Файл: Преимущества и недостатки инструментов интегрированных коммуникаций..pdf

И если у организаторов мероприятия в повестке дня стоит проблема привлечения спонсоров для его финансирования и рекламной поддержки, то для компаний-участников актуален вопрос о своем наиболее эффективном участии в данном мероприятии. Другими словами, получение максимальной пользы для собственного бизнеса.

Таким образом, спонсоринг, как инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR, и фандрайзинг, как деятельность по их привлечению, по сути, две стороны одной медали».^[13]

«Спонсоринг - это спонсорская деятельность фирмы, осуществляемая на принципе взаимности, интерактивная форма отношений с использованием таких инструментов как реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, личная продажа.

Целями мероприятий спонсоринга могут быть:

• достижение и сохранение контактов, взаимодействие с конкретными целевыми группами;
• повышение уровня известности фирмы;
• создание имиджа фирме и/или продукту.

В настоящее время различают 4 вида спонсоринга: спонсоринг в области спорта, в области культуры, социальный спонсоринг, экоспонсоринг.

Спонсоринг в спорте – спонсируемая сторона берет на себя ответственность за пропаганду фирмы-спонсора – ее фирменного стиля (логотип, эмблемы) на спортивной одежде или на спортивных принадлежностях (ракетки, мотоциклы, автомобили, мячи и т.д.); упоминание спонсора в интервью СМИ; участие команды или известного спортсмена в рекламе фирмы-спонсора по ТВ или радио.

Социальный спонсоринг – реализуется в оказании поддержки лицам, организациям, общественным движениям в достижении социально значимых целей.

Экоспонсоринг – связан с охраной окружающей среды, с поддержкой учреждений и организаций по устранению и захоронению промышленных и бытовых отходов, по борьбе с радиационными нарушениями, пропаганде методов и способов защиты населения от влияния техногенных отходов промышленности. Спонсируемая организация обязуется в этом случае распространять буклеты, фирменные знаки, сведения о конкретной продукции фирм-спонсоров.

Продукт-плейсмент.

Под продукт-плейсментом понимают такую форму продвижения и размещения товара, которая осуществляется за счет эффективной интеграции функций рекламы с продуктом и/или услугой в медиапрограмме (кино-, видео- и телевизионные программы) с целью улучшения положения товара и успеха его на рынке».^[14]

Таким образом, любой вид продвижения услуг и товаров имеет высокий результат тогда, когда его используют по назначению и в сочетании с другими видами продвижения. Все зависит от целевой аудитории и стратегии на рынке, можно использовать микс маркетинговых коммуникаций.

Глава 2. Практический анализ эффективности интегрированных коммуникаций на примере Дзержинского мясокомбината «Дэмка».

2.1 Краткая характеристика организации

«В Нижегородской области одним из самых известных «мясных» брендов является «Дэмка» (Дзержинский мясокомбинат). У мясокомбината запоминающийся логотип, он постоянно рекламирует свою продукцию на региональном телевидении и активно ее продвигает. В прошлом году рекламное агентство «АДВ» подготовило масштабный проект мерчендайзинга для «Дэмки» (разработка стандартов выкладки, производство и размещение POS-материалов, мониторинг ассортимента и цен). Как значится на сайте агентства, целью проекта было увеличение доли изделий мясокомбината на региональном рынке средствами ATL и BTL – коммуникаций. Конкуренция местных и столичных производителей сильна и на нижегородском рынке мясной продукции. И на этот рынок вышли «Черкизовский» и «Кампомос». Проект «Дэмки» охватил более двухсот торговых точек области. В каждом из крупных магазинов используется типовая выкладка ассортимента «Дэмки», размещаются плакаты, стикеры и диспенсеры».^[15] Сегодня, по разным оценкам, продукция под товарным знаком "ДЭМКА" занимает от 25 до 35 процентов нижегородского рынка. Ежедневно на предприятии вырабатывается только колбасных изделий 60 - 70 наименований (всего же зарегистрировано 200).

2.2 Создание положительного имиджа комбината «Дэмка» как инструмент PR.

На сайте Дзержинского мясокомбината www.demka.ru , а также на сайтах сельскохозяйственной продукции дается сугубо положительная оценка продукции комбината, там также представляется список наград, полученных за какой-либо вид продукции комбината, делается акцент на высокотехнологичном оборудовании новой линии итальянской фирмы «Доминиони», а также немецкое и австрийское оборудование, которое применяется для изготовления продукции комбината: «В 1996 году «Дэмке» в числе 46 российских предприятий был вручен приз «Золотая пальма» Международного координационного комитета организации «Мир без границ» и сертификат участника международной Программы «Партнерство ради прогресса». Через год, в 1997-м, в рамках выполнения этой Программы предприятие получило «Большое золотое клише» с правом маркировки своей продукции».^[16] «Дзержинский мясокомбинат, основанный в 1935 году, – сегодня современное предприятие с хорошо оснащенной производственной базой, полным технологическим циклом и высококвалифицированными кадрами. Комбинат является крупнейшим производителем мясной продукции в Нижегородской области.

В ассортименте ОАО «Дзержинский мясокомбинат» более 200 наименований продукции; суточная норма выпуска – 35-40 тонн. Продукция торговой марки «ДЭМКА» всегда имела репутацию качественной, способной удовлетворить самые изысканные пожелания покупателя. В 2000 году мясокомбинат одним из первых в регионе получил сертификат производства по системе ISO 9000. В 2001 году сосиски «Нежные», выпускаемые ОАО «Дзержинский мясокомбинат», завоевали золотую медаль на Всероссийском конкурсе «Сто лучших товаров России» с правом маркировки продукции. Сырокопченые полусухие с пряностями колбасы «К пиву», «Окская», «Традиционная», «Александровская», колбасы варено-копченая «Московская» и вареная «Докторская» в разные годы становились финалистами этого конкурса. Продукция торговой марки «ДЭМКА» также отмечена пятью золотыми и тремя серебряными медалями на выставке «Агрофорум», Дипломом за экспозицию высококачественной и конкурентоспособной продукции.

ОАО «Дзержинский мясокомбинат» играет большую роль в социально-экономической жизни региона. Подтверждением этого стало награждение предприятия губернатором Нижегородской области Дипломом «Образцовый налогоплательщик. На московской выставке «Промэкспо-2002. Технология из России» продукция мясокомбината была награждена медалью и дипломом «Экологически безопасная продукция».^[17]

В различных региональных периодических изданиях (например: «Нижегородский предприниматель») публикуются интервью с руководством комбината, в частности с генеральным директором мясокомбината Алексеем Костюниным и начальником отдела маркетинга Диной Исаковой. В качестве примера можно привести отрывок из интервью директора по производству Ольги Ганец: «— Качество продукции — наш конек. Чтобы выдерживать на рынке конкуренцию, постоянно расширяем ассортимент продукции, сейчас ее выпускаем почти 200 видов. Вся она сертифицирована. С крупными оптовиками работаем по предварительным суточным заявкам, что позволяет лучше удовлетворять спрос покупателей. В ценовой политике стараемся учитывать реальные возможности населения. К примеру, две трети всей продукции идет по доступным населению ценам, остальное — дорогостоящие деликатесные изделия».^[18]

2.3 Промо - акции как инструмент стимулирования продаж

«Специфика мясного рынка состоит в том что, многочисленные производители предлагают потребителям продукцию с одинаковыми названиями, ассортимент крупных заводов превышает 300 наименований. В таких условиях очень важно дифференцировать свой товар на рынке. Решающим фактором при выборе мясопродуктов для потребителя, при равенстве цены, является вкус и внешний вид. При обилии предложений схожей продукции наиболее эффективном методом продвижения в розничной торговле являются промо - акции (дегустации и поощрение за покупку). Процесс продвижения товара непосредственно в магазине, где покупатель как никогда ближе к твоему товару,  должен происходить постоянно. Все то, что происходит непосредственно в месте покупки оказывает сильное влияние на покупателя – таковы  результаты маркетинговых исследований, проведенных нашим предприятием, а также многими другими компаниями. На рынке мясных изделий в Нижегородском регионе методы BTL имеют перспективы более качественного их применения.

«Дэмка» постоянно проводит различные акции по продвижению их продукции, выбор которых зависит от целей и задач, которые перед стоят перед комбинатом. Если комбинат хочет продвинуть на рынок новый товар, то дегустации являются наиболее подходящим методом продвижения; а если усилить продажи того или иного товара, с которым покупатель уже знаком, то в данном случае целесообразно проведение акций, стимулирующих продажи, это и проведение конкурсов с розыгрышем призов и  введение бонусов за покупку и т.д».^[19]

2.4 Участие в выставках и ярмарках как элемент коммуникационной политики комбината

Выставка – гениальная возможность стать свидетелем непосредственного контакта потенциального потребителя с товаром комбината. Потенциальные клиенты, еще не принявшие решения, могут поговорить о продукции со специалистами прямо у стенда. Выставочные каталоги потом хранят целый год в качестве справочников, в которых будет содержаться информация о комбинате. Выставка дает прекрасный повод напомнить о себе партнерам, клиентам, дружественным организациям, также имеется возможность изучить продукцию и маркетинговую стратегию конкурентов.

Задачи, которые «Дэмка» может решить с помощью участия в различных выставках:

• повысить известность комбината;
• привлечь потенциальных клиентов;
• наметить новые потенциальные рынки сбыта;
• ввести новые товары или услуги для существующих покупателей;
• определить положение компании в конкурентной среде;
• понять отношение рынка к комбинату;
• точнее оценить состояние и запросы рынка.

«Одиннадцатый раз на Нижегородской ярмарке в начале ноября 2004 г. проходила специализированная выставка «Сельхозпродмаш-2004», где свою продукцию представили десятки ведущих предприятий Нижегородской области. Наибольший интерес гостей вставки вызвал третий блок — продукты питания. Стало традицией, что на «Сельхозпродмаше» новые образцы своей продукции выставляют такие крупнейшие нижегородские компании, как ОАО «Дэмка», ОАО «Балахнинский мясокомбинат», ОАО «Ильиногорское», ОАО «Павловская птицефабрика», ОАО «Княгининское сухое молоко». Каждое перерабатывающее предприятие представило на «Сельхозпродмаш» свою лучшую продукцию, потому что на выставке традиционно проходят дегустационные конкурсы. В них приняли в общей сложности 29 предприятий, представивших на суд профессионального жюри 150 образцов молочной, мясной и хлебобулочной продукции.

Большое количество наименований продукции «Дэмки» было удостоено различных наград Нижегородской ярмарки».^[20]