тем больше будет ее прибыль [21, C.518]. Дело в том, что установка «заборов» стоит денег, а отдача от каждого следующего «забора» будет сокращаться. Например, существование трех тарифов на одну услугу может привести к тому, что позиционирование собственного продукта будет размытым, а коммуникация этих тарифов посредством рекламы может запутать потребителей.

Современный бизнес не отличается от первобытного процесса обмена товарами в своих целях. И сегодня, и тогда целью продавца было получить за товар как можно больше денег (или другого товара), а покупатель преследовал диаметрально противоположную задачу. Основная разница между современным бизнесом и первобытным рынком состоит скорее в методах, которые используются сегодня, для решения все той же задачи – максимизации прибыли. Эти методы стали более искусными и не такими откровенными, какими они были еще столетие назад.

Итак, выделим виды цен в сфере авиауслуг [5, C. 102]. По стадиям движения товара – являясь по структуре оптовой ценой, она выполняет функции оптовой и розничной.

По степени свободы в ценообразовании – а) свободные тарифы, регулируемые чисто рыночными механизмами, б) тарифы формально саморегулируемые участниками рынка (регулирование различными объединениями или соглашениями участников рынка, например, на авиаперевозки) и в) тарифы, регулируемые государством [2, C.143]. Государство осуществляет прямое регулирование тарифов на авиауслуги транспорта, связи (в рамках регулирования естественных монополий).

---

По способу расчета:

• на единицу потребляемой авиауслуги.
• интегральные как сумма цен на различные виды работ, необходимых для оказания данной авиауслуги.
• комплексные при реализации взаимодополняющих авиауслуг.
• цена по принципу абонемента – дает право пользования авиауслугой в течение определенного периода без ограничения объема.

Стратегии ценообразования, применяемые в сфере авиауслуг: широко распространено дифференцированное ценообразование; двухчастные цены – установление цены на авиауслугу, потребление одной части которой связано с необходимостью дополнительной оплаты другой части [7, C. 43].

2.3 Возможности ценовой дискриминации в авиаперевозках

Отрасль пассажирских авиаперевозок очень преуспела в осуществлении ценовой дискриминации (представители отрасли предпочитают употреблять термин "управление выручкой") [16, C. 39]. По существу, имеется два типа потребителей, характеризующихся обычно совершенно различной готовностью платить - пассажиры, отправляющиеся в деловые поездки, и пассажиры, отправляющиеся в частные поездки. Хотя на рынке США действует несколько конкурирующих пассажирских авиакомпаний, распространенной практикой является обслуживание рейсов между конкретными парами городов лишь одной или двумя авиакомпаниями. Это дает авиакомпаниям значительную свободу в установлении цен.

Оптимальная политика ценообразования для монополиста, имеющего дело с двумя группами потребителей, состоит в продаже продукта по высокой цене на рынке с высокой готовностью платить и в предложении продукта пониженного качества рынку с более низкой готовностью платить [10, C. 48]. Смысл предложения продукта пониженного качества заключается в том, чтобы отговорить потребителей с высокой готовностью платить от покупки товара с более низкой ценой.

Способ, которым авиакомпании осуществляют эту политику, состоит в предложении "тарифа без ограничений" для деловых поездок и "тарифа с ограничениями" для частных поездок. Оплата по тарифу с ограничениями часто сопряжена с выполнением ряда требований, таких, как покупка билета заранее, остановка в пути на субботнюю ночь и др. Смысл этих требований заключается, разумеется, в том, чтобы иметь возможность различать пассажиров, отправляющихся в деловые поездки, для которых характерен высокий спрос, и более чувствительных к цене пассажиров, отправляющихся в частные поездки. Предлагая "ухудшенный" продукт - тарифы с ограничениями - авиакомпании могут запросить с клиентов, требующих гибкой организации поездок, значительно большие цены за приобретаемые ими билеты [2, C.15].

---

Такого рода механизмы ценообразования вполне могут быть общественно полезными: не имея возможности проводить ценовую дискриминацию, фирма может посчитать для себя оптимальным продавать продукт только на рынках с высоким спросом.

Другой способ осуществления ценовой дискриминации авиакомпаниями - разграничение воздушных путешествий первым классом и вторым классом. Пассажиры, путешествующие первым классом, платят за свои билеты существенно больше, но обслуживаются на повышенном уровне: больше простора для размещения, лучшее питание, больше внимания. Пассажиры, путешествующие вторым классом, по всем этим позициям обслуживаются на более низком уровне. Такого рода дискриминация по качеству обслуживания была характерной чертой сферы транспортных услуг в течение сотен лет. Об этом свидетельствует, например, следующий комментарий по вопросу политики цен на железных дорогах, принадлежащий перу французского экономиста XIX в. Эмиля Дюпюи: «Та или иная компания вынуждает пассажиров третьего класса путешествовать в открытых вагонах с деревянными лавками вовсе не из-за нескольких тысяч франков, в которые ей обошлось бы покрыть крышей вагон в третьем классе или обить сиденье... Что на самом деле пытается сделать такая компания - это помешать пассажирам, которые могли бы заплатить за проезд вторым классом, путешествовать третьим классом; компания бьет по бедным, но не потому, что хочет причинить им боль, чтобы напугать богатых... И опять-таки по этой же причине указанные компании, продемонстрировав почти жестокость по отношению к пассажирам третьего класса и низость по отношению к пассажирам второго класса, становятся расточительными, имея дело с пассажирами первого класса. Отказав бедным в самом необходимом, они предоставляют богатым то, что является излишним.

Когда вы в следующий раз полетите вторым классом, сознание того, что путешествие по железной дороге во Франции в XIX в. было сопряжено с еще большими неудобствами, возможно, послужит вам некоторым утешением» [1, C. 38].

На рынке авиаперевозок имеется два типа потребителей, характеризующихся совершенно различной готовностью платить - пассажиры, отправляющиеся в деловые и частные поездки. Политика ценообразования для монополиста, состоит в продаже продукта по высокой цене на рынке с высокой готовностью платить и в предложении продукта пониженного качества рынку с более низкой готовностью платить [4, C.65].

Для того чтобы ценовая дискриминация была эффективна, необходимо наличие определенных условий:

---