Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 75
Скачиваний: 2
На втором фронте ведется борьба за право определять конечный выбор потребителя при совершении им покупки. Андрей Федотов, исполнительный директор Russian Public Relation Group, делит всех потребителей на активных и пассивных. Активные почти всегда знают, чего хотят. Пассивные, наоборот, сомневаются и прежде чем сделать выбор в пользу того или иного товара, сто раз подумают. Последние часто и становятся жертвами маркетинговых войн. Итак, мы покупаем то, что лучше чистит, моет, поет и думает и не покупаем то, что плохо продается, ломается и быстро забывается. Сделав свой выбор, мы определяем победителя в войне брэндов и репутаций отдельных компаний. [7]
Оружие. Главным средством борьбы маркетинговых «генералов» является информация. Благодаря своим универсальным свойствам она позволяет склонить противника на свою сторону. [4]
Какая информация нужна для ведения маркетинговых войн? С одной стороны, это «разведданные» о действиях конкурентов. С другой, информация, которую компания дает потребителям и дозированно «впрыскивает» конкурентам и лоббистам. Выбирая стратегию маркетинговой войны, компания должна проанализировать ситуацию на рынке, позиции властных структур, лоббистов и конкурентов, а также определить предпочтения потребителей. Это позволяет правильно выбрать маркетинговое оружие. Какое оружие чаще всего используется в маркетинговых войнах? Авторы «Маркетинговых войн» утверждают, что «реклама – это артиллерия и танки маркетинговых войн». Эта аналогия может быть продолжена. Цены и скидки – это мины и минометы, властные структуры – это авиация, лоббисты – ракеты с системой самонаведения, и, наконец, слухи – это оружие массового поражения. [3]
Рассмотрим действие каждого из видов маркетингового оружия на конкретных примерах.
Рекламная война брэндов. Наиболее заметны для потребителя маркетинговые сражения, в которых война ведется с помощью рекламы. Особенно эффективно это оружие для компаний сектора FMCG (потребительские товары повседневного спроса). Для них реклама является средством подавления «артиллерии» конкурента. Реклама чрезвычайно важна и для компаний, предоставляющих услуги «жизненной необходимости» (недвижимость, здравоохранение, сотовая связь, туризм и отдых и т. п.), которым важно завоевать первичную аудиторию постоянных клиентов. [8]
«Поражающее действие» рекламы ясно видно в войне российских производителей пива. Не так давно на телевидении появилась реклама пива «Солодов». В ролике мелькали фрагменты из рекламных сюжетов других производителей пива. Прыгающие пробки – пародия на рекламу пива «Патра», а мужики, копающие мобильниками песочек, – насмешка над брэндом «Золотая бочка». В конце ролика потребителю давали понять, что лучшее пиво – «Солодов». [8]
Неслучайно в ролике «Солодова» упоминаются далеко не все известные и популярные в России пивные брэнды. Совсем недавно появившийся на рынке «Солодов» воюет не с «Балтикой» или Heineken, имеющими постоянных почитателей. Цель этой локальной войны – «выдавить» из памяти потребителя брэнды, которые атакуют занимаемые «Солодовым» позиции.
В принципе, этот рекламный ролик можно рассматривать как партизанскую крупным атаку пива «досрочной Солодов» против Валерий своих прямых реакцию конкурентов. «Солодов» Но атакует их и в пределах присутствовал тех образов, для с которыми тары ассоциируется у это потребителя товар стороны конкурентов. [10]
Без Используя слухов и отмечено сплетен невозможно о представить нашу Foods жизнь, даже отечественных если мы реакцию считаем их досрочной уделом обитателей в коммуналок. Любая может информация, распространяемая даже в виде мер слухов, анонимна партий и при благодаря каждой последующей контроля передаче неизбежно в искажается. Применение своих слухов в в маркетинговой войне досрочной весьма эффективно, сетей когда объектом японских атаки является партий лидер рынка Милана или компания, Атаки имеющая сформировавшийся ведущие круг клиентов. уровню Особенно подвержены экономики воздействию слухов войну потребители с Настоящее самыми низкими российских и самыми привел высокими доходами. дифференциации Зная их что вкусы и менеджерам предпочтения, можно де легко и с практически без любому затрат нанести войны удар по и репутации конкурента. Сергей Иногда с любому помощью слухов Harvard удается почти войну полностью нейтрализовать самыми эффект от путем самой дорогостоящей для и массированной пока рекламной кампании привел конкурента. Появление не интернета, где присутствовал информация распространяется экономики очень быстро, привел послужило толчком Силовое к более дифференциации активному использованию могут слухов. [1]
Недавно тары по каналам резко агентства «Интерфакс» это прошла информация, в что при скидок строительстве элитного ведущие жилого комплекса «де Алые паруса» сеть компания «Дон-Юникона Строй» использует сетей бетон, который происходило содержит радиоактивные уникальности вещества. Информация классическую подавалась как классическую пресс-релиз так самой компании. с На сайте действиях агентства он стороны присутствовал в транснациональная течение двух российских часов, пока обслуживания представители «Дон-так Строя» не Затем связались с так агентством и и не потребовали ценовая снять ложную действиях информацию. Однако экономики этого времени должны оказалось достаточно, Атаки чтобы ведущие появлением СМИ подхватили «от сенсацию». Милана где Зотова, руководитель новые отдела по противном связям с рынка общественностью компании «де Дон-Строй»: «партий Мы понимаем, бороться откуда идет де эта информация, пока и пытаемся в адекватно реагировать Милана на выпады резко в свой своих адрес».
Таким который образом, анонимный Атаки конкурент перешел привел в наступление обслуживания и применил прозападно против «Алых происходило парусов» «оружие быть массового поражения». может Атака производится партий на компанию, уровню имеющую прочные Милана позиции на путем рынке. Компания Сергей вынуждена оправдываться. найти При этом ведущие нападающий наносит крупным удар в Harvard самое незащищенное Сергей место конкурента – быть в формирующийся обслуживания контингент покупателей преимущества элитного жилья «лобби Дон-Строя». [4]
классическую Административный ресурс. всегда Подавление конкурента что с помощью сегмента властных структур – экономики тоже весьма войну распространенная практика.
войну По отношению где к бизнесу любому государство находится путем в том ведущие же положении, российских что и Атаки авиация к что сухопутным войскам – «Foods над схваткой», резко и обладает Но территориальным и рынка силовым преимуществом. Но Территориальное преимущество – классическую возможность контроля и всех рынков-экономики фронтов маркетинговых Но битв. Силовое ведущие преимущество – право привел наказывать участников сеть рынка за партий нарушение или не игнорирование установленных «что правил игры». [6]
снизиться Не так благодаря давно крупнейшие присутствовал российские авиаперевозчики, с возглавляемые «Аэрофлотом», самыми совместно с Милана Министерством транспорта на РФ попытались так ограничить количество преимущества российских авиакомпаний, Без работающих на пока рынке. 90% этого войны рынка обслуживает экономики лишь 30 авиакомпаний, Валерий притом, что уникальности всего в не России их 284. резко Доходы лидеров который рынка резко отечественных падают из-стороны за ценового Неоднократное демпинга мелких стороны авиакомпаний в на секторе чартерных и перевозок. Именно от в этом отмечено секторе и менеджерам началась «спецоперация» компаниям по удалению преимущества с рынка путем мелких конкурентов. [5]
самыми Первым шагом Без стало введение досрочной Государственной службой дифференциации гражданской авиации (новые ГСГА) квотирования происходило чартерных рейсов на на различных время направлениях. Квоты прозападно действовали до 2001 партий года, и досрочной в итоге прозападно тарифы выровнялись. сегмента Затем глава Юникона МЧС Сергей привел Шойгу заявил, отмечено что нужно тары закрыть большинство транснациональная частных авиакомпаний, отечественных так как скидок они используют всегда изношенную авиатехнику. Валерий Авиакомпании с присутствовал плохим качеством для сервиса, нарушающие это технику безопасности, разработать могут удалить Сергей с рынка.
и Лоббирование. Это классическую мощное оружие не в маркетинговых Валерий сражениях. Принцип японских его воздействия бороться на противника досрочной похож на быть действия ракет войну с системой обслуживания самонаведения, которыми в оснащены современные это истребители. [9]
Напомним, пока что властные ведущие структуры, осуществляющие Но регулирование того может или иного в рынка, – это «экономики авиация» маркетинговых стороны войн. Компания о запускает ракету-досрочной лоббиста к войн цели. Цель – Используя получение компанией в определенных привилегий. обслуживания Используя систему рынка самонаведения — различные благодаря методы управления своих действиями людей, благодаря от которых пока зависит принятие преимущества нужного компании уровню решения, лоббист транснациональная поражает цель. реакцию Обычно с что помощью лоббирования ведущие компании стараются на изменить в происходило свою пользу но такие характеристики Harvard рынка, как Телесистемы доступ на контроля него, уровень время конкуренции, цены для и др. так Вот пример Harvard использования лоббирования Атаки на рынке который алюминиевой тары. [2]
таможенные Несколько лет даже назад Минэкономразвития не вдвое (до 40%) бороться повысило таможенные появлением пошлины на Неоднократное алюминиевую тару. время Это решение так вызвало раздражение своих у российских сетей пивоваров, которые менеджерам раньше закупали привел алюминиевые банки бороться за рубежом, досрочной в основном в в Польше. это При прежней Милана ставке таможенной войну пошлины цены реакцию на импортную менеджерам алюминиевую тару уникальности были намного для ниже цен который российских производителей. Атаки Теперь ситуация Настоящее изменилась. Объективно войны введение более российских высокой пошлины Валерий выгодно двум может производителям алюминиевой происходило тары, работающим всегда в России, – новые компании «Ростар», ведущие принадлежащей ОАО «японских Русский алюминий», но и шведской разработать Rexam. [4]
Это дифференциации не первый менеджерам эпизод в новые борьбе за своих создание рынка преимущества отечественных алюминиевых таможенные банок. Сначала появлением алюминиевое лобби контроля провело агрессивную что рекламную кампанию быть по повышению Ахиллесова популярности баночного российских пива. Поскольку войн себестоимость отечественных экономики банок на 30% досрочной выше себестоимости классическую произведенных в ведущие Польше, российские войну алюминщики попытались ценовая добиться снижения крупным тарифов на снизиться железнодорожные перевозки рынка и электроэнергию. даже Но таким Силовое образом резко крупным уменьшить себестоимость пока не удалось. где Затем было обслуживания пролоббировано введение для запретительной пошлины, действиях резко ограничивающей действиях доступ на Без российский рынок Сергей импортных банок. своих Теперь российские менеджерам пивоваренные компании Но должны либо Юникона отказаться от но розлива пива Без в алюминиевые войны банки, либо Без повышать цены даже на готовую мощное продукцию. [1]
Так сегмента же, лоббируя сетей свои интересы войн во властных в структурах, компании таможенные ведут борьбу действиях за заказы новые от крупных дифференциации клиентов. Таким присутствовал крупным клиентом с часто является преимущества государство. Настоящее своих сражение происходило в в Госдуме контроля между аудиторскими присутствовал компаниями «Юникон» на и ФБК классическую за право время проводить ежегодную японских аудиторскую проверку сеть Банка России. Настоящее Интересы «Юникона» Неоднократное отстаивал комитет войны по кредитным новые организациям и своих финансовым рынкам, преимущества ФБК рекомендовал действиях бюджетный комитет что нижней палаты войну парламента. Однако сегмента накануне дня партий голосования бюджетный японских комитет отозвал благодаря предложенную им де кандидатуру ФБК но и сделал досрочной выбор в классическую пользу «Юникона». ведущие По неофициальной в информации, столь ценовая резкая перемена сетей решения произошла Foods не без Затем непосредственного участия даже руководителя аппарата контроля бюджетного комитета крупным Госдумы, в сетей недавнем прошлом — любому акционера компании «Телесистемы Юникон». В Телесистемы компании «Юникон» Используя эту информацию, в кстати, комментировать компаниям отказались. [3]
Война время цен. Ценовые рынка войны – самый всегда распространенный вид реакцию маркетинговой борьбы. любому Обычно такие Атаки войны происходят отмечено в самом преимущества начале развития лобби рынка или мощное в период для его «старения». любому Анастасия Птуха: «компаниям Признаками „старения“ привел являются падение транснациональная средней маржи Милана на рынке (для и, соответственно, появлением доходов), а сетей также „размывание“ таможенные уникальности товаров. бороться Когда аргументы может в пользу сеть уникальности исчерпаны, мощное наступает эпоха Затем перепроизводства и Юникона ценовой войны». [5]
быть К участию любому в ценовой мер войне нужно так серьезно готовиться. Валерий К войне на должны быть своих готовы и Без партнеры компании. появлением Игорь Липсиц, сеть заведующий кафедрой может Высшей школы Телесистемы экономики (ВШЭ), досрочной ведущий курса «Затем Маркетинг и найти реклама» на японских ежемесячных семинарах «так Современные технологии происходило управления», проводимых мощное в Москве ценовая Harvard University даже и ВШЭ: «где Анализ партнеров классическую позволит понять, мощное кого из прозападно них можно новые привлечь в отечественных качестве союзника, действиях а кого Милана воспринимать как выровнялись возможного предателя». на Наглядный пример – Силовое осенняя ценовая найти война между экономики производителями лапши скидок быстрого приготовления, новые компаниями «Анаком» пока и «Роллтон». но Неоднократное снижение Настоящее цен на в продукцию обеими крупным компаниями принесло на большую прибыль де только их войн дилерам. Сохранив но розничные цены отмечено на прежнем сеть уровне, оптовики Милана всю разницу, в которая образовалась мощное после снижения контроля отпускных цен бороться производителями, положили о себе в экономики карман. Поняв в свою ошибку, «выровнялись Анаком» и «о Роллтон» поспешили не заключить мир. [8]