Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

С новой концепцией же нам стоит пересмотреть имеющиеся инструменты. Мы теперь хотим говорить, что мы для вас, мы вам помогаем. Это требует другой тональности маркетингового подхода.

ЧАСТЬ 6. СУЩНОСТЬ БРЕНДА

1. Обещания бренда. Оцените, пожалуйста, степень соответствия обещаний и целей бренда реальному положению дел. Каким образом Ваши коллеги и Вы участвуете в выполнении этих обещаний?

Я бы оценил на 4. Думаю, всегда есть к чему стремиться. Но в целом, Dremel свои общения выполняет. Есть над чем работать: продукты могут быть лучше, ассортимент еще более разнообразнее.

ЧАСТЬ 7. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА

1. Организационная культура. Оцените, пожалуйста, степень соответствия ценностей организационной культуры ценностям бренда. Насколько релевантной является организационная культура относительно видению и ценностей бренда?

Полностью соответствует.

1. Каким образом деятельность отдела HR обеспечивает поддержку организационной культуре? Как мотивируются сотрудники?

Международный масштаб, сложность решаемых задач, большие возможности для профессиональной самореализации.

ЧАСТЬ 8. ВНЕДРЕНИЕ И ПОИСК РЕСУРСОВ

1. Насколько привлекательна компания как работодатель? Нравится ли Вам работать с данным брендом? Если да, то почему?

Да, безусловно.

1. Стейкхолдеры. Знаете ли Вы, каким образом выстраиваются отношения с внутренними и внешними стейкхолдерами компании? Посредством каких средств коммуникаций? Как Вы оцениваете участие стейхолдеров в развитии бренда?

ЧАСТЬ 9. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА

1. Мероприятия по созданию и продвижению бренда. Расскажите, пожалуйста, какие инструменты брендинга Вы используете? Как Вы считаете, насколько они эффективны?

У нас распределены обязанности между офисом в Москве и штаб-квартирой. Касаемо продукта, внешнего вида и упаковки, это всё происходит в штаб-квартире. Мы занимаемся больше ценовой политикой. В плане продвижения: это промо-акции, рекламные кампании, PR, социальные медиа.

На мой взгляд, большой потенциал для роста – критично посмотреть куда уходить наш бюджет и выделить большую часть на интернет-ресурсы. Всё-таки наша целевая аудитория специфична, её нужно найти. Есть специальные форумы.

В группе Facebook нужно общаться с потребителями напрямую, а не односторонне передавать информацию и рекламировать товар. Сделать это средством общения.

Раньше люди, которые занимались каким-то творчеством, покупали журналы. Сейчас, понятно, они все пользуются онлайн-ресурсами. Нужно просто найти правильные подходы, что мы можем им предложить и о чем стоит общаться.

Мы должны уйти от практики монолога, когда мы пытаемся найти ца и прорекламировать, современные каналы коммуникации приводят к тому, чтобы выстраивать диалог с потребителями.

1. Метрики эффективности. Каким образом Вы отслеживаете эффективность маркетинговых активностей? Какие показатели для расчета используются? Что Вы можете сказать об оценки эффективности брендинга в целом?

Показатель возврата на инвестиции. Также проводятся исследования об осведомленности, ассоциациях с брендом.

1. Скажите, пожалуйста, проводятся ли в компании исследования потребителей на тему эффективности брендинга? Как Вы считаете, насколько они удовлетворены и лояльны бренду?

Я думаю, они удовлетворены и лояльны, поскольку имеется узкая потребность, а бренд Dremel в свою очередь обеспечивает потребителей высоким качеством, простотой эксплуатации. Но опять-таки мы можем лучше и больше, пользуясь активнее социальными медиа.

Дейсвительно, есть проблема осведомленности о Dremel. Есть определенная потенциальная группа пользователей, которые могли бы стать нашими потребителями, но просто пока не знают о нашем инструменте.

Спасибо огромное за участие в исследовании!

Приложение 4

Пример транскрипта глубинного интервью №2.

Карточка респондента

ЧАСТЬ 1: РЕСПОНДЕНТ И ОБЩЕЕ ОПИСАНИЕ ПРЕДПРИЯТИЯ. СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ, СПЕЦИФИКА, КОНКУРЕНТНОЕ ОКРУЖЕНИЕ и ИМИДЖ ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Скажите пожалуйста, как к Вам можно обращаться? ФИО, ник? Сколько Вам лет? Где Вы работаете?
2. Расскажите, пожалуйста, коротко о своей компании. Чем она занимается?

Я работаю в компании Bosch, которая занимается тем что, предоставляет продукты как для конечных пользователей, так и для предприятий. Мы поставляем продукты для того, чтобы сделать нашу жизнь проще и интереснее. Это и техника для домашних мастеров и профессиональных, так и различные оборудование, например, для упаковки. Также мы занимаемся тем, что производим разного вида комплектующие, например, автомобильные запчасти.

ЧАСТЬ 2. РЕСПОНДЕНТ, ЕГО РОЛЬ В ОРГАНИЗАЦИИ

1. Расскажите о своей позиции в компании. Как долго Вы работаете в этой компании? В какой должности?

Сейчас я занимаю позицию регионального бренд-менеджера торговой марки Dremel. Я занимаюсь продвижением продукта в регионе SEO, это бывшие страны СНГ и Кавказ. Основные задачи – это вывод новых продуктов на рынок, позиционирование, завоевание максимальной доли рынка.

1. Принимаете ли вы участие в создании или продвижении бренда, с которым Вы работаете? Расскажите подробнее.

На позиции бренд-менеджера мы принимаем активное участие в адаптации бренда к нашему рынку, потому что создаётся всё-таки продукт на стороне бизнес-юнита. Если на этапе его разработки у нас есть пожелания по его модификации, то мы можем доносить их до наших коллег в бизнес-юните и потом они, взвесив все за и против, принимают финальное решение – будет этот продукт изменен или нет. Наша роль состоит во внедрении продукта и его продвижение с учетом наших особенностей, менталитета, систем дистрибуции.

1. Оцените, пожалуйста, степень вашей интеллектуальной вовлеченности в развитии бренда. Используйте шкалу от 0 до 3, где 0 – низкая вовлеченность, 3 – высокая вовлеченность.

3, конечно, потому что когда ты занимаешься каким-то брендом, то ты включаешься по максимуму.

1. Оцените, пожалуйста, степень вашей эмоциональной вовлеченности в развитии бренда. Используйте шкалу от 0 до 3, где 0 – низкая вовлеченность, 3 – высокая вовлеченность.

Я бы тоже сказала по максимуму -3 . Это особенно хорошо видно, когда предстоит какая-то дискуссия, у нас бывают споры между сэйлз-менеджерами и бренд-менеджерами по темам продвижение и продаж продукта.

ЧАСТЬ 3. ОРГАНИЗАЦИЯ, ЦЕННОСТИ И ВИДЕНИЕ БРЕНДА

1. Ценности компании. Оцените, пожалуйста, насколько хорошо Вы знакомы с ценностями компании и ценностями бренда. Используйте шкалу от 0 до 5, где 0 – абсолютно незнаком, 5 – совершенно знаком. Как Вы узнали о ценностях компании и бренда? С помощью каких средств доносится данная информация? (Если возможно, перечислите, пожалуйста, основные ценности компании и бренда)

Я бы сказала, что 5, иначе как с ним работать. Одна из основных ценностей, которая приходит мне в голову – это инновации. Несмотря на то, что может показаться, что сам продукт не меняется, но постоянно привносятся какие-то фишки, новые функции. И еще – это доверие и выполнение обещаний. Dremel – это не просто инструмент, это комплексное предложение вместе с оснасткой, которое является решением различных задач. Ценность – это наш потребитель, исходя из нужд которых предлагается всё то, что делает Dremel.

Когда я начинала работать с этим брендом, мы смотрели брендбуки, презентации по продуктам. Отслеживала, на что делается акцент. Другую информацию я почерпнула в ходе своей работы, когда ты напрямую взаимодействуешь с дилерами и спрашиваешь, что важно и почему.

1. Видение бренда. Оцените, пожалуйста, насколько хорошо Вы знакомы с видением бренда, который Вы курируете. Используйте шкалу от 0 до 5, где 0 – абсолютно незнаком, 5 – совершенно знаком.

Думаю, 2, потому что мы как региональная структура досконально всё картину, куда идёт бренд и куда он направляется в мировом масштабе, мы не видим. У нас есть некое краткосрочное ощущение, потому что мы работаем над стратегией и маркетинговым планом на ближайший год. Но видение, где мы хотим быть через 5 лет, у нас нет.

1. Ценности бренда. Оцените, пожалуйста, степень соответствия ценностей Вашего бренда личным ценностям. Транслируете ли Вы ценности бренда в Вашу повседневную работу? Каким образом они отражаются на ней?

То, что мне импонирует в бренде – это его необычность и нестандартность. Это не просто дрель или перфоратор, это инструмент с изюминкой, это интересный продукт. Более того, он продаётся по всем стандартам люксовых брендов. Это всё откликается и во мне по части самого бренда.

1. Ассоциации с брендом. С чем ассоциируется у Вас бренд? Используйте несколько прилагательных или словосочетаний.

Первые ассоциации – это дом, удовольствие и хобби. Это инструмент и бренд, который позволяет развить свои креативные идеи, открыть своё творческое начало.

ЧАСТЬ 4. БРЕНД И ЦЕЛИ БРЕНДА

1. Бренд. Выделите, пожалуйста, сильные и слабые стороны бренда? Как Вы считаете, что можно изменить, чтобы усилить его позицию на рынке?

Я бы сказала, что это одновременно и сильная, и слабая сторона – это узнаваемость бренда. У нас на рынке бытует такое мнение, что многофункциональные скоростные инструменты называют нарицательным именем «Дремел», при этом очень многие знают инструмент в виде самого инструмента без того широчайшего ассортимента, который мы предлагаем: это и различные насадки, и приставки. Из минусов – это осведомленность потребителей о бренде, над которой стоит поработать.

1. Цели бренда. Насколько Вы знакомы с целями бренда? Каким образом Ваша команда и Вы их достигаете? (Если возможно перечислите основные цели бренда)

На нашем уровне есть цели, которые также можно назвать краткосрочными. Это цели, связанные с нашими локальными KPI, например, доля рынка, оборот или прибыльность. То есть это такие более приземленные цели. Ещё – это максимальная представленность и удержание позиции на рынке.

Мы в начале года обсуждаем и ставим эти цели, понимаем, как и где мы можем их достичь, например, в канале дистрибуции. И по этому плану из квартала в квартал старались идти.

ЧАСТЬ 6. СУЩНОСТЬ БРЕНДА

1. Обещания бренда. Оцените, пожалуйста, степень соответствия обещаний и целей бренда реальному положению дел.

Я бы сказала, что основное обещание бренда сдерживается на 3. По моим наблюдением, ситуация на нашем рынке, с нашим потребителем, отличается от того, что находится на вершине пирамиды. Реальность берёт своё.

ЧАСТЬ 7. ОРГАНИЗАЦИОННАЯ КУЛЬТУРА

1. Организационная культура. Оцените, пожалуйста, степень соответствия ценностей организационной культуры ценностям бренда. Насколько релевантной является организационная культура относительно видению и ценностей бренда?

Для всех брендов, которые входят в состав концерна Bosch, ценности являются едиными, несмотря на то, что это за бренд. Я это знаю и по опыту работы с другими брендами, что ценности компании и бренда соответствуют полностью, иначе они бы не оказались у нас в портфеле, и мы бы с ними не работали.

1. Каким образом деятельность отдела HR обеспечивает поддержку организационной культуры? Как мотивируются сотрудники?

Я думаю, что та культура, которая есть в рамках компании, близка каждому из нас, то есть это честность, доверие, многообразие культурное. Это те базовые вещи, которые зашиты в каждом из нас, и они сами откликаются в том или ином случае.

ЧАСТЬ 8. ВНЕДРЕНИЕ И ПОИСК РЕСУРСОВ

1. Нравится ли Вам работать с данным брендом? Если да, то почему?

Безусловно, нравится. Нравится тем, что это нестандартный подход. Dremel позволяет открыть новые возможности: работа с дизайнерами, выставками, сообществами, хоббийщиками. Пул целевой аудитории намного шире и интереснее, поэтому нужно найти её, понять, что им нравится и правильно преподнести.

ЧАСТЬ 9. ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ БРЕНДИНГА

1. Мероприятия по созданию и продвижению бренда. Расскажите, пожалуйста, какие инструменты брендинга Вы используете? Как Вы считаете, насколько они эффективны?

В основном, это продвижение на местах, то есть в каналах дистрибуции с POS-материалами. Мы используем также такие каналы продвижения, как работа с аудиторией на выставках, нужно было показать, рассказать аудитории, что это. Также демонстрации как один из инструментов продвижения, нацеленный на повышение узнаваемости.

Более того, осуществляется работа с социальными сетями с конечными потребителями, поскольку digital активно развивается. Также мы организовывали различного рода конкурса на профильных платформах и релевантных площадках.