Файл: PR в системе интегрированных коммуникаций (Система маркетинговых коммуникаций).pdf
Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 50
Скачиваний: 2
Введение
Актуальность. Коммерческий успех современного предприятия в условиях усиливающейся конкуренции зависит, прежде всего, от отношения потребителя к продукту и самому предприятию. Данное отношение складывается из нескольких компонентов, среди которых важное место принадлежит информации, распространяемой предприятием о себе и своих продуктах. Таким образом, формирование лояльности потребителей в наибольшей степени зависит от уровня информированности о продукте, бренде (торговой марке) и самом предприятии: она должна быть достаточно высокой для того, чтобы сделать из потенциального покупателя реального, а впоследствии и лояльного потребителя. Интересуясь потребностями, мотивами и предпочтениями потребителей предприятия, стремятся планировать коммуникации таким образом, чтобы они способствовали непосредственно сбыту и формировали лояльность целевого сегмента рынка.
Маркетинг взаимодействия направлен на интеграцию всех компонентов маркетинговой стратегии (стратегий в отношении товара, рынка, потребителей и конкурентов) в единый стратегический план, в основании которого лежит понимание поведения потребителя. Для наиболее полного удовлетворения потребителя предприятия используют интегрированные маркетинговые коммуникации. Система интегрированных маркетинговых коммуникаций представляет собой единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации предприятий, и ориентирован на установление и развитие взаимоотношений с адресатами коммуникаций, на формирование у них положительных психологических установок для достижения поставленных маркетинговых задач.
Интеграция маркетинговых коммуникаций позволяет получить синергетический эффект, при котором согласованное использование различных коммуникационных инструментов ведет к достижению более высокого конечного результата (лояльность и приверженность торговой марке, создание имиджа, обеспечение повторного обращения).
Цель курсовой работы – исследовать PR в системе интегрированных коммуникаций.
Задачи курсовой работы:
- исследовать содержание интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- рассмотреть паблик рилейшнз в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций;
- разработать пиар-проект: определить проблематику проекта; сформировать задачи проекта; составить план-график;
Предмет исследования – PR в системе интегрированных коммуникаций.
Объект исследования – НПФ «Поволжье ФД».
Научно-методическая основа курсовой работы – литературные источники и публикации по вопросам PR-деятельности, маркетинга.
Глава 1. Теоретические аспекты интегрированных коммуникаций
1.1. Система маркетинговых коммуникаций
В последнее время все более широкое распространение в научной и практической сфере получает понятие «концепция интегрированных коммуникаций». При этом практически отсутствуют общепринятые определения как самих интегрированных коммуникаций, так и концепции (т.е. системы взглядов, способа понимания) данного явления. В этой связи можно сослаться на мнение французского исследователя А. ван Куйка, согласно которому в настоящее время идет процесс институализации интегрированных коммуникаций. В своей статье «Интегрированные коммуникации: новая организационная парадигма?» он пишет: «Концепция интегрированных коммуникаций появилась на свет в 90-х гг., в частности, в области маркетинга, который должен был интегрировать между собой многочисленные способы развития коммуникаций. Концепция имеет тенденцию к институциализации в современных обществах либеральной экономики. Это течение одновременно отражает диверсификацию технических средств коммуникации, принимая во внимание тонкие различия целевых аудиторий, а также появление новых практических процедур»[1].
Тезис об институциализации понятия интегрированных коммуникаций подтверждается целым рядом наблюдаемых явлений. В частности, в последнее десятилетие как в России, так и за рубежом, открывается все большее количество научных кафедр и учебных программ, в названии которых так или иначе используется словосочетание «интегрированные коммуникации», что говорит о соотнесении данного понятия с частью научного и учебного процесса. Одновременно с этим «интегрированные коммуникации» все чаще можно встретить в перечне услуг, оказываемых различными коммуникационными и консалтинговыми агентствами, что говорит о практической стороне применения понятия.
Таким образом, если принять в качестве факта сам процесс становления этого феномена, необходимо определить, к какой области познания – теоретической или эмпирической – относится данное явление и, следовательно, что именно представляет собой «концепция интегрированных коммуникаций»: инструментальный подход, некое социальное явление или, возможно, мы наблюдаем процесс кристаллизации нового междисциплинарного направления научного знания. Задача данного исследования – определение направления развития концепции интегрированных коммуникаций на основании семантического и терминологического анализа понятия. Рамки исследования не позволяют ставить более широкую цель – формулирование универсального определения понятия «концепции интегрированных коммуникаций», однако полученные в ходе анализа выводы должны способствовать дальнейшей исследовательской работе над формированием терминологического аппарата, связанного с рассматриваемым явлением[2].
Анализ понятия «интегрированные коммуникации» логично начать с рассмотрения наиболее распространенной точки зрения относительно появления этого словосочетания. Такой наиболее часто встречающейся точкой зрения является мнение авторов, считающих, что понятие «интегрированные коммуникации» появилось в конце девяностых годов XX в. и изначально разрабатывалось специалистами по маркетингу. Под термином «интегрированные маркетинговые коммуникации» подразумевалась концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций исходя из единых целей. В дальнейшем данная концепция получила свое развитие в более широком смысле, применительно не только к маркетинговой деятельности, но и коммуникациям в целом. Эволюция понятия «интегрированных коммуникаций» и переход его из сугубо прикладной маркетинговой категории в область самостоятельной междисциплинарной концепции описан, в частности, в статье М. Григорьева «Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще?»[3]. Данная статья – одна из немногих попыток российских авторов изучить историю появления и развития понятия, а также систематизировать имеющиеся наработки в этой области. С маркетингом связывают понятие интегрированных коммуникаций Ф. Шарков и В. Бузин в учебнике «Интегрированные коммуникации. Массовые коммуникации и медиапланирование»[4] и целый ряд других авторов.
Принимая во внимание тот факт, что предметом анализа являются именно «интегрированные коммуникации» вне связи с маркетингом, следует, тем не менее, несколько подробнее остановиться на анализе феномена «интегрированных маркетинговых коммуникаций» по двум причинам. Во-первых, взаимосвязь этих понятий если и не безусловна, то весьма вероятна, следовательно, необходимо определить, какая сущностная характеристика была перенесена от маркетинговых на интегрированные коммуникации, то есть что общего осталось у двух терминов. Во-вторых, интересен сам феномен «исчезновения» слова в устоявшемся понятии, почему речь не идет о его замене (словосочетание «интегрированные политические коммуникации» можно встретить в литературе, однако это скорее исключения из правила, очевидно, что не произошло появление ряда устойчивых выражений сходного характера).
В отличие от «интегрированных коммуникаций», понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» достаточно глубоко разработано многими авторами и насчитывает не один десяток определений, далее приводятся варианты, отражающие общепризнанное и наиболее распространенное видение: «ИМК — вид коммуникационно-маркетинговой деятельности, отличающейся особым синергетическим эффектом, возникающим вследствие оптимального сочетания рекламы, директ-маркетинга, стимулирования сбыта, PR и других коммуникационных средств и приемов и интеграции всех отдельных сообщений»[5]. «Современные маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих в себя многочисленные инструменты»[6].
Исходя из этих определений, можно выделить две ключевые характеристики понятия: эффект синергии и сугубо практическое применение интегрированных маркетинговых коммуникаций. При перенесении этих качеств на рассматриваемое понятие, можно было бы описать интегрированные коммуникации как набор практических инструментов, совместное использование которых дает коммуникационный эффект, превосходящий применение тех же инструментов по отдельности. В таком случае ответ на вопрос, поставленный в начале исследования, а именно – явление из какой области представляют собой интегрированные коммуникации – был бы очевиден: речь идет о сугубо практическом подходе к использованию инструментов коммуникаций. Следуя этой логике, термин «концепция интегрированных коммуникаций» следовало бы определить как способ понимания и применения механизмов и внутренних связей данного подхода.
Система интегрированных маркетинговых коммуникаций включает в себя основные и синтетические инструменты коммуникационной политики в их взаимовлиянии и взаимозависимости[7].
Например, М. Кузьменкова пишет: «Основная идея, заложенная в технологии интегрированных коммуникаций - использование различных информационных каналов для продвижения одного и того же тезиса (логика, или месседж)»[8]. Далее автор описывает эффекты, которые достигаются за счет применения интегрированных коммуникаций: возрастает интенсивность воздействия, обеспечивается большая полнота воздействия и снижение «изнашиваемости сообщения». Таким образом, интегрированные коммуникации предстают в виде технологии – то есть прикладного инструмента, а эффекты от его применения носят синергетический характер.
Определение М. Кузьменковой также полностью отвечает логике многих современных российских политологов, считающих интегрированные коммуникации составной частью паблик рилейшенз, понимая последние в качестве прикладной технологии общей теории коммуникаций. Пример такого деления коммуникационного поля на общий теоретический и множество прикладных уровней можно найти, в частности, у Г. Почепцова: «Если теория коммуникации является базовой исследовательской дисциплиной для данной профессиональной области, то такой же базовой прикладной наукой являются паблик рилейшнз»)[9].
М. Григорьев развивает определение понятия: «Интегрированные коммуникации - это концепция управления коммуникацией той или иной структуры, которая основывается на следующих принципах:
1.Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);
2. Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий) на основе согласованного подхода;
3.Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями) - как внутри самой организации, так и вовне;
4.Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;
5.Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка)»[10].