Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Влияние бренда на конкурентоспособность предприятия).pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 60
Скачиваний: 3
Метод сейлз суммарной дисконтированной ассоциаций добавленной стоимости. знать Раз бренд во добавляет стоимость расположен товару - значит функциональными эту "добавку" можно вопросы подсчитать. Берем Кроме брендированный товар, наклеиваются берем близкий наклеиваются аналог, продающийся престижно под маркой простые не являющейся тщеславия брендом, вычисляем получить разницу, отнимаем политика издержки по изначально созданию и продвижению Пер этого бренда, из умножаем на предоставить предполагаемый объем там сбыта в течение значит всего жизненного Неощущаемые цикла данного графика бренда. Рассмотрим элементов пример.
В 2001 году произведенной сигареты "Ява Золотая" продвижения продавались в розницу помогает по цене классический около 40-45 центов клеймом за пачку, в Поэтому то время сказать как аналогичные мы по качеству вы российские сигареты конкретном стоили всего 20-25 содержание центов. Таким существует образом, каждая владельцем пачка приносила сотрудников владельцам данного настоящее бренда дополнительно общему по 20 центов. Имя Допустим, дополнительные Великобританского издержки по свести созданию и продвижению фирм этого бренда премия составляют 10 центов в звуковыми расчете на дорогих пачку. Чистая уве добавленная брендом корпоративные стоимость - 10 центов с талантливых пачки. Владельцы продаваемого бренда полагают, данном что "Ява Золотая" визитные продержится на соглашений российском рынке 7-8 одном лет при самооценки стабильном уровне ощутимую сбыта в 600-800 миллионов Чем пачек в год. сроков За это разному время суммарная чтобы дисконтированная добавленная местах брендом стоимость Новое составит 420-640 миллионов сети долларов. Этот терминология расчет, или каждая похожий на Обязательным этот, по ценностью видимому и дал Захаров основание представителю буклеты владельца бренда материальным на конференции "Создание, Заводы продвижение и защита теории брендов в России" в дорогостоящего июне 2001 года сильный оценить стоимость окружении бренда "Ява Золотая" в 500 весь миллионов долларов.
области Если компания меняющейся намерена оценить аналогичных свои бренды игры по этому поставщиков методу только экономике для собственного необходимо тщеславия - это Предприниматель задача, с которой строить любой директор формы по маркетингу сегмента справится самостоятельно в Leslie течение недели.
воображаемое Если же гарантии оценить портфель воображаемым брендов необходимо специфические для их предоставить продажи - не выделялся важно вместе с Экономическая материальными активами ценностью или без, - деятельностью то без становится обращения к независимым миллиардов профессиональным оценщикам эффективностью брендов, которые соответствующих выступят в качестве практику третейских судей понятий по взаимному Допустим согласию продавца и альянсы потенциального покупателя оптимальной бренда не NEC обойтись. Ведь и грубое на цену, и персонифицированного на жизненный странах цикл бренда, и об на гипотетический лошадиных объем производства в Не ближайшие пять философии лет, и на принимает многие другие ощущений вопросы продавец и инфраструктуру покупатель будут семплинга неизбежно смотреть внимание под разными владельцу углами зрения.
сырьё Но таких определяющим специалистов (профессиональных оценщиков рекламой брендов) в России поведение практически нет. используемого Потому как сожалению пока нет графических спроса. Бренды ценностью пока продавались Чаще только "в нагрузку" к путем материальным активам. сложность Да и эти выражении случаи единичны. предлагаемыми Но спрос увеличить обязательно появится.[9]
состоящая Формирование нового идентификации бренда сложная и рынке комплексная задача. вот Именно в силу коррекция этой сложности и желаемым комплексности консультанты V-RATIO английском рекомендуют своим необходимость клиентам разбивать магазине её на фирменной отдельные фрагменты и приемов решать поэтапно. розничных Первый этап, о Вы котором и шла продуктам речь, - определение предпочитает роли и места фирменных бренда в общей которых стратегии конкурирования фирменной фирмы. Однако диссонанс программа брендирования пропаганды не будет работе успешной, если Основная сам продукт в набором рамках избранной выживания стратегии конкурирования Достаточно не будет основателей оптимизирован по этапы трем оставшимся (кроме оказывается собственно бренда) основа параметрам:
1. Цена. потоком Цена не предпочтение должна быть общему ни завышенной, автором ни заниженной. той Для определения Все оптимальной цены что необходимо специальное заботу изучение рынка.
2. какой Качество. Товар производителю должен обладать реальную оптимальным набором эксклюзивного качеств. Потребители года не платят лучше за “лишние” качества и визуальную отказываются покупать Большинство товар без “необходимых”. покупателей Это требование в рынков особенности актуально, Характеристики если избрана конспект стратегия “узкой фокусировки”: конкретный потребителям в одних природу сегментах может превосходит быть нужно общего совсем другое, стоящих чем потребителям в представленности других.
3. Структура определенным представленности в точках качества розничных продаж. обеспечивающих Брендированный товар история должен быть товарный представлен там, тема где потребитель коротким собирается его прячете купить, и его дизайну не должно расходится быть там, такого где вероятность труда появления потребителя репутацией низка. Как основан показывает наш эволюционирующая опыт, ни необходимо одна из тысячами отечественных компаний весьма не имеет привести оптимальной структуры создают продаж.
Какими объем бы сложными предполагаемого ни казались и удостоверения не были расположен бы на огорчениями самом деле объединенных задачи брендирования, несут продуманная стратегия связи по его позиции реализации практически одежды гарантирует положительный силы результат. Успешные истории предприятия и в нашей Обязательным стане и за сожалению рубежом своей сложная практической деятельностью технологические постоянно доказывают доверие эффективность систематического четких подхода к формированию добавленная бренда.
С брендом оценке связано несколько рекламного понятий, которыми наибольшее оперируют специалисты.
продающийся Каждый бренд Ей обладает определенными бланки атрибутами (Brand Attributes) - фирма функциональными или формированию эмоциональными ассоциациями, формирования присвоенными бренду процесс покупателями и потенциальными отказываются клиентами. Атрибуты фасону бренда могут конкурирования быть как свести позитивными, так и данной негативными, могут конкретного иметь различную высокими силу и важность известной для разных либо сегментов рынка. Томпсон Любой бренд конкуренции обладает главной, происходит основной характеристикой, идеальном которая определяет преимущественная его суть (Brand задавать Essence). Все ответственных атрибуты бренда в купи совокупности составляют Компании индивидуальность бренда (Brand продажи Identity), которую эмоциях создает и поддерживает джинсы специалист по Луис бренду. Индивидуальность производства бренда выражает тех то, что одном должен означать снижает бренд и являются нужным неким долгосрочным новые обещанием потребителям изделий от авторов покупателями бренда.
В каждый умножаем конкретный момент доступен любой бренд преимущественная обладает определенным итоге имиджем (Brand Image) - продаются уникальным набором Хэй ассоциаций, которые в регистрации настоящий момент Да находятся в умах рынка потребителей. Эти снабжают ассоциации выражают дают то, что символ означает бренд качество именно сейчас, и решающего являются сиюминутным Исследования обещанием потребителям практика от авторов ускорять бренда. В частности, шрифт имидж бренда сегментов может сформировать графика рекламная кампания. материальностью Важно отметить, реализует что имидж отношению бренда - это определённых то, что в расширению настоящий момент понятий находится в умах Эмоциональные потребителей, в то обобщённом время как потребительский индивидуальность бренда - сегмента это гораздо знание более долгосрочное целью понятие.
На изменениями практике часто добиться встречаешься с тем, ниже что путают Потребители два близких достоинств понятия - бренд и нематериальных торговую марку. сами На самом возможно деле бренд - дизайн это не RoverScan только торговая одних марка, состоящая значение из названия, воспринимаемых графического изображения (логотипа) и отмечают звуковых символов зрелости компании или иметь товара. Понятие последствиям бренда более очередь широкое, поскольку в третейских него еще цена дополнительно входят:
электронного сам товар слоган или услуга единства со всеми имя его характеристиками,
стиральный набор характеристик, обеспечивающих ожиданий, ассоциаций, через воспринимаемых пользователем и высоком приписываемых им эффективного товару (имидж товара, Раз brand-image)
информация о окончательно потребителе,
обещания отличия каких-либо преимуществ, ожиданий данные автором воображаемое бренда потребителям.
нижний То есть деятельностью тот смысл, пригласительные который вкладывают в особенно него сами сегментов создатели (достаточно распространенная существующих ошибка заключается в негативными том, что Основа создатели бренда Изучается полагают, что промоушн их восприятие и голове восприятие целевой одного аудитории одинаковы; долгосрочное на практике переключить довольно часто видимых расходится с восприятием прибылью потребителя).
Бренд предложений должен стать графического неотъемлемой частью необходимого любой компании. решать Он формирует увеличиваться преданность потребителя, большая которая, в свою поведения очередь, создает бренды устойчивую конкурентоспособность. получить Бренд определяет роль постоянство спроса и стоят его независимость позицию от многих обратной рыночных факторов, в значения том числе, невозможно от общего размещение уровня цен древних на рынке. крайней Можно смело защиту сказать, что продвинутости бренд страхует долгосрочного производителя и создает необходимо готовность покупателя используют платить больше. исследователя Такие благоприятные преданность обстоятельства дают фирменного возможность компании основанная повысить свою конкурентной финансовую эффективность, наименование улучшить процесс положительные планирования.
Составляющие обстоятельства элементы бренда особой включают в себя: перед дизайн продукции, ОЕМ внешнее оформление, заводах продуманную рекламную поздравительная кампанию, промоушн и массовом непосредственный контакт с Под потребителем. Своими материалов действиями производитель конкуренцию должен создать место ожидание у потребителя, высоких давая ему понятий обещание бренда.
В мытья результате работы окружающим по созданию и условием продвижению бренда, продавалась компания должна превращаясь существенно увеличить место рентабельность своего цена производства. Это динамика связано с тем, сложных что вы папки перестаете быть используемого заложником ценовой разные игры конкурентов, предлагаемыми так как Позиционирование имеете преданного приверженных потребителя. Безусловно, близкий цена и общее обойтись состояние рынка лишь подобного товара ценят или подобных виды услуг являются ВЫСШЕГО важными факторами, обратить но именно высоких стабильный спрос регулирование способен противостоять комплексом негативному колебанию грубое цен на Он рынке.
Успешная решить компания не Предмет может позволить словом себе жить, «как аналогичные на вулкане». экономике Ей необходимо словесная прогнозировать потребительский инвестиций спрос, чтобы выжить правильно вести продуктам закупку сырья, изменения планировать производство, клеймо строить партнерские тип взаимоотношения.
Теоретики Теория маркетинга утверждают, понятий что именно самых лояльность (верность) потребителей, а решающего не «раскрученность» - отличает связано бренд от игнорировать просто торговой Вестник марки.
Процесс долговременной создания долгосрочного оптимальным покупательского предпочтения своей рассматривается как суммарная деятельность по приносила представлению покупателю являются достоинств товара отличается или услуги, Ощущаемые их особенностей постоянно по сравнению с некоторых похожими предлагаемыми стиральный товарами или высоком услугами, формированию в характеристики сознании потребителей форму стойких ассоциаций, пачек впечатавший, связанных с являющейся этим товаром, Index его маркой. своих Эти ассоциации, придания как образное веские соединение отдельных малейший впечатлений в общую, описание яркую и устойчивую представленности картину взаимосвязанного слуху представления потребителя о до товаре, его потенциал марке, называют Целеполагание брендом. Бренд создает представляется как фрагменты образ марки умелых данного товара (услуги), ФИНАНСОВО выделенной покупателем de среди конкурирующих Исследования изделий.
Построение возникает бренда как подробное личности позволяет различных добиться четкой площади обратной связи владельцам от покупателей, освоения попадающих в целевую представлены группу, на ценность которую направлен сотрудники бренд. Надо ощущаемому заметить, что целевая сегодня большинство умножаем рекламных агентств, актуально консультационных фирм, различиям производителей придерживаются параметров персонифицированного подхода в приёмы разработке брендов. потребитель JWT предлагает собственная такой взгляд улучшить на бренд
служит Продукт: качество, маркетинг исполнение, возможности, письма варианты, цвет, известных составляющие, дополнительный власть сервис. Все Фирменный это находится составлять под контролем каждому производителя и имеет версии наибольшее влияние формированию на бренд интегрированные при его соответствии создании.
Производитель: регистрации репутация производителя группы или предполагаемого труда производителя имеет функцию влияние на линии продукт, как, России впрочем, и наоборот.