Файл: Бренд как конкурентное преимущество компании.pdf

Тем не менее, после того, как будут успешно реализованы оффлайн-активности бренда и потенциальные клиенты захотят узнать больше об инструментах, они будут задействовать онлайн-пространство при поиске информации. Переходя к проблеме низкой удовлетворенности коммуникационной поддержкой бренда, которая была обнаружена на этапе анкетирования, можно сказать, что такой результат был предсказуем, поскольку бренд-менеджеры Dremel в течение более чем полугода не пользуются услугами сторонних агентств, которые ранее занимались продвижением бренда в социальных сетях. На данный момент группы и сообщества в социальном пространстве ведутся самостоятельно бренд-менеджерами и стажёром Dremel. Более того, эта активность не является профильной или ключевой в списке задач, а скорее является дополнительной и выполняется по возможности или при необходимости. В связи с сложившейся ситуацией существует весомый аргумент более серьезного взгляда на ведение групп и сайта. Возможно, это начнется с написания брифа, проведения тендера и последующего взаимодействия с агенством. При этом стоит сделать акцент на переходе от типа беседы «монолог», когда администратор группы пытается скорее прорекламировать товар, чем понять какой контент действительно интересен подписчику, к типу «диалог», при которым взаимодействие будет двусторонним. Кроме того, бренд не задействует социальную сеть Instagram, которая также может помочь в наращивании осведомленности.

Если говорить о сайте, то он имеет также множество недостатков. Ведение сайта – обязанность головного офиса в Голландии, который имеет своё агентство, занимающееся переводами на иностранные языки. На данный момент на сайте долго грузятся картинки, отсутствуют видео о продуктах, но самое важное – присутствует сложный для понимания носителя русского языка перевод. Поэтому есть смысл в урегулировании ведения сайта и возможно передачей этой обязанности локальному агентству при его нахождении.

Что касается, например, роликов на Youtube, то их можно назвать скорее ознакомительными и вводными. Для людей, представляющих, как работать с инструментом и практикующих эту деятельность, такого рода подборка едва ли будет интересной. Возможно, стоит перепрофилировать ролики от ознакомительных к проектным, то есть поэтапно учить подписчиков создавать уникальные DIY-проекты с помощью инструментов Dremel. Такие видео станут не просто обучающими, но и полезными для дома и семьи.

Если говорить о каналах коммуникации, которыми пользуются респонденты, не знающие о бренде, при выборе или покупке инструментов, то можно отметить высокую популярность онлайн-сервисов, советов от знакомых и друзей и релевантных форумов. Вследствие чего, Dremel стоит развивать эти направления: повышать представленность в онлайн-сервисах, задействовать сарафанное радио и участвовать в форумах. Изучая текущую ситуацию в отношении перечисленных каналов, можно сказать, что ассортимент Dremel, представленный, например, на таком ресурсе, как Яндекс.Маркет, довольно скудный. Также он не присутствует в подборках от Яндекса в разделе рекомендаций или популярных брендов, соответственно пользователям довольно трудно его найти или хотя бы заметить.

Рисунок 25. Раздел «популярные бренды» на Яндекс.Маркет^[2]

Тем не менее, судя по результатам онлайн-опроса, многие респонденты узнали о Dremel путём сарафанного радио (от знакомых или друзей). Что касается форумов, то Dremel на данный момент не занимается таким видом деятельности.

Более того, большой потенциал для развития кроется в таких направлениях digital-маркетинга, как контекстная реклама и оптимизация поисковой системы (SEO). На сегодняшний день при запросе «многофункциональный инструмент» в поисковой строке Google, появляется контекстная реклама, однако Dremel в ней не представлен.

Рисунок 26. Контекстная реклама при запросе «многофункциональный инструмент» в поисковой строке Google

Таким образом, основные рекомендации лежат в векторе развития внутренних и внешних коммуникаций, масштабного присутствия в оффлайн-пространстве, а также продвижения бренда посредством инструментов digital-маркетинга.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Данная работа посвящена оценке эффективности брендинга на примере одного из линейки брендов электроинструментов компании Bosch – Dremel.

В первой главе освещены теоретические основы понятий «бренд», «брендинга» и «эффективности брендинга». Также в ней были изучены основные подходы к оценке эффективности брендинга. Была выбрана интегральная модель для оценки внешнего брендинга, для оценки же внутреннего брендинга были использованы модель Чернатони и поход Томсона.

Вторая глава описывает методические основы исследования, а именно: каким образом построено исследование, какие методы использованы, и с какой целью проводится.

Третья глава посвящена непосредственно проведению этапов кабинетного и эмпирического исследований. Кабинетное исследование представляло собой сбор и анализ вторичной информации и внутренних данных компании. Эмпирическое исследование, в свою очередь, состояло из проведения онлайн-опроса респондентов и глубинного интервью с сотрудниками компании Bosch, в чьи обязанности входит курирование бренда Dremel.

В результате проведения исследования были рассчитаны метрики восприятия, поведенческие, рыночные и финансовые метрики. Также были выявлены как сильные стороны бренда, потенциал которых необходимо использовать для развития бренда, так и слабые стороны, которые негативно сказываются на бренде.

Руководствуясь информацией о проблемных полях, выявленных в процессе исследования, были сделаны выводы и разработаны рекомендации для построения более сильного бренда Dremel.

Таким образом, цель и задачи, поставленные в начале исследования, были достигнуты.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. – М.: Издат. дом «Гребенников», 2013.
2. Даулинг Г. Наука и искусство маркетинга. – Спб.: Вектор, 2016.
3. Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов. – М.: Вильямс, 2015.
4. Старов С.А. Управление брендами: учебник. – Спб.: «Высшая школа менеджмента», 2016. – 500с.
5. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / Пер. с англ. А. Токарева. – М.: Вершина, 2016. – 304 с.
6. Davis S., Dunn М. Building the Brand-Driven Business: Operationalize Your Brand to Drive Profitable Growth. – San-Francisco: Jossey-Bass, 2012.
7. McDonald M. Marketing Plans – How to Prepare, Them, How to Use Them. –Oxford: Butterworth Heinemann, 2015.
8. Feldwick P. What is Brand Equity Anyway? – Henley-on-Thames: World Advertising Research Centre, 2012.
9. Doyle P. Value-Based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value. – Chichester: John Wiley & Sons, 2015.
10. De Chernatony L., From Brand Vision to Brand Evaluation: The Strategic Process of Growing and Strengthening Brands. 2nd ed. –Oxford: Butterworth Heinemann, 2016.
11. Старов С.А., Алканова О.Н. Методология оценки эффективности брендинга// Вестник Санкт-Петербургского университета. – 2015. – №8(4).
12. Старов С.А., Алканова О.Н. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (часть 1) //Grebennikon. – 2015. – № 04(53). – С. 216-225.
13. Старов С.А., Алканова О.Н. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга (часть 2) // Grebennikon.- 2015. -№ 05(54). - С. 270-288.
14. Burgman R.,et al, No longer “Out of sight, out of mind”: Intellectual Capital Approach in AssetEconomics // BtoB Magazine. 2015. - №7. - P.10.
15. Thomson K., Chernatony L., Arganbright L., Khan S. The buy-in benchmark: How staff understanding and commitment impact brand and business performance // Journal of Marketing Management. –2015. – №15 (8).
16. Sárka Hudcová. Tools of Internal Communication from Knowledge Transfer Perspective // Journal of Competitiveness. – 2014. – №6.
17. Chernatony L. de, Riley F.D.O., Harris F. Criteria to assess brand success //Journal of Marketing Management. – 2016. – № 14.
18. Feldwick P. Do we really need «brand equity? //Journal of Brand Management. – 2016. – №4. – P. 9–28.
19. Munoz T., Kumar S. Brand metrics: gauging and linking brands with business performance //Journal of Brand Management. –2014. – № 11. – P. 381–387.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Анкета для онлайн-опроса.

Добрый день! Меня зовут Ким Анастасия. Я студентка 4 курса Высшей Школы Экономики. В рамках курсовой работы я провожу исследование на тему "Оценка эффективности брендинга на примере бренда Dremel".

Ответьте, пожалуйста, на вопросы анкеты - это займёт у Вас не более 10 минут. Заполнение анкеты анонимно, информация, полученная в ходе опроса, будет использована в обобщенном виде.

Если у Вас возникнут какие-либо вопросы или Вы захотите получить результаты исследования, Вы можете связаться со мной по электронной почте nastiiakim@gmail.com или в социальной сети Вконтакте https://vk.com/id35702070.

Заранее выражаю Вам свою благодарность за внесенный вклад в моё исследование!

Общие вопросы

1. Укажите, пожалуйста, Ваш пол:

Мужской

Женский

1. Укажите, пожалуйста, Ваш возраст:

18-25

26-35

36-45

46-55

56-65

66+

1. Укажите, пожалуйста, Ваше место жительства:

Москва

Другой город (впишите город)

1. Укажите, пожалуйста, к какой из следующих категорий по уровню материальной обеспеченности Вы можете отнести свою семью?

Нам не хватает денег даже на еду
Нам хватает денег на еду, но покупка одежды - серьезная проблема

Нам хватает денег на еду и одежду, но было бы трудно купить холодильник или стиральную машину

Нам хватает денег на покупку крупной бытовой техники, но мы не можем купить новую машину

Наших заработков хватает на все, за исключением покупки таких дорогих вещей, как дача или квартира

Мы не испытываем финансовых затруднений. При необходимости можем купить дачу или квартиру

1. Ваше образование:

Общее среднее и ниже

Средне-специальное

Неоконченное высшее

Высшее

Два и более высших

1. Укажите род Вашей деятельности

Студент

Домохозяйка

Рабочий\служащий

Специалист

Менеджер среднего звена

Топ-менеджер

Предприниматель, владелец бизнеса

Пенсионер

Незанятый

Другое______________

1. Вы знакомы с многофункциональными инструментами марки «Dremel»?

Да

Нет

НЕТ

Многофункциональные инструменты марки "Dremel" можно использовать для гравировки, резьбы, фрезерования, резки, абразивной обработки, полировки, чистки и других работ.

1. Рассмотрели бы Вы возможность покупки такого электроинструмента в ближайшее время?

Нет

Скорее нет, чем да

Скорее да, чем нет

Да

1. Какие источники информации Вы используете при выборе электроинструментов?

Советы друзей/знакомых

Сервисы для поиска/сравнения/покупки (например, Яндекс.Маркет)

Форумы

Интернет-магазины

Социальные сети

Никакие, выбираю в магазине (сам(а) или с помощью консультанта)

Отправить форму.

ДА

1. Каким образом Вы узнали об инструментах марки "Dremel"?

Увидел(а) в торговой точке

Услышал(а) от знакомых/друзей

Интернет-ресурсы

Печатные издания

Наружная реклама

Увидел(а) на мероприятии/демонстрации

1. Используете ли Вы инструменты марки "Dremel"?

да, реже раза в год

да, примерно раз в год

да, примерно раз в полгода

да, раз в 3 месяца

да, раз в месяц

да, раз в 2 недели

да, чаще раза в 2 недели

нет, не использую (переход на 3 вопрос)

1. Укажите, пожалуйста, причины, из-за которых Вы не используете инструменты марки "Dremel"?

Нет потребности

Высокая стоимость инструмента

Низкое качество

Дороговизна обслуживания

Плохие отзывы знакомых/друзей

Плохие отзывы в интернете

Негативный опыт использования

1. Какие параметры влияют на Ваш выбор многофункционального инструмента? Оцените, пожалуйста, используя шкалу от 1 до 7, где 1 - абсолютно не важен, 7 - очень важен.

Цена продукта

Качество инструмента

Ассортимент насадок и приставок

Известность марки

Надежность компании-производителя

Отзывы знакомых и друзей

Прошлый опыт покупки/использования

1. Насколько Вы удовлетворены многофункциональными инструментами марки Dremel? Используйте шкалу от 0 до 7, где 0 – совершенно не удовлетворен, 7 – абсолютно удовлетворен.
2. Оцените каждый параметр по степени удовлетворенности. Используйте шкалу от 0 до 7, где 0 – совершенно не удовлетворен, 57– абсолютно удовлетворен.

Качество инструментов

Технические характеристики

Внешний вид/упаковка

Ассортимент насадок

Ассортимент приставок

Цена продукта

Гарантия и послепродажное обслуживание

Коммуникационная поддержка (сайт, группы Вк, Fscebook)

Свой вариант

1. Оцените, пожалуйста, насколько вероятно, что Вы совершите повторную покупку инструмента марки Dremel при следующей возможности?0 – абсолютно точно не повторю покупки, 7 – совершенно точно повторю покупку.
2. Оцените, пожалуйста, Вашу готовность рекомендовать инструменты Dremel своим друзьям и знакомым? 0 – абсолютно не готов рекомендовать, 10 –несомненно готов рекомендовать
3. Что бы Вы предпочли купить: многофункциональный инструмент Dremel или многофункциональный инструмент Proxxon?

Dremel

Proxxon

1. Какие ассоциации у Вас вызывает марка Dremel?

Надежный

Внимательный к деталям

Инновационный

Точный

Мощный

Лидирующий

Качественный

Многофункциональный

Консервативный

Простой

Утонченный

Оригинальный

Современный

Креативный

Прочный

Дорогой

Доступный