Файл: PR в системе интегрированных коммуникаций (Система маркетинговых коммуникаций).pdf

Несмотря на то, что последнее определение в значительной мере расширяет область применения понятия, а также вводит элемент управления коммуникациями, автор остается в рамках прежней логики отнесения феномена интегрированных коммуникаций к сугубо прикладной сфере.

К основным инструментам системы интегрированных маркетинговых коммуникаций относятся:

1. реклама - форма коммуникации, способная переводить качество товаров и услуг на язык запросов потребителей;

2. паблик рилейшенз - налаживание связей с определенными целевыми аудиториями, с целью формирования благоприятного общественного мнения о предприятии и его продукции, путем использования средств массовой информации;

3. стимулирование сбыта - деятельность по реализации коммерческих и творческих идей, ускоряющих продажу товаров (услуг) предприятия, зачастую в короткие сроки;

4. личные контакты и продажи - деятельность по работе с индивидуальным потребителем посредством устного распространения информации о продукции с целью последующей ее продажи^[11].

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций считаются: брендинг, мерчандайзинг (средства стимулирования торговли либо рекламно-оформительские средства для мест продажи, повышающие вероятность приобретения товаров покупателями), спонсорство, участие в выставках и ярмарках, предоставление прав на использование фирменных знаков компании или продукта, сервисное обслуживание, незапланированные обращения. Данные синтетические инструменты не относятся к какому-то одному из перечисленных выше основных средств, но, в то же время, они включают в себя элементы основных, то есть представляют некий синтез, соединение разных способов и приемов, что и отражено в их названии^[12].

Непосредственной задачей всех элементов системы интегрированных маркетинговых коммуникаций является формирование запланированных взаимоотношений с целевыми аудиториями, при том, что цели конкретных форм маркетинговых коммуникаций различаются^[13]. Возможность применения одинаковых обращений в разнообразных формах коммуникационного маркетинга и обуславливает существование интегрированных маркетинговых коммуникаций^[14]. Соответственно, задача ставится о распределении всего бюджета между различными каналами, с учетом особенностей продукта и достигаемых целей, а не в выборе какого-то одного инструмента маркетинга.

---

Предпочтение видов маркетинговых коммуникаций, как правило, осуществляется на основе ожидаемого эффекта их применения, представленного в таблице 1.

Таблица 1

Сравнение инструментов системы интегрированных

маркетинговых коммуникаций

Инструмент	Ожидаемый эффект	Контакт с потребителем	Продолжительность
Реклама	изменение отношения и поведения	опосредованный	средняя и длительная
Паблик рилейшенз	Изменение отношения	прямой и опосредованный	длительная
Стимулирование сбыта	Увеличение сбыта	полупрямой	Краткая
Личные продажи	Сбыт	прямой	Краткая
Выставки и ярмарки	Изменение поведения и сбыт	прямой	Краткая
Мерчандайзинг	Изменение поведения	прямой	краткая

Важнейшими элементами маркетинга в системе коммуникаций являются реклама и паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз в системе интегрированных

коммуникаций

Нa современном этапе развития информационного общества осуществляются радикальные преобразования в среде коммуникаций, которые вызваны рядом социальных, культурных и экономических факторов^[15].

В этой связи информация приобретает новый ценностный статус, превратившись в один из основных ресурсов, что, в свою очередь, привело к изменениям, затрагивающим основы социальных институтов, социальной структуры и процессов в обществе^[16]. Благодаря технологиям и средствам глобального распространения информации, возросло влияние массовых коммуникаций. Так же при этом остается актуальной проблема отбора достоверной и качественной информации^[17].

Организация коммуникативных процессов превратилась в одну из сфер общественного производства с развитой технологической составляющей. Совершенствование технологий коммуникации является одной из наиболее важных сторон ее внедрения, что отчетливо проявляется в такой развитой практической отрасли коммуникаций, как «Publik Relations» (PR). Она имеет сформировавшуюся институциональную основу, опирается на солидный базис теоретического знания, располагает богатым арсеналом специально разработанных методов и средств воздействия на массовую аудиторию^[18].

---

Сегодня можно выделить несколько ключевых направлений в развитии PR как коммуникативных технологий. Безусловного внимания заслуживает совершенствование технологической составляющей каждой из практик, которое проявляется в возникновении принципиально новых способов и форм коммуникации. При этом доминантой является технологическое взаимодействие PR с рекламой, направленное на увеличение эффективности коммуникационного воздействия на массовую аудиторию.

С точки зрения классических подходов эти две коммуникативные практики преследуют принципиально различные цели и задачи, используют оригинальные технологические средства. Но в современную эпоху мы зачастую наблюдаем, с одной стороны, применение инструментов PR в маркетинговых целях, которые прежде успешно достигались исключительно при помощи рекламы, с другой стороны - регулярное включение специфических рекламных средств в PR-кампании, в том числе политические.

В. Т. Ганжин определил PR в качестве автономной научно-практической дисциплины, ориентированной на создание благоприятной среды^[19]. В работе М. А. Шишкиной дается обоснование институциональной трактовки PR, выделяются социальные функции и механизмы PR в системе социального управления^[20]. В работах А.Н. Чумикова дается анализ определений «паблик рилейшнз», их норм и принципов, обосновывается миссия, делается попытка раскрытия содержания технологий PR.

Особый интерес в рамках исследования представляют работы, раскрывающие содержание инновационных процессов в сфере коммуникативных технологий. В первую очередь, это касается интеграционных процессов, ведущих к технологическому взаимодействию различных форм убеждающей массовой коммуникации, способному произвести кумулятивный эффект при воздействии на целевую аудиторию. Западные исследователи начали заниматься проблематикой интегрированных технологий в конце 1980-х-начале 1990-х гг., российские - на десять лет позднее.

В исследованиях PR преобладают разные подходы, такие как коммуникативно-технологические и социально-технологические. Однако эти подходы не являются взаимоисключающими. Авторы ряда работ демонстрируют возможность выявления общих коммуникативных закономерностей, технологически значимых для обеих форм массовой убеждающей коммуникации.

Таким образом, сложность внедрения современных коммуникативных технологий связана с необходимостью решать стоящие перед ними задачи в стремительно меняющейся социальной среде. По мере роста технологической оснащенности коммуникативных практик, принятия на вооружение все более мощных и изощренных средств воздействия, растет и резистентность массового сознания к этому воздействию^[21].

---

С одной стороны, коммуникативные процессы, пронизывающие насквозь систему взаимоотношений социальных субъектов, оказывают все более заметное влияние на деятельность социальных институтов и протекающие в обществе социальные процессы, а, в конечном счете, и на социальную структуру. Участие в бесчисленных коммуникативных взаимодействиях качественно влияет на самосознание индивида и во многом определяет его личностную идентичность, систему деятельностных и ценностных установок^[22]. С другой стороны, меняется отношение людей к воспринимаемой информации, растет сопротивляемость убеждающему воздействию массовой коммуникации, что, в свою очередь, побуждает специалистов в области коммуникативных технологий изыскивать все новые и новые способы воздействия^[23].

Выводы

Система интегрированных маркетинговых коммуникаций включает в себя основные и синтетические инструменты коммуникационной политики в их взаимовлиянии и взаимозависимости.

Паблик рилейшенз - налаживание связей с определенными целевыми аудиториями, с целью формирования благоприятного общественного мнения о предприятии и его продукции, путем использования средств массовой информации.

Глава 2. Разработка пиар-компании

2.1. Проблематизация пиар-кампании

Любая пиар-кампания делится на несколько взаимно связанных этапов.

Этап 1. Проблематизация. На этом этапе необходимо сформулировать и обосновать проблему. Это должна быть проблема, которая может быть решена пиар-методиками. На этом же этапе определяется общая стратегия пиар-кампании; разрабатываются общие концепции мероприятий.

Предлагаемый проект предусматривает проведение пиар-мероприятия в негосударственном пенсионном фонде «Поволжье ФД». Целями пиар-мероприятия является информирование потенциальных вкладчиков о Фонде; формирование у них положительного мнения; привлечение вкладчиков в Фонд.

Одна из основных маркетинговых целей, стоящих перед компанией, – это адекватное позиционирование торговой марки. Позиционирование компании или торговой марки – это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей. Позиционирование эффективно, когда при упоминании компании или марки потребители четко представляют себе, о ком, о чем идет речь, какими ключевыми компетенциями обладает компания или какие выгоды несет новый продукт. Позиции компании, марки должны отличаться от позиций конкурентов и быть ценными для потребителей.

---

Наиболее подходящая позиционирующая идея для НПФ «Поволжье ФД»: «Активная забота о достойном пенсионном обеспечении, которая выражается в выборе надежного оператора для инвестиций в собственное будущее – НПФ «Поволжье ФД»».

Акцент делается на следующих элементах: «Понятность. Открытость. Доступность. Профессионализм».

Ключевая идея в рамках PR-кампании: НПФ «Поволжье ФД» - это активное формирование пенсионного капитала и обеспечение гарантированной комфортной безбедной жизни клиентам фонда после прекращения трудовой деятельности.

2.2. Формирование цели и задачи пиар-кампании

Сегментация рынка и определение целевых аудиторий воздействия – один из важнейших этапов разработки рекламной кампании. Критерии для выделения сегментов целевой клиентской аудитории могут быть различными: социально-демографические характеристики (пол, возраст, образование, род занятий, состав семьи, доход), поведенческие характеристики (статус пользователей, степень потребления продуктов, услуг, повод и регулярность потребления), психографические (стиль жизни, индивидуальные ценности, потребительские привычки).

Вся информация по целевой аудитории НПФ «Поволжье ФД» представлена в таблице 2.

Цель пиар-мероприятия – увеличить количество клиентов к концу года в два раза.

Задачами PR-мероприятия являются:

1) в сфере количественных параметров: увеличение осведомленности основных целевых аудиторий о фонде и его деятельности; привлечение потока клиентов в НПФ «Поволжье ФД»;

2) в сфере качественных показателей: отстройка от конкурентов; внедрение узнаваемого позиционирования («Достойное пенсионное обеспечение»); формирование положительного образа НПФ «Поволжье ФД» в восприятии целевых аудиторий (так называемое «возвышение имиджа»).

Предлагается следующий вариант вербализации идеи: «Поволжье ФД» - фонд накоплений на достойную жизнь».

Сегмент	Проблема	Эмоциональные рычаги	Описание сегмента	Каналы коммуникации	Продукты для сегмента
Серые	Очень маленькие пенсионные отчисления	Страх перед старостью (пример неустроенности своих родителей), страх зависимости от детей, от государства	25-40 лет + «черная» зарплата 1-2 детей, женат/замужем, работает на предприятиях малого и среднего бизнеса, ИП Редко – поездки на море Смотрит телевизор, в основном развлекательные каналы	Телевидение, детские сады (праздники с клоуном, открытие дополнительных сооружений на детской площадке, привлечение заведующих)	НПО
Активные	Все хорошо, но так будет не всегда	Недоверие к государству, удовольствие от разумного и самостоятельного распоряжения своими деньгами	25-40 лет «белая» зарплата, высокая Отдых: ночные клубы, кино, пикники с друзьями, за границей	Интернет, спец. СМИ (РБК, специальная пресса)	ОПС (доп. НПО)
Старшие	Очень маленькие пенсионные отчисления + мало времени на накопления. Забота о детях и внуках	Страх перед старостью, желание помочь детям и внукам	40-55 + любая зарплата Взрослые дети, возможно внуки	Телевидение, директ-мейл, «ортодоксальные» газеты – Комсомольская правда, Звезда, Новости года	НПО
Государственные служащие	Свободные деньги от неофициальных доходов, управлять ими нет времени. Маленькая государственная пенсия (по сравнению с привычными расходами)	Выгодное и профессиональное управление деньгами, обеспечение «тылов».	30-55 лет Небольшая государственная зарплата Отдых: охота, рыбалка, отдых за границей, часто в экзотических странах	Директ-мейл, личные контакты	НПО
Домохозяйки	Зависимость от мужа, нет работы = нет з/п = нет отчислений в ПФР	Страх перед старостью, зависимости от детей, от государства	25-40 лет Занимается семьей, бытом, детьми, собой Отдых с детьми, на детских площадках, в ТРЦ, на море Часто посещает магазины (как супермаркеты, так и одежды) Смотрят телевизор	Телевидение, супермаркеты, детские учреждения, детские поликлиники	НПО

---