Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Ваш ответ записан. Благодарю Вас за участие!

Приложение 2

Гайд интервью с сотрудниками компании Bosch.

Карточка респондента

ВВЕДЕНИЕ

Знакомство. Представление респонденту. Объяснение методов проведения интервью/вопрос о разрешении записи.

Создание атмосферы «безопасности» - исследовательский студенческий проект, информация конфиденциальна. Данные будут представляться в обобщенном виде. Нигде не будут напечатаны имя и фамилия респондента.

Обратите внимание на следующее: Нет правильных и неправильных ответов, все ответы для нас одинаково важны.

Мы сегодня будем говорить об оценке эффективности брендинга в компании. Все о чем мы сегодня будем с Вами говорить – это ваша экспертная оценка того, с чем вы сталкиваетесь на рабочем месте, что видите и слышите.

ЧАСТЬ 1: РЕСПОНДЕНТ И ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ. СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, СПЕЦИФИКА, КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ и ИМИДЖ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Скажите пожалуйста, как к Вам можно обращаться? ФИО, ник? Сколько Вам лет? Где Вы работаете?
2. Расскажите, пожалуйста, коротко о своей компании. Чем она занимается?

ЧАСТЬ 2. РЕСПОНДЕНТ, ЕГО РОЛЬ В ОРГАНИЗАЦИИ

1. Расскажите о своей позиции в компании. Как долго Вы работаете в этой компании? В какой должности?
2. Принимаете ли вы участие в создании или продвижении бренда, с которым Вы работаете? Расскажите подробнее.
3. Оцените, пожалуйста, степень вашей интеллектуальной вовлеченности в развитии бренда. Используйте шкалу от 0 до 3, где 0 – низкая вовлеченность, 3 – высокая вовлеченность.
4. Оцените, пожалуйста, степень вашей эмоциональной вовлеченности в развитии бренда. Используйте шкалу от 0 до 3, где 0 – низкая вовлеченность, 3 – высокая вовлеченность.

ЧАСТЬ 3. ОРГАНИЗАЦИЯ, ЦЕННОСТИ И ВИДЕНИЕ БРЕНДА

1. Ценности компании. Оцените, пожалуйста, насколько хорошо Вы знакомы с ценностями компании и ценностями бренда. Используйте шкалу от 0 до 5, где 0 – абсолютно незнаком, 5 – совершенно знаком. Как Вы узнали о ценностях компании и бренда? С помощью каких средств доносится данная информация? (Если возможно, перечислите, пожалуйста, основные ценности компании и бренда)

Видение бренда. Оцените, пожалуйста, насколько хорошо Вы знакомы с видением бренда, который Вы курируете. Используйте шкалу от 0 до 5, где 0 – абсолютно незнаком, 5 – совершенно знаком.

1. Ценности бренда. Оцените, пожалуйста, степень соответствия ценностей Вашего бренда личным ценностям. Транслируете ли Вы ценности бренда в Вашу повседневную работу? Каким образом они отражаются на ней?
2. Ассоциации с брендом. С чем ассоциируется у Вас бренд? Используйте несколько прилагательных или словосочетаний.

Первые ассоциации – это дом, удовольствие и хобби. Это инструмент и бренд, который позволяет развить свои креативные идеи, открыть своё творческое начало.

ЧАСТЬ 4. БРЕНД И ЦЕЛИ БРЕНДА

1. Бренд. Выделите, пожалуйста, сильные и слабые стороны бренда? Как Вы считаете, что можно изменить, чтобы усилить его позицию на рынке?
2. Цели бренда. Насколько Вы знакомы с целями бренда? Каким образом Ваша команда и Вы их достигаете? (Если возможно перечислите основные цели бренда)

ЧАСТЬ 6. СУЩНОСТЬ БРЕНДА

1. Обещания бренда. Оцените, пожалуйста, степень соответствия обещаний и целей бренда реальному положению дел.

ЧАСТЬ 7. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА

1. Организационная культура. Оцените, пожалуйста, степень соответствия ценностей организационной культуры ценностям бренда. Насколько релевантной является организационная культура относительно видению и ценностей бренда?
2. Каким образом деятельность отдела HR обеспечивает поддержку организационной культуры? Как мотивируются сотрудники?

ЧАСТЬ 8. ВНЕДРЕНИЕ И ПОИСК РЕСУРСОВ

1. Нравится ли Вам работать с данным брендом? Если да, то почему?
2. Стейкхолдеры. Знаете ли Вы, каким образом выстраиваются отношения с внутренними и внешними стейкхолдерами компании? Посредством каких средств коммуникаций? Как Вы оцениваете участие стейхолдеров в развитии бренда?

ЧАСТЬ 9. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА

1. Мероприятия по созданию и продвижению бренда. Расскажите, пожалуйста, какие инструменты брендинга Вы используете? Как Вы считаете, насколько они эффективны?
2. Метрики эффективности. Каким образом Вы отслеживаете эффективность маркетинговых активностей? Какие показатели для расчета используются? Что Вы можете сказать об оценки эффективности брендинга в целом?
3. Скажите, пожалуйста, проводятся ли в компании исследования потребителей на тему эффективности брендинга? Как Вы считаете, насколько они удовлетворены и лояльны бренду?

Спасибо огромное за участие в исследовании!

Приложение 3

Пример транскрипта глубинного интервью №1.

Карточка респондента

ЧАСТЬ 1: РЕСПОНДЕНТ И ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ. СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, СПЕЦИФИКА, КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ и ИМИДЖ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Скажите пожалуйста, как к Вам можно обращаться? ФИО, ник? Сколько Вам лет? Где Вы работаете?
2. Расскажите, пожалуйста, о своей компании. Как называется фирма, в которой Вы работаете? Чем она занимается?

Компания Bosch – это большой промышленный конгломерат, у которого 4 сфера деятельности: решения для дома, решения для автомобильной промышленности, упаковочное оборудование и потребительские товары. Я занят в подразделении электроинструментов.

ЧАСТЬ 2. РЕСПОНДЕНТ, ЕГО РОЛЬ В ОРГАНИЗАЦИИ

1. Расскажите о своей позиции в компании. Как долго Вы работаете в этой компании? В какой должности?

Я работаю бренд-менеджером, в компании я 4 года и 3 месяца и в этой должности я 2 года и 3 месяца.

1. Принимаете ли вы участие в создании или продвижении бренда, с которым Вы работаете? Расскажите подробнее.

Я принимаю участие в продвижении бренда. Бренд уже создан и создан давно, и создавать что-то новое мы пока не планируем. Мы сконцентрированы на развитии существующего бренда с помощью различных инструментов таких как: реклама, PR, обучающие видео на ютуб-канале, pos-материалы в магазинах.

1. Оцените, пожалуйста, степень вашей интеллектуальной вовлеченности в развитии бренда. Используйте шкалу от 0 до 3, где 0 – низкая вовлеченность, 3 – высокая вовлеченность.

Я поставлю оценку 2, потому что мне понятен бренд, мне понятны его ценности, но мне непонятны некоторые аспекты его позиционирования. Известно, что у Бош есть линейка Бош Грин и Бош Блу, которые имеют один и тот же бренд, не очень сильно отличающиеся продукты, но при этом предназначены для разных потребителей. Поэтому мне непонятно, почему две продуктовые линейки, предназначенные для разных потребителей, имеют один и тот же бренд. На мой взгляд, это немного странно, поэтому я не до конца понимаю стратегические решения в брендинге.

1. Оцените, пожалуйста, степень вашей эмоциональной вовлеченности в развитии бренда. Используйте шкалу от 0 до 3, где 0 – низкая вовлеченность, 3 – высокая вовлеченность.

Здесь, конечно, оценка 3.

ЧАСТЬ 3. ОРГАНИЗАЦИЯ, ЦЕННОСТИ И ВИДЕНИЕ БРЕНДА

1. Итак, Ваша организация с чем она ассоциируется? Опишите, пожалуйста, 3 прилагательными или существительными.

Надежность, традиции и инновации.

1. Ценности компании. Оцените, пожалуйста, насколько хорошо Вы знакомы с ценностями компании и ценностями бренда. Используйте шкалу от 0 до 5, где 0 – абсолютно незнаком, 5 – совершенно знаком. Как Вы узнали о ценностях компании и бренда? С помощью каких средств доносится данная информация?

Что касается ценностей компании, то оценка 3. У нас проводятся постоянные семинары, нас активно информируют об этом. Сейчас мы сидим в переговорной комнате и сзади видим плакаты о ценностях компании. Но я бы сказал это проходит на уровне общего информационного потока. Это не то, что мы видим здесь каждый день или что направляет поведение всех сотрудников.

И здесь возникает вопрос. Наверное, это ценности должны узнаваться не потому, что они где-то написаны, а потому что все так себя ведут.

Говоря о ценностях, которые есть сейчас, также возникают вопросы. Они упоминают о мировом присутствии, хотя в 21 веке найдется не одна сотня крупных и сильных компаний, которые имеют мировое присутствие. Есть даже некоторые стартапы, у которых есть мировое присутствие. Поэтому эти тезисы мне кажутся немного спорными, действительно ли это что-то уникальное для Бош.

Что касается ценностей бренда, то скажу 1. Это связано с тем, что да, я знаком с ними, но не так глубоко. Возможно, потому что они относительно недавно заявили о новом позиционировании Dremel, и я структурированно увидел какие-то тезисы. Dremel сейчас разработали очень интересную концепцию брендинга и будут ее продвигать. Я пока что успел познакомиться с ней достаточно поверхностно.

Среди ценностей: это простой разговор с пользователем, помощь решения проблем и возможность самореализации.

1. Видение бренда. Оцените, пожалуйста, насколько хорошо Вы знакомы с видением бренда, который Вы курируете. Используйте шкалу от 0 до 5, где 0 – абсолютно незнаком, 5 – совершенно знаком.

Здесь тоже скажу 1. Мне понятна в целом новая стратегия, как хотят изменить тональность маркетинговой коммуникации и новый имидж бренда. Чтобы в это вовлечься надо поработать с этим больше. Одно дело – какие-то слайды и презентации, другое дело – реализовать это здесь. Это интереснее и тяжелее, но на это нужно время.

1. Ценности бренда. Оцените, пожалуйста, степень соответствия ценностей Вашего бренда личным ценностям. Транслируете ли Вы ценности бренда в Вашу повседневную работу? Каким образом они отражаются на ней?

Те ценности, о которых я упомянул, да они соответствуют полностью. Как-то отдельным образом не транслирую, но это мне близко и понятно.

1. Ассоциации с брендом. С чем ассоциируется у Вас бренд? Используйте несколько прилагательных или словосочетаний.

С креативом, самореализацией, качеством, высокой производительностью, надежностью, многофункциональностью, вниманием к деталям.

ЧАСТЬ 4. БРЕНД И ЦЕЛИ БРЕНДА

1. Бренд. Выделите, пожалуйста, сильные и слабые стороны бренда? Как Вы считаете, что можно изменить, чтобы усилить его позицию на рынке?

Одна из слабых сторон – сильная схожесть с тем, что сейчас делает Бош Грин. Все-таки, когда на рынке есть два бренда, даже пусть они принадлежат одной компании, но это не цель Dremel – ходить в чьей-то тени. Есть схожесть в коммуникации, хотя с точки зрения логики у Dremel она другая, чем у Бош Грин. Но, с точки зрения конечного продукта, они очень похожи. Поэтому, наверное, стоит подумать над тональностью сообщением, над способом маркетинговых коммуникаций.

Еще я бы назвал – большой вызов. Этот бренд хочет быть таким лайфстайл брендом, частью жизни. Но всё же отрасль электроинструментов, скажем прямо, не совсем лайфстайл. То есть тут речь, с одной стороны, об узкой целевой группе, в которую надо попасть. С другой стороны, интересно, насколько это вообще реальная задача. И здесь вопрос, может ли такой нишевый продукт стать лайфстайл?

Однако у нас есть потребители-профессионалы, и если мы будем становиться лайфстайл, то что мы делаем с ними? Если мы будем нацеливаться и на них, то размывается фокус.

В нишевом рынке и бренде кроется как слабость, так и сила бренда. С точки зрения математики, задача простая, надо вырасти за счет расширения всего рынка.

1. Цели бренда. Насколько Вы знакомы с целями бренда? Каким образом Ваша команда и Вы их достигаете? (Если возможно перечислите основные цели бренда)

Цели – это служить нашим пользователям, помогать им самореализовываться в творчестве, быть с ними в моменты этого творчества. Здесь мы действительно говорим о новой стратегии, поэтому до сих что мы делаем – это из предыдущей стратегии. Мы наращиваем осведомленность, развиваем этот бизнес. Открывались магазины с нашей целевой аудиторией, мы шли туда. Или интернет-площадки. По сути, мы рассказывали людям, что это такое, потому что мы знали, что такая потребность есть, хотя мало кто знает о нашем бренде. А если мы расскажем, то добьемся наших финансовых целей.