Добавлен: 25.06.2023
Просмотров: 81
Скачиваний: 2
Во-первых, основной упор необходимо делать не на цены, а на то, что компания предлагает потребителям определенные преимущества. Нужно стараться не обсуждать ценовые вопросы, а также поддерживать определенную репутацию отрасли среди всех потребителей, чтобы поощрить соперников к диалогу на высоком уровне. Сеть супермаркетов Waitrose в Великобритании подчеркивает качество своих товаров с помощью высокопрофессиональных фотографий. Ее цены обычно строятся с учетом конкуренции, но их основой служит качество. [10]
Во-вторых, фирмам, особенно лидерам рынка, следует четко выражать свои намерения, благодаря чему конкуренты получат правильное представление об их действиях. Нельзя давать повода для ошибочной интерпретации решений компании. Прямое сообщение о своих намерениях может быть незаконным или неподобающим, но на конференциях и в беседах с журналистами такое вполне приемлемо. Нужно давать четко понять, что распродажа излишков по низким ценам не является частью общего плана по снижению цен, а также говорить о том, что преимущества низкоценовой продукции служат ограничением для уменьшения цен.
В-третьих, следует учитывать реакцию соперников на новые товары, репозиционирование и рекламные кампании. Цель, очевидно, – увеличить рыночную долю, и планировать соответствующую политику следует на долгосрочную перспективу. Расширение доли рынка, завоеванное за длительный период времени, легче воспринимается конкурентами. Внезапное увеличение продаж за счет соперников часто вызывает ответную агрессию.
В-четвертых, нельзя реагировать слишком бурно на манипуляции соперников с ценами. Нужно собрать как можно больше фактов и проверить их. Следует думать о последствиях, прежде чем делать ответные шаги. [2]
Итак, четыре стратегии по предотвращению ценовых войн состоят в следующем:
1) говорить надо о преимуществах товаров компании, а не об их цене;
2) четко выражать свои намерения;
3) учитывать реакцию соперников на новые товары;
4) прежде чем делать ответные шаги, нужно проверить все факты. [9]
Если в ходе проверки фактов выяснилось, что конкурент действительно начал враждебное снижение цен, у компании остается четыре возможности:
– ничего не делать; действия со стороны конкурента могут оказаться временными и затронуть компанию в меньшей степени, чем рассчитывает конкурент. Ответная реакция только укрепит его решимость вести войну и дальше;
– ответить не ценами, а чем-то другим;
– изменить цены, но подойти к этому творчески;
– кинуться в бой и снижать цены. [7]
Однако до начала военных действий нужно как следует оценить первые три варианта. Если требуется какой-то ответ, то более эффективным может оказаться неценовое решение.
А.Р. Рао, М.Э. Берген и С. Дэвис предложили четыре неценовые стратегии. [7]
1. Сосредоточиться не на цене, а на качестве. Примером служит опыт отеля Ritz-Carlton в Куала-Лумпуре. В 1997 г. в экономике Малайзии царил беспорядок; пожары в индонезийских лесах сдерживали приток туристов, из-за чего снижался спрос на отели. Конкуренты снизили стоимость гостиничных номеров и экономили на цветах и других «предметах роскоши». Ritz-Carlton предпочел сыграть на качестве, встречая клиентов цветами и музыкой, предоставляя новые услуги, такие как компьютерная помощь. В конечном итоге Ritz-Carlton стал победителем. [7]
2. Предупредить потребителей о риске. Страховые компании часто указывают на сроки возмещения убытков, подчеркивая, что низкая цена часто чревата затягиванием сроков страховых выплат. Как IBM, так и Fedex, в своих рекламных сообщениях постоянно делали упор на надежность и стабильность, привлекая к себе не склонных к риску клиентов и напоминая им о возможных проблемах в случае обращения к конкурентам с низкими ценами. В неценовом ответе можно подчеркнуть риск ненадежности качества продукции соперников.
3. Делать акцент на других отрицательных последствиях. Rexam, лидер в производстве упаковки, и StoraEnso, конкурирующая компания, использовали аргументы об охране окружающей среды с целью защиты своих позиций и потребителей. Они исходили из того, что репутации потребителей, использующих продукцию компаний, которые не заботятся о будущем планеты, будет нанесен серьезный ущерб. [9]
4. Искать поддержки у других заинтересованных сторон. В США, да и в других странах, отрасли промышленности, опасающиеся ценовых атак со стороны импортеров, обращались за поддержкой к правительству, стремясь получить временную защиту в виде тарифных барьеров. Кроме того, в период ценовой войны дистрибьюторы могут оказывать поддержку любимому бренду, участвуя в его продвижении и давая рекомендации.
Во время ценовой войны могут помочь визуальные образы. Так, когда после дерегулирования поставок электроэнергии обанкротился один из дискаунтеров данного рынка – компания Independent Energy, то старые игроки развернули целую кампанию, предупреждая потребителей об опасности выбора в качестве поставщиков новичков с низкими ценами, которые легко могут обанкротиться. Сам по себе образ отключения света был впечатляющим. [5]
Эмоции также служат хорошим оружием. Перед лицом угрозы низких цен у соперников идея вступить в борьбу и снизить свои цены кажется заманчивой.
Компании могут попытаться уменьшить ценовую конкуренцию посредством продуманных ценовых решений. Предвидя угрозу со стороны дискаунтеров, компания может ослабить ценовую войну, заранее предложив крупным потребителям большие партии товара на удобных для них условиях. В результате в момент снижения цен конкурентами эти покупатели не будут совершать покупки, и ценовая атака не выполнит свою основную задачу – не увеличит объем продаж. Конкурент получит урок о невыгодности ценовой войны. [9]
Если ценовой войны избежать не удастся, то нужно ограничить ответные действия отдельным каналом распределения, регионом или сегментом рынка, где конкуренция имеет наиболее угрожающие размеры. Британская сеть супермаркетов Tesro снижает цены в основном только на те продукты, которые покупают преимущественно чувствительные к ценам покупатели. Например, здесь не уценяют бананы, которые приобретают все покупатели, а уменьшают цену на маргарин марки «Value», приобретаемый внимательными к цене потребителями. [10]
Полезно бывает сузить ценовой ответ, распространив его лишь на большие упаковки товара: нет необходимости снижать цены на весь ассортимент, если чувствительные к цене покупатели всегда покупают большие упаковки. И, опять-таки, можно ограничить ответные действия одним каналом распределения, одной страной, временем суток.
Можно внедрить «бренд-боец», который и будет напрямую «сражаться» с дешевыми брендами соперников, не снижая репутацию основного бренда. Авиакомпания KLM учредила свою дешевую авиалинию Buzz для борьбы с EasyJet и Ryanair. [1]
Чем изобретательнее будет ответ, тем меньше ущерба он принесет для прибыли и репутации бренда.
Иногда ценовой войны не удается избежать никакими способами, например, когда агрессивный конкурент угрожает всему бизнесу. Интернет-аукцион – эффективная ценовая война в технологическом контексте. Компания-потребитель описывает, что ей нужно, и приглашает потенциальных продавцов для борьбы друг с другом в реальном времени. Их действия обладают всеми признаками ценовой войны, и если завоевать покупателя иначе нельзя, то приходится воевать. [6]
Когда все другие возможности исчерпаны, остается последнее средство – прямое противостояние в ценовой войне. В таких обстоятельствах рекомендуется вести серьезный бой, то есть быстро и уверенно доходить до крайней цены. Медленное ее уменьшение приучает потребителей ожидать следующего снижения. Если вы быстро добираетесь до предельной цены, то это сбивает с толку соперников и сокращает продолжительность ценовой войны. Главная же цель – как можно быстрее вернуться к нормальному ценовому уровню. [2]
Однако сражение – не единственный выход в случае ценовой войны, поглощающей время и внимание руководства, а также финансовые ресурсы. Есть и более радикальное решение – вообще не сражаться, уступить свои позиции на рынке дискаунтерам и основать новый бизнес, используя инновации и альтернативные возможности.
Так что, если на данном рынке нет никаких перспектив, возможно, следует перейти туда, где можно получить больше прибыли. [7]
1.2. Разновидности ценовых войн
Отечественная практика современного периода сравнительно недавно столкнулась с такими до сих пор неизвестными явлениями, как ценовые войны, которые являются неизбежными спутниками высококонкурентной рыночной экономики. В наиболее общем представлении под ценовой войной следует понимать поступательное и зачастую резкое снижение цены конкурентами на товары, работы и услуги, реализуемые на однородном рынке. Очень часто такое снижение цен осуществляется посредством предоставления дилерам и потребителям различного рода скидок. Такого рода войны можно считать базовыми, или основными. [6]
Специфической разновидностью ценовых войн являются тендерные и демпинговые войны. [3]
1) Тендерные войны
Тендерные войны имеют место при проведении конкурсных торгов на поставку товаров, выполнение работ и оказание услуг.
Не так давно Министерством экономики был объявлен конкурс на строительство «Стана-5000», призванного обеспечить потребности нашей страны в прямошовных трубах большого диаметра. Основным потребителем труб должен стать РАО «Газпром». До сих пор российские газовики вынуждены были закупать подобную продукцию в Германии и Японии, на Украине и даже в Италии, что обходится ежегодно в 1 миллиард долларов. И принципиальное решение организовать производство таких труб на одном из российских металлургических предприятиях оказалось как нельзя кстати.
Проект поддержало и государство. Отечественные металлурги сошлись в жесткой конкурентной борьбе за право производить столь нужную продукцию, что говорит лишь о том, что они не просто хотят, но жаждут работать на внутренний рынок. Проблема только в том, что металлургических предприятий, желающих и способных освоить такое производство, получив фантастический заказ, в России слишком много. Отсюда и довольно жесткие условия конкурса.
Была разработана специальная система критериев отбора предприятий, в числе которых: обеспечение наибольшего роста доходов в федеральный и региональный бюджеты, влияние избранной технологии производства на качество и себестоимость продукции, опыт массового производства высококачественной металлопродукции, наличие свободных сталеплавильных мощностей. [5]
Проблема в том, что среди предприятий-претендентов не было ни одного, удовлетворяющего всем вышеперечисленным условиям. В результате между мощнейшими финансово-промышленными группировками страны разгорелась тендерная война, способная разрушить опыт сотрудничества российских металлургов между собой. Службы по связям с общественностью отдельных металлургических компаний закупали эфирное время на региональных и общефедеральных телевизионных каналах. Не были обойдены вниманием и печатные средства массовой информации. Каждый стремился рассказать в СМИ о собственных преимуществах перед конкурентами. Набирающая обороты рекламная компания предприятий в СМИ обернулась сбором компромата на конкурентов. [7]
2) Демпинговые войны
Демпинговые войны состоят в использовании одним из конкурентов демпинговых цен, под которыми понимается применение цен значительно ниже рыночных, зачастую даже ниже уровня среднеотраслевой себестоимости продукции. [5]
Изначально демпинговые цены применялись во внешней торговле, при вывозе товаров на мировые рынки и с целью их завоевания. В периоды сезонной реализации продукции происходят ценовые войны, которые покупатели зачастую не в состоянии распознать, так как предоставляемые компаниями-участниками скидки могут быть восприняты конечными потребителями как форма сезонных распродаж. [9]
В основном цель демпинговой практики – завоевание новых иностранных рынков для расширения сбыта продукции и получения дополнительной прибыли, при этом ведение демпинговой войны может означать стремление ее организатора к полному вытеснению конкурентов с рынка. [6]
В настоящее время практика демпинговых войн используется и на внутренних рынках, что связано с обострением как межгосударственной, так и внутренней конкуренции во многих отраслях и секторах экономики. Например, в 2008 году компания «Инком-авто» была уличена в том, что реализовала автомобили Волжского автозавода по цене ниже рекомендуемой производителем на 1,3%. [2]
Глава 2. Методы и последствия ценовых войн
Ценовые войны можно разделить на две основные категории, в зависимости от причины их возникновения:
– стихийные ценовые войны;
– ценовые войны, вызванные целенаправленными действиями компаний.
Как уже отмечалось, причиной стихийных (незапланированных) ценовых войн часто служит неточная информация о ценовой политике конкурентов. Например, бывают такие случаи, когда компания на несколько дней снижает цены для избранных дистрибьюторов, а менеджеры других компаний, не имея точных данных, воспринимают это как новую политику конкурента и в ответ тоже снижают цены. Начинается ценовая война. [10]