Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Рисунок 12. Распределение респондентов по материальному положению

По уровню образования респонденты разделились на три наиболее существенные группы: люди с высшим образованием (41%), неоконченным высшим (32%) и средне-специальным (15%).

Рисунок 13. Распределение респондентов по уровню образования

В рамках онлайн-опроса респондентам предлагалось оценить по семибалльной шкале различные параметры, влияющие на выбор электроинструментов, по степени важности. Ниже представлена таблица с изученными параметрами в убывающем порядке значений степени важности. Наиболее важными параметрами при выборе многофункциональных электроинструментов стали: качество, прошлый опыт покупки/использования, надежность компании-производителя и цена продукта. Наименее значительными параметрами оказались: известность марки, ассортимент насадок и приставок, а также отзывы знакомых и друзей.

Таблица 1

Параметры инструментов по степени важности

Стоит рассмотреть, как соотносятся показатели важности и удовлетворенности по нескольким параметрам взаимодействия с брендом Dremel. В сравнении будут участвовать такие параметры, как: качество инструмента, цена продукта, а также ассортимент насадок и приставок.

Рисунок 14. Соотношение важности и удовлетворенности параметрами инструментов

Судя по сравнительной таблице, важность двух значительных параметров – цена и качество инструментов – превышает показатель удовлетворенности, тогда как удовлетворенность ассортиментом насадок и приставок превосходит важность этого параметра.

Инструменты бренда Dremel продаются по стандартам люксовых брендов, в связи с чем по большей части возникает неудовлетворенность ценовым параметром. Однако неуместно говорить о снижении ценовых диапазонов, поскольку это не будет соответствовать той категории, к которой относится бренд.

На вопрос об осведомленности потребителей о бренде 54% опрошенных ответили отрицательно. При этом при возникновении необходимости поиска и выбора электроинструментов эти респонденты чаще всего пользуются онлайн-сервисами (например, Яндекс.Маркет) или советами друзей и знакомых.

Рисунок 15. Распределение респондентов по показателю осведомленности

Рисунок 16. Распределение респондентов по источникам информации, которые используются при выборе электроинструментов

В то время оставшиеся 46% респондентов, осведомленные о марке Dremel, узнали об этих инструментах с помощью интернет-ресурсов (41%), от знакомых или друзей (30%), а также путём посещения мероприятий или демонстраций (20%).

Рисунок 17. Распределение респондентов по способу, с помощью которого респонденты узнали об инструментах

Если говорить о частоте использования инструмента, то та часть респондентов, которая знакома с брендом, использует его чаще раза в 2 недели (30%), раз в полгода (14%), раз в месяц (12%) и раз в 3 месяца (11%). Те потребители, которые используют инструменты Dremel раз в год, составили приблизительно 6%.

Рисунок 18. Распределение респондентов по частоте использования инструментов

Респонденты, знающие и использующие инструмент, оценили свою удовлетворенность в большинстве на 6 баллов (43%) и 7 баллов (27%).

Рисунок 19. Распределение респондентов по степени удовлетворенности

Рассматривая степень удовлетворенности в разрезе нескольких параметров, можно заметить, что потребители меньше всего удовлетворены ценой продукта (4,27) и коммуникационной поддержкой (4,45).

Таблица 2

Параметры инструментов по степени удовлетворенности

Показатель лояльности в настоящем исследовании был представлен через три переменные: намерение совершить повторную покупку, готовность рекомендовать инструменты Dremel друзьям и знакомым, а также ценовую премию. Половина респондентов, знающих о бренде и использующих инструменты данной марки, оценили вероятность совершения повторной покупки на 6 и 7 баллов.

Рисунок 20. Распределение респондентов по вероятности совершения повторной покупки

Более того, измерив готовность рекомендовать инструменты Dremel друзьям и знакомым по десятибалльной шкале, было выяснено, что «промоутерами» бренда из анализируемого количества знающих и использующих инструменты респондентов являются 40,7% опрошенных. Тогда как нейтральными потребителями стали 42,4% респондентов, критиками, в свою очередь, являются 16,9%. Показатель NPS равен 23,8, он выше среднего NPS, принятого за 10-15%, однако не является достаточно высоким, чтобы утверждать о значительном уровне лояльности клиентов.

Рисунок 21. Распределение респондентов по готовности рекомендовать инструменты Dremel

Ценовая премия или сумма, которую потребитель готов переплатить за данный марочный товар по сравнению с брендом, предлагающим сходные выгоды, была рассчитана путём соотношения цен на инструменты бренда Dremel и его ближайшим конкурентом Proxxon. В среднем цены на инструменты Dremel превышают цены на инструменты Proxxon на 35-40%, что говорит о положительной и высокой надбавки к цене, а значит и сильной приверженности потребителей.

Рисунок 22. Распределение респондентов по готовности переплачивать

На основании ранее проанализированных показателей можно построить пирамиду здоровья бренда. Согласно данной пирамиде, бренд имеет проблему низкой осведомленности. Однако конверсия респондентов, знающих о бренде, в потребителей высока, также около половины пользователей лояльны марке.

Рисунок 23. Пирамида здоровья бренда Dremel

2.4 Анализ ассоциаций с брендом

Среди ассоциаций, выбранных респондентами, наиболее популярными стали такие, как: многофункциональный, надежный, качественный, внимательный к деталям, современный, дорогой и точный. На основании собранных данных была построена карта ассоциаций с брендом, представленная на рисунке 24.

Рисунок 24. Карта ассоциаций респондентов с брендом Dremel

Так, по результатам анкеты в целом можно сказать о достаточно высокой удовлетворенности (средний показатель равен 5,8) и средней лояльности конечных пользователей (NPS=23,8), а также о положительных и сильных ассоциациях с брендом, которые соответствуют его позиционированию. Но стоит обратить внимание, что существует проблема низкой осведомленности о бренде: более половины опрошенных не знают о бренде Dremel.

В разрезе соотношения важность/удовлетворенность, показатель удовлетворенности по отношению к параметрам цена и качество продукта ниже показателя важности, однако респонденты предпочитают инструменты Dremel инструментам Proxxon и готовы переплачивать за данный бренд.

Также низкую степень удовлетворенности имеет такой параметр, как коммуникационная поддержка бренда, которая включает в себя ведение сайта бренда, а также социальных сетей Вконтакте и Facebook.

ГЛАВА 3 РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПОСТРОЕНИЯ БОЛЕЕ СИЛЬНОГО БРЕНДА DREMEL

В результате проведенного исследования были выявлены как сильные стороны бренда, потенциал которых стоит использовать для развития бренда, так и слабые стороны, влияние которых необходимо уменьшить и найти пути решения проблемных составляющих.

Руководствуясь полученной информацией на этапе кабинетного исследования, можно выделить несколько путей развития бренда, в направлении которых стоит действовать:

1. Построение эффективных связей между бренд-менеджерами и менеджерами по продажам, а также между менеджерами по продажам и клиентами. Необходимо найти более быстрые пути передачи информации и глобального оповещения на всех уровнях иерархии.
2. Поиск подходящих дилеров, которые могут стать потенциальными клиентами бренда Dremel, и активное взаимодействие с ними путём приглашения на мероприятия, проведений тренингов или демонстраций.
3. Налаживание логистической деятельности, которое имеет два вектора развития. Во-первых, это также ускорение передачи информации о снятии с производства определенных артикулов. На данный момент такого рода информация преодолевает длинную цепочку передачи: от головного офиса в Голландии до отдела по сертификации, после чего она достигает локальных бренд-менеджеров и менеджеров по продажам, и только тогда её получает клиент, который может уже успеть сделать заказ на заблокированный к тому времени продукт. Во-вторых, это постоянный мониторинг и контроль деятельности складских помещений, особенно это касается логистической деятельности склада в Екатеринбурге.

Направления, которые были выделены на этапе интервьюирования экспертов, и в отношении которых стоит более усердно работать несколько:

• Налаживание процесса взаимодействия штаб-квартиры с локальным офисом.
• Наращивание осведомленности.
• Внесение отличительных черт в маркетинговые посылы бренда Dremel, нивелируя сходство с линейкой Bosch Green.

Что касается процесса взаимодействия головного и локального офисов, стоит порекомендовать двигаться в направлении более тесного взаимодействия путём skype-конференций или живых встреч. Часто изучая презентации или брендбуки, направленные сверху вниз, локальные бренд-менеджеры не могут понять детального видения всей картины. О направлениях, связанных с наращиванием осведомленности и внесения отличительных черт в тональность маркетинговых сообщений, стоит говорить совместно со следующим блоком о результатах анкетирования.

Стоит заметить, что многофункциональные инструменты Dremel имеют свою специфику в отношении эксплуатации и внешнего вида. Они могут быть непривычными для глаз пользователей, изначально трудными для использования, а потому на полной основе переходить в онлайн-пространство будет нерационально. В первую очередь, потребителям нужно увидеть инструмент своими глазами и использовать его самостоятельно. Поэтому стоит порекомендовать продолжать поддерживать оффлайн-активности: тренинги, демонстрации, активности на мероприятиях, однако возможно уйти от концепции «везде и по чуть-чуть» к более масштабному охвату. Так, в качестве примера можно привести кейс зеленой линейки электроинструментов Bosch. Бренд Bosch Green успешно принял участие на масштабном мероприятии Пикник «Афиши», в процессе которого посетители при помощи электроинструментов Bosch могли создать свой собственный лонгборд и забрать его с собой. Бренду Dremel стоит действовать так же глобально и участвовать в крупных мероприятиях с оригинальными активностями, достигая больших масс людей.

Сами эксперты, опрошенные посредством глубинного интервью, увидели большой потенциал для развития в сфере digital-маркетинга. Автор данной работы полностью согласен с этой точкой зрения, поскольку любая крупная компания подвержена явлению «диджитализации» и двигается в эту сторону уверенными шагами. Однако можно назвать отдел электроинструментов компании Bosch достаточно консервативным в этом смысле, он несомненно развивается в направлении digital-маркетинга, однако делает это не так стремительно. А поскольку бренд Dremel занимает малозаметное положение в портфеле брендов электроинструментов, ему удаётся наращивать потенциал ещё более замедленным темпом.