Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций..pdf

Введение

Актуальность исследования. С момента появления понятия и знаний маркетинга в России прошло уже более двадцати лет. Изначально в организации появились маркетологи, которые работали в отделе сбыта, а в настоящее время крупные организации уже не могут обойтись без полноценного отдела маркетинга с группой специалистов. Но, не смотря на то, что существует огромное количество литературы, преподавателей, семинаров и практикующих маркетологов, многие работодатели обладают смутным понятием о маркетинге и его инструментах. Вследствие этого их работники выполняют лишь некоторые обязанности, связанные с продвижением товара, его сбытом, что является грубой ошибкой.

Согласно любому из существующих определений, маркетинг - это прежде всего комплекс мероприятий. Например, в учебнике А. П. Панкрухина: «Маркетинг — это рыночная философия, стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов». Опять же мы сталкиваемся с комплексным подходом, со стратегией.

Целью данной работы является анализ преимуществ и недостатков инструментов интегрированных коммуникаций, для достижения поставленной цели были выделены следующие задачи:

- рассмотреть теоретические аспекты применения инструментов маркетинговых коммуникаций;

- провести анализ эффективности интегрированных коммуникаций на примере Дзержинского мясокомбината «Дэмка»;

- провести расчет эффективности интегрированных коммуникаций для «Дэмки».

Объект исследования - Дзержинский мясокомбината «Дэмка».

Предмет исследования - преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций.

Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.

Теоретической и методологической базой данной работы послужили труд российских и зарубежных авторов в области маркетинга, материалы периодических изданий и сети Интернет.

Глава 1 Теоретические аспекты применения инструментов маркетинговых коммуникаций

1.1 Инструменты маркетинговых коммуникаций

Во многих фирмах и в небольших городах зачастую маркетологи выполняют простую функцию сбыта, забывая про кропотливую работу от исследования до разработки и осуществления комплекса мероприятий. Мировой опыт, накопленный в области маркетинга за многие годы, привел специалистов к необходимости принятия новой модели работы - интегрированным маркетинговым коммуникациям.

Некоторые специалисты понимают под ИМК (интегрированными маркетинговыми коммуникациями) лишь комплекс инструментов маркетинга. Однако, более широкое признание получило следующее определение классика маркетинга Филлипа Котлера^[1]: «Интегрированные маркетинговые коммуникации - концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, PR, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

На этом новом этапе развития маркетинга речь идет не просто об усовершенствовании маркетинговых мероприятий, а о взаимодействии со смежными видами деятельности - связями с общественностью и рекламой. Эффект максимального воздействия на потребителя достигается за счет грамотного синтеза и координации различных инструментов маркетинговых коммуникаций, в результате чего возникает так называемый эффект синергии, когда совместное применение отдельных маркетинговых инструментов приводит к более сильному и побуждающему воздействию, чем их несогласованное использование. Преимущества, присущие каждому инструменту маркетинговых коммуникаций в такой схеме усиливают друг друга, а недостатки отдельных инструментов компенсируются и исчезают.

В данном комплексе у каждой составляющей сохраняются их собственные четкие функции. Реклама реализует сбытовые задачи коммерческого предприятия путем распространения информации о продукте, сформированной таким образом, чтобы эффективно воздействовать на потребителя и побудить его к определенным действиям. Инструменты и язык рекламы зачастую прямолинейны, взаимодействие кратковременно - «здесь и сейчас».

Связи с общественностью вносят особый вклад в ИМК. Именно в этой сфере идет наиболее тонкое взаимодействие с аудиторией. Акцент делается на честном и открытом взаимодействии. Если реклама призвана побудить человека купить продукт любыми методами, и регулируется только законами о рекламе, то связи с общественностью строятся на доверии. Комплекс мероприятий направлен на создание и поддержание имиджа, репутации фирмы, чтобы сделать ее деятельность открытой для покупателей, показать сильные стороны, но не обманывать, если имеет место неблагоприятная ситуация. Связи с общественностью выстраивают долгосрочное взаимодействие, устойчивое положительное отношение к фирме или производителю товара.

Маркетинговая составляющая ИМК подразделяется на директ-маркетинг и стимулирование сбыта^[2]. Директ-маркетинг (личные продажи) обычно использует прямую почтовую рассылку или узконаправленные специализированные каналы коммуникации и распространения рекламы. При использовании директ-маркетинга удается обратиться к конкретному потребителю со специально разработанным для него предложением, а также сразу зарегистрировать его реакцию на сообщение (обратную связь). Стимулирование сбыта же осуществляется путем повышения ценности продукта в глазах покупателей. Здесь могут использоваться такие средства, как проведение специализированных мероприятий в местах продаж и использование известных личностей для рекламы продукта на упаковке, и т.д.

Несмотря на бесспорную эффективность ИМК, не все организации признают необходимость ее использования. Например, вузы и небольшие предприятия по-прежнему предпочитают использовать лишь некоторые инструменты выборочно в зависимости от цели. Наблюдая за опытом использования ИМК, можно отметить, что в коммерческой сфере ИМК занимают главенствующую роль, основу треугольника «маркетинг - связи с общественностью - реклама». Именно на эту основу опираются реклама и связи с общественностью, которые подстраивают свои инструменты под цель маркетинга. Процесс интеграции обеспечивает качественно новую связь между областями, а также создает единую систему из нескольких однородных, что повышает общую эффективность функционирования. Какое бы уникальное торговое предложение мы не делали, все не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций. Важно иметь в виду, что применение интегрированного подхода позволяет снизить уровень издержек компании, поскольку интегрированные маркетинговые коммуникации тщательно координируют и взаимно увязывают использование всех элементов маркетинга.

Без тщательного планирования невозможно достичь намеченной цели. Централизованное стратегическое планирование является ядром интегрированных маркетинговых коммуникаций. Поэтому задача менеджера по маркетингу заключается в том, чтобы скомбинировать все доступные средства маркетинговых коммуникаций для достижения поставленной цели коммуникации. Если в организации работают три отдельных специалиста по маркетингу, связям с общественностью и рекламе, то они обязаны объединять свои усилия под единой маркетинговой целью, а ни в коем случае не работать обособленно.

Таким образом, можно сделать вывод, что, несмотря на самостоятельность каждой области, необходимо их одновременное и единое использование, что превратит их в единую систему ИМК. В настоящее время из-за широкого использования многочисленного разнообразия коммуникационных каналов их эффективность снижается. Поэтому необходимо комплексное скоординированное использование всех коммуникационных каналов, что является возможным при использовании интегрированных маркетинговых коммуникаций. А основой треугольника ИМК можно, безусловно, выделить маркетинг. Реклама и связи с общественностью гармонично служат единой маркетинговой цели в данном комплексе.

1.2. Основные виды интегрированных коммуникаций

«Коммуникационная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникации, как:

• реклама;
• личная продажа;
• стимулирование продаж;
• общественные связи.

Под рекламой обычно понимается всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок.

Кратковременными побудительными мерами поощрения покупки и продажи товара определяется содержание стимулирования продаж.

Под общественными связями чаще всего понимают установление и подержание коммуникаций между фирмой и общественностью в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или его изготовителе).

Реклама, личная продажа, стимулирование продаж и общественные связи образуют комплекс коммуникаций, или комплекс стимулирования (рис.1)

Комплекс коммуникаций

Создание образа товара, фирмы

Информирование потенциальных покупателей о товаре

Содержание и сохранение имиджа фирмы

Установление и поддержание прямой коммуникации между продавцом и покупателем

Рис.1. Структура комплекса основных маркетинговых коммуникаций

Рассмотрим отдельных составляющих комплекса коммуникаций на рынках товаров народного потребления и промышленного значения (рис.2).».^[3]

«Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей товаров и услуг от имени известного спонсора. Она является важнейшим инструментом продвижения товара в структуре коммуникативного микса.

Рекламная деятельность в целом должна формироваться в рамках Федерального закона «О рекламе»».^[4]

а)

б)

Рис.2.Относительная значимость отдельных составляющих комплекса коммуникаций на рынках товаров а)народного потребления, б)производственного назначения

Основные виды рекламы:

«Любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена:

• товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);
• институциональная реклама (имидж-реклама)
• стимулирующая реклама
• реклама стабильности

Рассматривая различные подходы к классификации рекламы, фирму в данном случае должно интересовать, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы можно было обосновать наилучшее продвижение товара.

В соответствии с одним из таких подходов может быть выделена реклама:

• информативная;
• увещевательная;
• напоминающая.

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает благоприятное отношение к товару и имидж фирмы.

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Ohа убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и при обретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки».^[5]

«Имидж-реклама. Назначение имидж - рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы, формировать потребность в данном товаре, услуге, формировать у других фирм образ надежного партнера.

Имидж-рекламу могу себе позволить фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а, следовательно, с устойчивыми доходами. Наиболее эффективны для имидж-рекламы рекламные ролики на телевидении (блиц-ролик (15-20 секунд) и развернутый ролик). К наиболее эффективным имидж-рекламам относятся также: рекламные щиты, реклама на транспорте».^[6]

«Стимулирующая реклама. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами. Основная задача такой рекламы – стимулирование потребности в приобретении данного товара.