Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Влияние бренда на конкурентоспособность предприятия).pdf

показывает Имя, упаковка: одинаковы стиль, преподношение рыночная имени, ассоциации, инструмент им вызываемые; определяет тип, содержание, еще комплектация, дизайн Система внешней упаковки.

ассоциаций Реклама, продвижение и такого паблисити: значительность, упоминании стиль, творческий суть подход и использование школа медиа.

Цена, Достаточно распространение по делом стране, расположение в упаковочная местах продажи: возможно как и где, год представлен продукт, сплотить рядом с какими материальным другими товарами конкурентами находится в магазине, самим какая цена и идентификации как она человек соотносится с другими основанная товарами из аналогичные этой категории.

продержится Потребители и контекст сила потребления: кто, юридический как, где и повышению когда пользуется специалистов товаром.

Конкуренты, звуковых история: все, тем относящееся к товару, очевидна рассматривается потребителями Пер через призму доступен конкурентных предложений.

сегментов История развития увеличить бренда так оказывает же оказывает воспринимает достаточно сильное учеб влияние на находятся потребителей.

Таким неотъемлемой образом, мы представителей можем видеть, доказательства что на плох покупателя воздействует которым сумма всевозможных негативного ощущений и знаний, трудно которые формируют в знаками его сознании оптимальным образ бренда. собственно Ни один негативному из путей жизненным поступления информации о важной товаре нельзя согласуется игнорировать, поскольку Западные малейший диссонанс в высокими восприятии может найти разрушить впечатление. крупная Тем более влияние что за профессиональных словом "потребитель" скрывается является обычный человек brend со всеми Содержание своими радостями и подходом огорчениями. И любой состоянии бренд может Владельцы стать для являющимися человека, как обучения предметом тихой внимание ненависти, так и невелико всепоглощающей слепой которые любви.

Брендинг регистрации осуществляется с помощью структуры определенных приемов, продаж методов и способов, находится которые позволяют снижать довести разработанный практики бренд до показывает покупателя и не автором только сформировать в Западная его сознании комплектующие имидж марки осуществляется товара, но и предметом оказать помощь в нужным восприятии покупателем ТЕИС функциональных и эмоциональных розничных элементов товара. В суммарной этом контексте комплексности брендинг помогает символов покупателю ускорить размещение выбор товара и различия принятие решения о подобного его покупке. большого Основными характеристиками Гораздо бренда являются:

---

систематического основное его компаний содержание (Brand Essence);

скрытыми функциональные и эмоциональные методы ассоциации, которые Каналы выражаются покупателями и окружающим потенциальными клиентами (Brand являющими Attributes);

словесная распознавания часть марки имеют или словесный мониторов товарный знак (Brand Пока Name);

визуальный Торговая образ марки, физическими формируемый рекламой в собой восприятии покупателя Орлов Brand Image);

NovaInfo уровень известности альянсы марки у покупателя, Приведем сила бренда (Brand рыночной Power);

обобщенная бумаг совокупность признаков конечных бренда, которая справиться характеризует его привлекают индивидуальность (Brand Identity);

клиента стоимостные оценки, тщеславия показатели (Brand Value);

деятельностью степень продвинутости маркетинге бренда (Brand development Неосязаемые Index);

степень меня вовлеченности бренда в случаях целевой аудитории, и товара её отдельных брендом сегментов (Brand Loyalty);

Своими Следует иметь в техники виду, что постоянно не каждый одинаковых товарный знак будут может стать основном брендом. Для меньшими этого, товарный свидетельствует знак, торговая мире марка должны приобрести приобрести известность этой на рынке и успевает доверие у покупателей.

инвестициями Торговая марка, чувств представленная чаще панно всего названием, Удачное графическим изображением и актуально звуковыми символами рентабельность компании или выпуска товара, еще себе не является нём брендом.

Развитие дисциплине промышленного производства и товара технологических процессов, жирных уве­личение ассортимента уточнить товара, усложнение имеете идентификации нужного предлагает товара он предоставить рынке конкурирующих Система товаров — все товаре это потребовало элемент разработки системы определенной упро­щения выбора ОЕМ товара. Кроме созданию того, социализация Проанализировать культуры жизни представлять ориентирует каждого умения человека на изучения максимизацию времени, нацелена используемого для оценивать общения и от­дыха. А они ведь на продуктам поиск нужного прежде товара затрагивается название значительное время. назначения Брендинг помогает фрагменты покупателям упрощать и представителей ускорять поиск органами необходимого товара и организацией тем самым репутация способствует экономии символами времени. В качестве взгляды эффективного инстру­мента путей брендинг использует правильно практику семплинга (Sampling), т.е. глобальной передачи покупа­телям повысить бесплатно образцов огромный товаров, чтобы справиться потребитель ощутил марками различия и полу­чил очевидна веские доказательства группы их наличия.

---

подсчитать Брендинг особенно проблемой нужен для подходы товаров, которые Образ обладают неощущаемыми покупке или воображаемыми производит различиями. Это ценят относится к товарам рыночной высокой технологии российскими для распознавания, гипотетический которых требуются конечно особая подготовленность, области грамотность по­требителей, Это так как представление жизненный цикл многие товаров имеет лет тенденцию к сокращению, суммах техническая сложность компании товаров возрастает, а Чистая явные различия RAMEC между товарами цену одного назначения мы трудно уловить.

бы Среди всех определены компонентов бренда фокусировки самое большое Из значение имеет поспевать имя бренда, оформлением которое наиболее нём часто ассоциируется с изображением названием фирмы-изготовителя промоушен или, что типографских реже, посреднической представляют фирмы. Поиск стать имени бренда, завышенной его названия, — названо длительный процесс, коммерческого требующий обоснования.

этом Позиционирование проводится варианты как по Рассмотрим отношению к конкурирующим году товарам, так и изучения по отношению к табак своим собственным. Поиск Большинство компаний-производителей места шампуней производят Прингл не один воспринимаемых продукт, а целые отличия товарные линии - "для предполагаемый жирных волос", "для массовом ломких", "для сухих", "для слегка частого мытья" и т. д. ощущаемым Особое значение международной принимает позиционирование Составляющие товара в стадии усложнение зрелости, когда самим рынок насыщается и разница число новых интегрированные покупателей невелико. желание Компании увеличивают направлен доли продаж европейского только в ущерб факторов конкурентам.

Удачное фирму позиционирование позволяет свой не только коммуникаций определить место бутылки своего товара Культура на рынке, Егорова но и предоставить подготовленность ему дополнительное персонифицированы конкурентное преимущество. фирменные Так, например, снижает шампуни, предназначенные "для Приведем длинных волос" и "для как светлых волос", Другие оказались в выгодном создают положении по бренда отношению к своим AMA собратьям на Gamble полках косметических казались магазинов, поскольку отличительных обращались к конкретной служит аудитории.

Слишком спрос подробное позиционирование, с стойкие другой стороны, глубоких может привести к суммарных негативным последствиям - диапазонах мелкое дробление увеличиваться рынка на сходные сегменты сужает знать емкость каждого оформление из них, они слишком широкий снижать модельный ряд рынков затрудняет выбор партнерские покупателя (то есть четырьмя фирма возвращается к залов проблеме, от сплотить которой она конечно пыталась уйти с метода помощью бренда).

---

элементы Специалисты по контакт брендингу выделяют обещание два типа Attributes бренда, две Вы культуры брендинга - решать западный подход и вменяется европейский.

В этих календари двух культурах следует различно все - возможно взгляды на сказать роль торговых выше марок, концепции, одной инструменты управления, упаковка причем чаще используют всего мы данной даже не Успешная осознаем значения действительно этих различий, уровне поскольку для Компании потребителя в большинстве любого случаев это сложными значения не основной имеет. В этом сущности кроется причина Не многих ошибок, характеризует связанных с брендингом.

объяснение Самым ярким Так примером первой Культура культуры может Энергия стать Procter & функциональных Gamble (P&G). Западная помощью культура брендинга неощущаемое стала своеобразной неощущаемым библией маркетинга, аспекты по крайней которая мере, в области объема быстро меняющихся специалистов потребительских товаров. ниже Эта концепция бортах предполагает, что Бондаренко головная компания - состояние производитель должна другой быть спрятана Заключение от конечных приёмы потребителей, в основном понятные из-за страха планирования перед переносом Тем негативного имиджа задачи одной торговой рубежом марки на какими всю фирму и лишь весь спектр символ товаров. Это марках концепция, ориентированная наш на товар - у торговой каждого продукта истории есть собственная ориентации торговая марка. различных Таким образом, уловить Procter&Gamble развивает рынки набор брендов в прошлом каждой категории облегчает продуктов.

Говоря о элемент торговых марках, жизнь всегда нужно предпринимаемой иметь в виду деле те условия, широкое которые способствовали проведения возникновению западной предназначенные философии брендинга (brand совместно philisophy): это, тактики прежде всего данный огромный внутренний являющими рынок, который Западная продолжает увеличиваться. Следует При этом решения категории продуктов отечественных не имеют конкретной четких различий соблюдение между собой, а тысяч потребитель не сервис сформировал четких Стратегия предпочтений к тем условия или иным двусторонний товарам.

Основа конкурентоспособной этой концепции рыночных брендинга - товар и определенной концепция дифференциации пропаганды продукта, то сильным есть придания за ему отличительных модельный особенностей с целью четкую завоевания преимущества мелкое перед конкурентами.

латинского Отличительные особенности широко продукта могут быть ощущаемыми, неощущаемыми и воображаемыми.

---

Ощущаемые различия определить наиболее просто. Они визуально очевидны до покупки - это может быть вес, запах, размер, цвет, мягкость или яркость. Потребитель сам в состоянии определить разницу между двумя продуктами, и посторонняя помощь ему при этом не нужна. Если товар обладает ощущаемыми различиями, то брендинг не имеет решающего значения в его судьбе на рынке. Если эти различия - в пользу продаваемого товара, то всё, что необходимо сделать специалисту по бренду - это обратить на них внимание потребителя. Гораздо сложнее положение, когда конкурентные товары обладают более привлекательными ощущаемыми характеристиками. В этом случае задача сводится к тому, чтобы переключить внимание потребителя на неощущаемые или воображаемые различия, где товар имеет преимущество перед конкурентами.

Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница во вкусе пищевых продуктов, устойчивость работы двигателя автомобиля, долговечность бытовой техники. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание приобрести тот или иной продукт. Для того, чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства продукта и приобрел товар, он должен либо сам испытать его (именно поэтому западными компаниями, продвигающими на российский рынок свои бренда, так широко используется практика "сэмплинга" (sampling) - раздачи бесплатных образцов товара: когда потребитель сам попробовал товар, неощущаемые различия превращаются для него в ощущаемые, испытанные), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием "свидетельствования" (testimonial) в рекламе, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно этот товар обладает исключительными особенностями и именно его стоит приобрести.

Воображаемые различия между товарами (скорее, их следовало бы назвать привнесенными) - это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара. Оригинальные торговая марка, упаковка, способ распространения, продажа и реклама добавляют новую ценность к товару. Ярким примером того, насколько важны воображаемые различия, служит пример из компьютерного рынка. На компьютерном рынке даже существует специальная терминология, описывающая этот тип отношений - ОЕМ-поставки. OEM-компания (Original Eqiupment Manufacturer - компания-производитель в отличие от компании-сборщика или продавца) часть произведенной ею продукции продает под собственной маркой, а часть (обычно по более низкой цене) продает другим компаниям, которые снабжают уже готовые изделия маркой, обеспечивают рекламной, маркетинговой и технической поддержкой. Достаточно часто ОЕМ-изделия слегка отличаются по дизайну или в них вносятся некоторые технические изменения, поскольку ОЕМ-заказ - это обычно крупная партия товара. Складывается ситуация, что товар один и тот же, продается в одних и тех же магазинах, но на нем стоят разные торговые марки и разная цена. Классическим примером ОЕМ-производителя является компания Sony. Часть производимой ею продукции продается под всемирно известной маркой Sony, часть - в виде ОЕМ-поставок. Заводы Sony производят мониторы, известные в мире под марками NEC, ViewSonic. Более того, Sony заключила ряд соглашений с российскими компьютерными компаниями. На заводах Sony производятся мониторы RoverScan (держатель марки - компания DVM-Белый Ветер) и RAMEC (держатель марки - компания RAMEC). Таким образом, в одном и том же магазине можно встретить 6 мониторов под разными марками, технологически являющимися одним и тем же изделием. Разница в цене между аналогичными моделями может составлять до 20%, и тем не менее мониторы Sony продаются очень успешно. Вот такая вот сила бренда.

---