Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 70
Скачиваний: 2
Введение
Актуальность темы состоит в том, что ценовая политика компании является одним из важнейших маркетинговых и финансовых инструментов. От эффективности стратегии ценообразования зависит успех каждой фирмы. Особенное значение грамотно установленная цена приобретает в условиях жесточайшей конкурентной борьбы. Ценовая конкуренция на современном рынке нередко перерастает в ценовую войну: она способна буквально перекроить облик того или иного сегмента. Авиакомпании, производители персональных компьютеров и химические компании, закусочные, телекоммуникационные компании, производители электроники и автопокрышек – это далеко не весь список отраслей, истерзанных в последние годы ценовыми войнами.
Ценовые войны не являются изобретением современности. Они возникли вместе с возникновением бизнеса и капитала. Угроза таких войн реальна и универсальна. Ни одна компания не защищена от них. Ценовые войны редко начинаются преднамеренно. В основном они развязываются случайно, часто из-за неправильного понимания действий конкурента или неверного толкования ситуации на рынке. Также редко в ценовых войнах добиваются положительного результата как для отрасли, так и для отдельного поставщика. Ущерб, наносимый ими, может быть настолько серьезным, а последствия сохраняются так долго, что единственный способ уцелеть в этих войнах – никогда не ввязываться в них.
Ценовая война – это игра на публику, в ней хороши любые способы привлечения потребителей. Эти войны предполагают большие издержки (на рекламу, техническую поддержку и прочее). К тому же они могут привести к потере уже имеющихся у компании клиентов (низкая цена перестает быть конкурентным преимуществом, поэтому клиент может выбрать компанию, способную предложить более высокое качество услуг). Другими словами, компания рискует подорваться на своей же «ценовой мине».
Ценовые войны начинаются тогда, когда один рыночный игрок значительно снижает цены, и это приводит к аналогичным действиям одного или нескольких его соперников. Обычно цель войны заключается в том, чтобы получить коммерческие преимущества, но «потери» в результате бывают у всех сторон.
Целью курсовой работы является исследование ценовых войн в теории и на практике.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
– рассмотреть теоретические аспекты исследования ценовых войн;
– изучить методы и последствия ценовых войн;
– провести анализ практики ценовых войн.
Объект исследования – ценовые войны.
Предмет исследования – ценовые войны в теории и на практике.
Структура работы состоит из введения, основной части, заключения и списка литературы.
Теоретической и методологической базой данной работы послужили труды российских и зарубежных авторов в области экономики, ценообразования, отраслевых рынков, а также материалы периодических изданий.
Глава 1. Теоретические основы исследования ценовых войн
1.1. Понятие и причины ценовой войны
Ценовая война – экономический термин, который описывает серию последовательных снижений цен на товары или услуги, вызванных острой рыночной конкуренцией. [4]
В краткосрочной перспективе от ценовых войн выигрывают потребители, которые приобретают привычный товар или услугу по более низкой цене. Часто ценовые войны вредят компаниям-участникам, так как вызывают снижение маржинальной прибыли, что может поставить вопрос об уходе компании с рынка. В случае ухода конкурента с рынка, монопольный поставщик снова может поднять цены, причём даже выше тех, что были до начала ценовой войны, что негативно отражается на клиентах, которые уже лишены возможности уйти к оставившему рынок конкуренту. [7]
В среднесрочной и долгосрочной перспективах ценовая война может привести к доминированию на рынке крупных компаний-лидеров. Как правило, небольшие игроки, которые работают на более высокой марже за счет более низких издержек (чем у лидеров) и которые не могут получить выгоды экономии на масштабах, перестают быть конкурентоспособными и вынуждены уйти с рынка. В этом случае выигрывают крупные игроки (например, дискаунтеры), а проигрывают мелкие игроки и их акционеры. В долгосрочной перспективе часто проигрывают потребители, так как количество компаний на рынке сокращается, цены снова растут, иногда выше уровня, чем был до ценовой войны.
Начало ценовой войны означает резкое снижение розничных или оптовых цен одним из рыночных игроков. Она осуществляется для получения последним коммерческой выгоды, однако обычно приводит к потерям со всех сторон. [2]
Такая ситуация складывается при высоком уровне рыночной конкуренции между хозяйствующими субъектами, осуществляющими деятельность в одной отрасли. Для данной отрасли должны быть характерны следующие характеристики: [9]
– большое число хозяйствующих субъектов с примерно сопоставимыми рыночными долями;
– рост рынка происходит медленно;
– постоянные издержки высоки;
– высокие издержки на скоропортящиеся продукты или высокие складские издержки;
– низкие издержки у покупателей при осуществлении перехода между продавцами, что обуславливает возникновение желания у одного из них по снижению цены аналогичных товаров;
– невысокая дифференциация товаров;
– возможность при совершении рискованных действий получить высокую отдачу;
– существуют значительные барьеры по выходу с рынка в случае невозможности реализовать свой потенциал при спаде рынка;
– конкуренты неоднородны – у каждого своя система ценностей, разные правила;
– реструктуризация отрасли происходит из-за недостаточного размера рынка для всех игроков, поэтому в результате ценовой войны уходят наиболее слабые хозяйствующие субъекты. [2]
Основных причин начала ценовой атаки одного игрока на других три:
1) потенциально возможное увеличение числа потребителей – при этом учитывается скрытый спрос при рыночной конкуренции, который свидетельствует о том, что было бы возможно привлечь новых клиентов, если бы цены несколько снизились;
2) небольшая цена для малой компании может принести ей значительное увеличение продаж, что повлечет дополнительную прибыль, крупные же хозяйствующие субъекты должны будут изменять всю линейку цен на свои продукты; [5]
3) имеющееся преимущество в затратах – если такое наблюдается, цены можно понижать, что будет способствовать возрастанию рыночной доли данной компании. Таким образом, у ценовых войн есть и положительные стороны для отдельных фирм. [5]
Иногда отдельные продавцы снижают цены до «бросовых», под которыми понимается их значительное снижение по сравнению со среднерыночным уровнем, они могут быть даже ниже себестоимости реализуемой продукции. Данный прием называется «демпинг». В ценовых войнах он может оказаться полезным при входе на рынок нового игрока. Если этот прием используется в течение длительного времени, он может привести к резкому падению прибыли у применяющего его хозяйствующего субъекта, клиентская база становится нестабильной, поскольку данные клиенты при появлении другого субъекта с еще более низкими ценами переметнутся к нему, другие же покупатели будут считать, что в данной точке реализуются фальсифицированные товары. [1]
Увеличение объема реализации на практике редко приводит к получению даже начальной прибыли. Если цена снижается на 5%, то чтобы обеспечить прежний уровень прибыльности, необходимо поднять объем реализации на 18-20%.
Рисунок 1 – Влияние снижения цены на прибыль. [6]
Таким образом, ценовые войны в теории и на практике – это несколько разные вещи.
Резкое увеличение объема реализации приведет к тому, что существенно повысятся переменные издержки. В абсолютном большинстве осуществляемых подобных атак хозяйствующие субъекты не могут реализовать полностью ценность продукции. Если же это снижение стоимости какой-либо продукции, которое было предпринято одним из игроков, оказывается эффективным, за ним последуют остальные экономические субъекты, что не позволит начавшему эту войну лицу получить какие-либо существенные дивиденды. [3]
Еще одним последствием данных атак является то, что посылается неверный сигнал покупателям, в результате чего они начинают ориентироваться только на цены, игнорируя преимущества продукции. Ценовая война, как правило, направлена на истощение конкурентов. [10]
Так, после жестокой ценовой войны на индийском рынке чистящих средств в 2004 г. компания Hindustan Lever Limited (HLL), индийский филиал Unilever, развернула борьбу против предложения шампуней «один плюс один бесплатно» от брендов «Clinic Plus» и «Sunsilk». Компания Procter & Gamble сначала отказалась присоединиться к этой ценовую войне, но две недели спустя понизила цены на шампуни «Pantene» и «Head & Shoulders». Мукаль Деорас (Mukal Deoras), в то время возглавлявший в HLL отдел средств по уходу за волосами, признал, что данное решение повлияет на прибыльность.
«Вопрос в том, как мы нейтрализуем потери, – сказал он в интервью Hindu Business Line. – Мы рассчитываем восстановить прибыль посредством увеличения объема продаж». Через несколько недель после интервью М. Деорас покинул HLL и перешел на работу в Colgate. В феврале 2005 г. HLL сообщила о четвертом последовательном квартальном уменьшении прибыли. [4]
Любое преимущество сохраняется недолго. Джоэл Урбани (Joel Urbany) в 2001 г. исследовал мнение менеджеров, согласно которому завоевание рыночной доли посредством краткосрочного агрессивного сокращения цены приводит к долгосрочному росту прибыльности.
Если привлекать новых покупателей компании удается только при помощи цен, то конкуренты вскоре последуют за ней, нейтрализуя все ее достижения. Если действие оказывается эффективным, то за ним следует реакция соперников. [4]
Еще одно негативное следствие ценовых войн – неверный сигнал потребителям. Акцент на низкой цене заставляет покупателей ориентироваться исключительно на цены товаров, забывая об их преимуществах. В дальнейшем любое повышение цены воспринимается потребителями не как возврат к «нормальному» уровню, а как удорожание товаров. Это может сократить спрос в будущем.
Аналогия с настоящими войнами подразумевает решающее сражение между двумя армиями, когда одна сторона побеждает и уничтожает другую. Но в данном случае такое сравнение не совсем верно, поскольку сражение обычно перерастает в войну на истощение. Одна из сторон редко побеждает другую. Обычно обе стороны теряют ресурсы, причиняя ущерб репутации своей отрасли. [7]
Отрицательные эффекты ценовых войн, таким образом, сводятся к следующему:
– рост объема продаж не компенсирует снижение прибыльности;
– преимущества низких цен обычно имеют непродолжительный эффект;
– нарушаются ожидания покупателей;
– устанавливаются низкие справочные цены;
– стратегически важного вытеснения соперников не происходит;
– падает уважение потребителей к отрасли.
Ценовые войны почти неизбежно оказывают разрушительное воздействие на ценность предложений товаров, сдерживают рост отрасли и ухудшают ее репутацию, а также часто дискредитируют тех, кто принимает в них участие. [8]
Вопреки мнению менеджеров, большинство ценовых войн не являются стратегией, направленной на использование потенциала роста рынка или преимуществ в издержках. Обычно их начинают тогда, когда компания неправильно интерпретирует действия соперников или предпринимает какой-либо шаг без учета возможной реакции с их стороны. Ценовая война может возникнуть, если компания А снизит цены в одном городе, чтобы распродать запасы, а компания Б воспримет это решение как ценовую атаку и ответит агрессивно. Причем обе компании будут возлагать вину за развязывание войны на своего конкурента. [4]
Существует и альтернативный сценарий начала ценовой войны: одна сторона выпускает новый товар хорошего качества, из-за чего происходит переоценка всех существующих брендов. Конкуренты решают сократить цены на текущие модели, чтобы сдержать продажи нового товара. Так низкая цена на новые товары непредумышленно становится причиной ценовой войны.
Чтобы получить максимальную прибыль и поддерживать правильную цену товара, нужно по возможности избегать ценовых войн. Как остановить ценовую войну, когда она уже началась? Для этого есть ряд четких стратегий. [3]