Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций..pdf

2.5 Использование положительного опыта и исключение ошибок коммуникационной политики конкурента - мясоперерабатывающего комплекса «Атяшево».

«Компании, лидирующие на нижегородском рынке колбасы, всем хорошо известны - это Дзержинский мясокомбинат "Дэмка" и находящийся по соседству мордовский мясоперерабатывающий комплекс "Атяшево". Оба гиганта колбасного рынка выпускают несколько сотен наименований колбасной продукции всех ценовых сегментов и видов, занимая в общей сложности больше половины рынка. Сказать, кто из этих гигантов "более лидер" достаточно сложно, но обе компании имеют громадные мощности, чрезвычайно широкую сеть дистрибуции, внушительные рекламные бюджеты и огромное количество поклонников. Хотя, конечно, если принять во внимание патриотические чувства и большую лояльность нижегородцев к местным производителям, то Дзержинский мясокомбинат имеет в нашем регионе определенное преимущество перед "Атяшево".

Что немаловажно для потребителя, оба гиганта имеют предприятия с полным производственным циклом, и это позволяет использовать при производстве колбас собственное охлажденное, а не импортное замороженное мясо. Использование импортного мяса считается самой больной проблемой отечественного рынка колбасы.

Мордовский мясоперерабатывающий холдинг «Атяшевский» потратил, по собственным данным, около $1,5 млн на ребрендинг своей продукции в Нижегородской области. Вместо существовавших ранее торговых марок на рынок выведена одна — «Атяшево». Участники рынка отмечают, что региональные производители до сих пор не выделяли столь значительные бюджеты на маркетинг.

МПК «Атяшевский» образован в 2002 г. В состав холдинга входят три мордовских мясокомбината. Управляющая компания, «Коммерсант-эксперт», расположена в Нижнем Новгороде. По собственным данным компании, сейчас доля рынка «Атяшево» в городе составляет около 20%. Мощность комбинатов холдинга — 2000 т продукции в месяц. Специализируется на производстве колбас и сосисок.

Всего в Нижегородской области представлена продукция около 140 мясоперерабатывающих заводов.

По словам Елены Федотовой, руководителя направления бренд-менеджмента и маркетинга компании «Коммерсант-эксперт», решение о ребрендинге было принято, чтобы сократить издержки на продвижение большого количества торговых марок. «Решение было принято в августе 2003 г., а в апреле 2004 г. продукция появилась в магазинах. Обычно подобный процесс занимает гораздо больше времени», — говорит Федотова.

Для вывода марки на рынок была проведена рекламная кампания с бюджетом, который до сих пор местные производители не осваивали. За февраль-апрель 2004 г., по данным компании, только в Нижнем было потрачено около $1,5 млн. Кампания включала телевизионные ролики, наружную рекламу, а также POS-материалы и промоушн в местах продаж. Бюджет следующих кампаний еще не просчитан, но, по словам Федотовой, сумма будет не меньше вложенной.

«Это разумный ход, так как поддерживать три отдельные марки достаточно трудно. С каждым годом реклама дорожает, и если объединения не произойдет, то в будущем данный производитель не сможет профинансировать продвижение своих марок», — считает Мушег Мамиконян, президент Мясного союза России. По его словам, в регионах местные производители используют ребрендинг достаточно активно, что является не только средством».^[21]

Таким образом, участники рынка сходятся во мнении, что действия «Атяшево» верны, но слишком масштабны для региона. «Дэмка» со временем также планирует осуществить смену упаковки товаров и провести активную рекламную и PR-компанию, для этого необходимо заранее оценить располагаемые комбинатом средства и провести анализ эффективности рекламы.

3. Расчет эффективности интегрированных коммуникаций для «Дэмки»

Расценки на рекламу в Нижегородской области.

Таблица 2 - Стоимость рекламы на транспорте в Нижегородском регионе.

Таким образом рассчитаем, предполагаемые затраты на рекламу на транспорте на 1 год для «Дэмки»:

Допустим, комбинату нужно разместить свою рекламу на 7 троллейбусах, 4 автобусах, 6 маршрутках и 5 трамваях. Нужно размещать рекламу по тарифу на 2 раза по 6 мес.

(59 000,00*7+52 920,00*4+35 000,00*6+59 000,00*5) *2=

431000+211680+210000+295000=2 259 360 р.

Таблица 3 - Стоимость размещения рекламы на телекомпании «Волга»

Рассчитаем затраты на рекламу на телеканале «Волга» для Дзержинского мясокомбината:

Допустим, что нужно разместить рекламные ролики по 20 секунд 8 раз в день, в первом блоке в течение года.

(550+550+660+770+1100+2200+3850+2850)*365дн.=12530*365дн.=4 573 450 р.

Реклама на радио:

«Радио России» - использовалась потому, что у этой радиостанции – самая большая аудитория слушателей, а нашему магазину важно привлечь внимание большого количества людей. Стоимость рекламы: 12000 руб. / мин. Длительность рекламного сообщения =20 сек., эти сообщения транслировались 5 раз в день на протяжении всего года общая стоимость рекламы на "Радио России" составила  12000 /3* 5*365=7 300 000 руб.

Реклама на "Авто-радио".

Использовалась потому, что у этой радиостанции – состоятельная аудитория слушателей, а комбинату важно привлечь внимание таких людей. Стоимость рекламы: 15000 руб. / мин. Длительность рекламного сообщения 20 сек., эти сообщения транслировались 4 раза в день на протяжении всего года общая стоимость рекламы на "Радио России" составила  15000/3 * 4 * 365=7300000 руб.

Реклама в виде липкой аппликации в вагонах метро.

Стоимость рекламы: 900 рублей в месяц за одно рекламное место, были куплены 2 комплекта по 200 рекламных мест в каждом общая стоимость аппликационной рекламы в метро составила  900 * 400=360 000 руб.

Реклама в виде щитов на эскалаторных сводах метро.

Размещение 2-х рекламных щитов сроком на 1 месяца стоит 10 500 рублей. На 5-ти были позиционированы 2 щита общая стоимость размещения рекламных щитов (на 4 мес.) в метро составила  10500 * 5 * 4=840 000 руб.

Таким образом, посчитаем сумму затрат на рекламу Дзержинского мясокомбината «Дэмка» за год:

2259360+4573450+7300000*2+360000+840000=22632810р.= 760 000 $

Для определения экономического эффекта рекламной компании комбината за год:

Допустим, Тд=94203000р., Нт=35%, Up=22632810р., Uд примем за 0.

Э=94203000*0,35 -22632810=10338240р=350 000$

Таким образом, реклама принесла компании большой экономический эффект и прибыль. Были рационально выбраны цели, средства и время проведения мероприятий по продвижению товаров, что в итоге привело к перевыполнению планов для многих показателей. В будущем основной упор необходимо делать на рекламную, а не на стимулирующую сбыт деятельность, так как это позволяет получить не только долговременный экономический, но и психологический эффект.

Дзержинскому мясокомбинату необходимо постоянно напоминать о своей продукции, ее отличных качествах потребителю, так на рынке мясной продукции в Нижегородской области существует жесткая конкуренция.

Заключение

Таким образом, изучив основные и рассмотрев новые виды маркетинговых коммуникаций, проанализировав их применение на практике на примере «Дэмки» необходимо выделить их ключевые достоинства и недостатки.

Достоинствами рекламы являются: возможность информирования потребителя о характеристиках товара и фирмы, хорошая интегрированность в систему комплекса маркетинговых коммуникаций, возможность корректировки во времени, невысокие удельные затраты, приходящиеся на одного покупателя, но будут и недостатки: отсутствие или слабая обратная связь с покупателем, значительные потери по отношению к результативности охвата потенциальных покупателей, невозможность индивидуального подхода, личного контакта с покупателями. Относительно личной продажи плюсами будут: широкие возможности личных коммуникаций, диалога с покупателем, наличие эффективной обратной связи, охват вполне определенных сегментов рынка, а минусами: высокие удельные затраты приходящиеся на одного потенциального покупателя, низкая эффективность использования медиасредств маркетинговых коммуникаций, эпизодичность продолжительности воздействия. Преимуществом PR является: широкий охват потенциальных покупателей, возможность коммуникаций с использованием различных медиа и СМИ, долгосрочность, а недостатком будет являться: сосредоточенность главного внимания не на потребительских характеристиках товара и деятельности фирмы, а на общих вопросах становления и развития рынка. Стимулирование сбыта имеет возможность хорошей интеграции с другими видами продвижения товара, рекламой, личной продажей может осуществляться собственными средствами и силами фирмы, но имеет краткосрочный характер, сравнительно высокие затраты, сложность определения успешности сбыта. Спонсоринг является очень эффективным видом коммуникаций. Наиболее развитое его направление – спонсоринг в области спорта, самая молодая и перспективная ветвь – экоспонсоринг, который опережает по темпам роста спонсоринг в области культуры. Продукт-плейсмент хоть и является в РФ наименее развитой формой продвижения товара, в Западной Европе и США он получил широкое развитие.

Таким образом, любой вид продвижения услуг и товаров имеет высокий результат тогда, когда его используют по назначению и в сочетании с другими видами продвижения. Все зависит от целевой аудитории и стратегии на рынке, можно использовать микс маркетинговых коммуникаций.