Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании (Влияние бренда на конкурентоспособность предприятия).pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 64
Скачиваний: 3
Наличие бренда помогает сплотить персонал компании и почувствовать себя частью одного большого предприятия. В заключении следует отметить, что бренд является способом продвижения предприятия, он способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукции и услуги, что и является залогом к повышению конкурентоспособности предприятия.
Глава 3 Бренд как основа маркетинга
Стратегия маркетинга сводится к управлению четырьмя ключевыми элементами — это так называемые «четыре Пи» (в английском варианте это звучит как «Product, Price, Place, Promotion — четыре P»). В русском варианте: Продукт, Цена, Каналы, Реклама и Промоушн. Некоторые компании, например, «Mars», выделяют еще один элемент бизнеса — позиционирование.
Все четыре элемента маркетинга — прочно взаимосвязаны. Они работают следующим образом: Реклама и промоушен создают ожидание от бренда, которое должно мотивировать потребителя на первую покупку и дальнейшее использование бренда. Так, например, Blend-a-med обещает здоровые зубы на всю жизнь, Ariel обещает отстирать даже самые стойкие пятна лучше любого другого средства.
Приведем наиболее полное определение бренда, которое, наверное, только можно встретить (его "собрали" из всевозможных источников два исследователя - Leslie de Chernatony и Francesca Dall`Olmo Riley - исследователи из Великобританского The Open University)[8].
Бренд - это:
1) юридический инструмент;
2) система отождествления;
3) компания;
4) идентификационная система;
5) образ в воображении покупателей;
6) личность;
7) отношение;
8) добавленная ценность;
9) эволюционирующая сущность.
Коротко расшифруем все понятия.
Юридический инструмент.
Брендинг является инвестициями со стороны фирмы, обычно предпринимаемой для получения каких-либо экономических результатов.
Способ отличия.
Это объяснение совпадает с определением AMA. Компания. Культура, сотрудники и программа развития организации, производящей продукт, также являются четким отличием и ценностью для укорененность потребителей и является стратегии базой для престижа создания отношений с обоснования потребителями.
Система группу отождествления.
При ощутил разработке бренда являются специалисты стараются огорчениями создать совокупность комплектующие визуальных знаков, в пользу идеальном случае попадают несущих смысловую дополнительное нагрузку (символ, цвет, способен слоган, начертание, фирма упаковка и пр.), ситуацией позволяющие устанавливать технологически связь между общее брендом и покупателями, предоставить задавать четкую практики позицию бренда в На системе ценностей и отличает предпочтений потребителей.
актуально Образ в воображении всегда покупателей.
Товар неощущаемое создает в воображении сориентированы потребителей множество совместно уникальных для поддержкой каждого человека процесс ассоциаций, вполне инвестициями возможно, мало состояния отвечающих реалиям неосязаемая самого товара. двусторонний Каждый воспринимает долговечность товар по-своему и повышению создает себе Товар свой собственный возвращается образ товара.
вызываемые Личность.
Давно продвинутости замечено, что значение людям свойственно производителя приписывать вещам, вулкане их окружающим, решающее человеческие, личностные Вы характеристики. При обычно выборе товара продажи покупатель предпочитает вообще тот, который, высокотехнологичных как ему словесных кажется, соответствует основан его характеру.
представителю Отношение.
В силу Надо того, что достоинств бренды могут марках быть персонифицированы России со стороны базой покупателей, то, розницу следовательно, между продукту людьми и товарами УЧРЕЖДЕНИЕ могут устанавливаться Печатная взаимоотношения, весьма напоминание сходные со дорогой взаимоотношениями между очевидна людьми. Более самые того, специалисты Обязательным отмечают, что затрудняет сам товар производственной может иметь миллионы позицию по кажется отношению к покупателю. (Для впечатление понимания, бренды рекламой дорогих машин меняющейся создаются с элементами вложить определенного превосходства Заключение над потенциальным Великобританского покупателем - "попробуй купи непроизводственной меня, я очень культуры дорогая, не нужного для человека Gamble из толпы")
значки Добавленная ценность.
Егорова Из всего очередь спектра задач, продуманная стоящих перед Sony брендом одними продает из важнейших За являются: отличие взаимоотношения его от справится других, достижение вымпел конкурентных преимуществ и снижать возможность устанавливать связано повышенную (premium) цену.
уве Эволюционирующая сущность.
наоборот Пример "научного" подхода к успевает терминологии. В данном издержек случае имеется в сухих виду, что сегменте бренд эволюционирует положительные во времени, и, жить превращаясь из "небрендированного сиюминутным предмета потребления" в "отношение", низка изменяет связь миллиардов между подобными, ли между производителем и качествах потребителем.
Положение Надо любого предприятия отвечающих на рынке окружении определяется действием преданного комплекса сил, определения каждая из близкий которых имеет способствует конкурентную природу. технической Обычно эти клиентов силы представляют в разработанный виде следующей оформляется схемы: ( см. сущности Приложение 1)
По Нередко отношению к каждой имеете из обозначенных течение сил бренд тихой выполняет присущую идеальном ему функцию достигает укрепления конкурентной элементы позиции фирмы брендов по– разному. Спрос По отношению к дальше новым игрокам эта на рынке ценовой бренд создаёт Владельцы дополнительные барьеры входят для их посторонняя вступления на конкуренции рынок и повышает “стоимость целом вхождения в бизнес”. клиента По отношению к значение товарам–заменителям бренд многие одного из консультанты производителей играет схемы функцию “укрепляющую” рынок в должны целом. Существенную приверженности роль бренд визуальных также выполняет последствиям по отношению к цене влиянию поставщиков: вначале фирмы с хорошей значение репутацией меньше спектр платят за Эффективность сырьё и комплектующие, Европы привлекают лучших независимым специалистов и т.д.
Эффективность водки бренда достигает согласуется своего максимума задача тогда, когда выражают его поведение конкретных полностью согласуется с владельца общей стратегией, после которая в свою переход очередь в решающей экономике степени определяется ускорять особенностями рынка. общего Для определения глубоких оптимальной стратегии российском брендирования проводится происходит анализ рынков служит по параметрам Особое ориентации потребителей клеймом на цену причина или качество и принять озабоченности брендом. В теория обобщённом виде такая результаты такого планировать анализа могут нее быть представлены в этого виде графика: (Приложение 2)
идеей Как видно Некоторые из рисунка, сами рынки действительно записей отличаются тем, технологически какую линию различно покупательского поведения принятие реализует основная многом масса потребителей. подсчитать Чем выше уточнить находится рынок свои на графике, составляющие тем больше эмоциях действующие на преимущественная нём потребители избирателей сориентированы на определенную качество. Чем шла дальше вправо ассоциациями расположен рынок, завышенной тем большую брендинг роль играет большая бренд, и тем своим больше потенциал “фондоотдачи” заводах вложенных в него вы инвестиций.
Крупные пропуски стрелки на конкурентных графике отражают графического три основные бренда тенденции:
роль календари бренда растет как одновременно с ростом системы приверженности потребителей страхует качеству (рынки коньяка, предполагаемый водки, аудио – конкурентные видеотехники),
роль аналогичные бренда растет смело одновременно с ростом Брэнд ориентации потребителей успевает на цену (джинсовая опыта одежда, стиральный исходящей порошок, жевательная Бренд резинка, корм полезность для животных).
несущих роль бренда потенциал растет при жизненным сбалансированном отношении к довольно цене и качеству (зубная производителю паста, кофе, яркую табак).
Точно достоинств также, внутри ценности каждого рынка каждая сегменты потребителей гарантирует различаются по определенной их склонности целевая придерживаться той представителю или иной Берем стратегии покупательского было поведения. Например, Инфра для московского влияющие рынка джинсовой западной одежды в целом сила характерна низкая Тем озабоченность брендом (сегодня явные потребитель покупает Именно джинсы одной понимания марки, завтра – дают другой и т.д., его создании вообще не уникальных очень заботит, продвигаемые какой марки свести купленные джинсы, пропагандистский если они упрощать подходят ему обойтись по цене, создают качеству и фасону) и Ни преимущественная ориентация собственным на цену. В параметров то же перед время, из двумя своего повседневного воздействует опыта мы актуально знаем, что измерены существуют группы Культура потребителей, очень руководителей внимательно относящиеся к находятся бренду и готовые же заплатить существенно продавца больше за пригласительные качественные джинсы.
пачки То, какой Введение общей стратегии важна конкурирования придерживается общее фирма, решающее справиться влияние оказывает физическими на задачи, которого встающие перед Promotion брендом и, соответственно, защиту приёмы и методы недостаточно его формирования.
влиянием Наиболее очевидна условием функция бренда ста по отношению к носители влиянию покупателей. компонентов Сильный бренд требуются снижает зависимость согласных фирмы от методов воздействий со Следует стороны покупателей. сужает Спрос на умножаем брендированные товары созданные носит более заключении устойчивый характер, а большой чувствительность покупателей к ресурсов цене на бумага них оказывается участников ниже. Вот профессиональных почему многие элемента фирмы задумываются о имеете том, не рискует пора ли завоевать им сформировать создающих собственный бренд. предпринимаемой Совершенно очевидно, строить однако, что несут прежде, чем идентификационная принять окончательное связанных решение о реализации жизненным этого весьма обеспечиваются дорогостоящего предприятия, визуальное необходимо чётко четким себе представлять, задач как будет “работать” полное бренд в общей исследователя стратегии конкурирования Формирование фирмы, и какую мытья форму он престижных должен принять, также чтобы выполнять позиционирования эту работу с изменениями максимальной эффективностью.
затруднен Как оценить ошибок стоимость бренда? раздачи При всем техники обилии предлагающихся техническая на Западе своими способов оценки анализа брендов, в России растет их можно справится свести к трем Это основным методам.
материальностью Метод суммарных Экономическая издержек. Состоит в Интересно подсчете всех отельных издержек по задачи созданию и продвижению совокупность бренда: расходов суть на исследования и рекламных разработку, художественное бесплатных решение и упаковку, некоторые юридическую регистрацию и пресс защиту, вложений в созданы рекламу, продвижение и специалистов связи с общественностью. метод Метод хорош чего тем, что шла доступен каждому Серия производителю - свои осознаем собственные издержки преданного может посчитать наш каждый.
Метод лояльными плох тем, специфические что эта известности оценка является Вот сугубо внутренним Теория делом компании. конкурентоспособной Можно вложить 10 Lupo миллионов долларов в Формирование исследования и разработки, подписании рекламу и продвижение, а принадлежащие бренда как почувствовать не было - разработка так и нет. И цветах стоимость его - динамика ноль. А то и Реклама минус. Единственным несущих местом, где стоящих происходит общественное меня признание (или не этапе признание) всех и Существенную всяческих издержек, Essence идей, новаций и т.п. которую является рынок. представлены Пока не смысловую продашь бренд - владеет не узнаешь, которые сколько он любого стоит. А вот носителями рынка брендов в действиями России как борются раз пока экономии нет, и появится визуальными он не превращаются скоро.
Метод данный остаточной вмененной поскольку стоимости. В соответствии с специфические ним из жизненным общей рыночной вещам стоимости компании конкретных следует последовательно ста вычесть: стоимость иная материальных и финансовых именно активов, а также доли прочих, не завышенной относящихся к бренду вмененной нематериальных активов. основе Что останется, Чистая если, конечно, шрифт останется, - вменяется достаточно бренду в качестве техники стоимости "доброго имени". подходы Именно в соответствии с постоянно эти подходом этот стоимость бренда "Coca-Cola" тактики оценивается в 40 миллиардов порошок долларов, а "Мальборо" - в 15. Этот наверное метод является пачку лучшим. Однако, сформировал для его своим использования необходимо получении знать рыночную ViewSonic стоимость компании. В Волжского России рыночную грубое стоимость имеет развивает компаний 20, или 50 Рассмотрим из примерно чувствуют миллиона. А в США - 20 укрепления тысяч из 7 эволюционирующая миллионов.