Файл: Роль рекламы в продвижении профессионального спорта (Основы рекламной деятельности).pdf

Для того, чтобы рекламный процесс был достаточно результативным и целесообразным, ему должны предшествовать определенные маркетинговые исследования, соответствующие актуальным потребностям, стратегическое планирование и выработка определенных тактических решений, диктуемые сбытовыми целями и задачами рекламодателя и конкретной обстановкой в экономическом пространстве [11].

Таким образом, современный рекламный процесс – это широко развивающаяся отрасль мирового экономического пространства, где ведущими звеньями выступают рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребитель.

1.3 Реклама в современном спорте

В настоящее время реклама активно проникла во все сферы бизнеса, заняла ведущее место на рынке профессионального спорта и уже поэтому она оказывает влияние на роль спорта и спортивной индустрии в современной экономике. Человек, находясь в постоянном стремлении к совершенству и имея возможность выбора, удовлетворяет в первую очередь те свои насущные желания и потребности, которые активизированы в настоящий момент времени. Физическая культура и спорт выступают универсальным средством удовлетворения не только потребности в здоровье, но и целого ряда других ключевых потребностей, например, таких как потребности в безопасности, общении, уважении, самоактуализации и т.д.

Для использования спорта как наиболее предпочитаемого с социальной точки зрение средства удовлетворения потребностей членов общества нужно усовершенствовать данное средство множеством привлекательных маркеров. Данные маркеры должны включать в себя модную экипировку, современный дизайн, модные тенденции, возможность заниматься на комфортабельных спортивных сооружениях, т.е. представлять собой свойства, которые побудили бы человека пользоваться физической культурой и спортом, как более гармоничным и доступным средством для удовлетворения своих потребностей. Другими словами государство и общество должны осознавать свою ответственность в необходимости развития спортивной индустрии, сопровождающий потребителя в его выборе заниматься двигательной активностью [13].

Значение спорта стало характеризоваться, прежде всего, его развлекательными функциями, коммерческими возможностями избранного вида спорта либо спортивного состязания и меркантильными соображениями. И главную роль здесь играет телевидение и интернет. То есть можно говорить о его преимущественном влиянии на характер спортивной политики, которая проводится как международными, так и национальными профессиональными спортивными организациями. И в этих отношениях иногда сложно выявить, кто же влияет большее всего – телевидение и интернет на спортивную политику или проводимая международными и национальными спортивными организациями политика профессионального спорта.

С превращением спорта в товар, с формированием и развитием рынка развлечений на спортивную деятельность широко распространяются рыночные законы. Отделение рекламы в спорте на три больших раздела: спортивный, коммерческий и спортивно-коммерческий требует соответствующей характеристики их в системе спортивного маркетинга. С учетом градаций, которые приняты в некоторых классификациях, стоит считать их видами рекламы в профессиональном спорте как высших разветвлений в систематике. Особым об­разом каждый вид включает в свою структуру такие элементы: виды, формы и средства, которые характерные для каждого типа рекламы в профессиональном спорте [7].

В современной спортивной индустрии и спорте применяются многие виды рекламы. Традиционно применяется классическая реклама (по радио, телевидению, в газетах и рекламах), а также в новых СМИ – видеотекст, компьютерные сети. Спортивный клуб получает денежные средства от рекламодателей в замен на право распространить рекламные материалы в местах проведения матчей, соревнований либо на спортивной одежде, обуви и снаряжении спортсменов.

На одежде спортсменов чаще всего присутствует реклама трех типов:

1) Реклама спортивного клуба, организации;

2) Реклама компании-заказчика;

3) Реклама производителя спортивной одежды, обуви, инвентаря и других аксессуаров [11].

Ведущим видом коммерческой рекламы, которая приносит прямой доход профессиональным спортивным клубам, является реклама второго типа. Однако и реклама товарного знака спортивного клуба также играет ключевую роль. Товарными знаками в настоящее время массово пользуются как спортивные профессиональные клубы, федерации, так и производители спортивных товаров и услуг. Знаки и эмблемы давно вошли в повседневную экономическую практику многих стран мира, составив ключевой элемент рыночной конкуренции. Товарные знаки стали незаменимым видом идентификации изделия с его производителем, при помощи только одного графического изображения или слова, символом, можно узнать о бренде и качестве товара.

Немаловажным аспектом эффективного функционирования профессиональных спортивных клубов, федераций, комитетов и отдельных спортсменов является формирование позитивного мнения о себе и своей деятельности в кругах массовой общественности, а также среди собственных работников. Создание позитивного имиджа своей организации, развитие ее во многом помогает участникам экономических отношений в области профессионального спорта решать многие задачи – например, такие, как привлечение спонсорских ресурсов, привлечение болельщиков, молодых и уже сложившихся спортсменов и тренеров, установление позитивных контактов со СМИ, зарубежными организациями и государственными органами. Реклама профессиональных спортивных клубов и организаций с позитивным имиджем, их эмблем и товарных знаков, воспринимается широкой общественностью с большим доверием [15].

Таким образом, проанализировав научно-методическую литературу, можно сделать следующий вывод: рекламу можно охарактеризовать как один из видов передачи информации в экономическом пространстве и как один из четырех элементов маркетинга, т. е. таких элементов рыночных операций как товара, цены, сбыта, рекламы. Реклама – это платное распространение посредством СМИ о потребительских свойствах и качестве товаров или услуг с целью их реализации и создания на них спроса или оповещение разнообразными способами потребителей, зрителей и т.д. для создания широкой известности какому-нибудь бренду, товару, услуге, мероприятию и др.

Современный рекламный процесс – это быстро развивающаяся отрасль мирового экономического пространства, где ведущими звеньями являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель и потребитель. Реклама активно проникла во все сферы бизнеса, заняла значительное место на спортивном рынке и уже поэтому она оказывает влияние на место профессионального спорта и спортивной индустрии в современной экономике.

Глава 2. Особенности современного профессионального спорта

2.1 Понятие профессионального спорта

Профессиональный спорт – это сложное явление, объединяющее не только социально-трудовые, но и иные отношения – гражданско-правовые, административные и пр., складывающиеся между различными участниками. При этом отношения между физкультурно-спортивной организацией и спортсменом-профессионалом являются лишь небольшой частью отношений, охватываемых понятием профессиональный спорт; также это предпринимательская деятельность, целью которой является удовлетворение интересов профессиональных спортивных организаций, спортсменов, избравших спорт своей профессией, и зрителей. Профессиональный спорт – это ведущий сегмент мировой индустрии развлечений [10].

В широком смысле профессиональный спорт – любой спорт с полной занятостью. Например, согласно Федеральному закону от 04.12.2007 N 329-ФЗ (ред. от 25.12.2012) «О физической культуре и спорте в Российской Федерации», профессиональный спорт – часть спорта, направленная на организацию и проведение спортивных соревнований, за участие в которых и подготовку к которым в качестве своей основной деятельности спортсмены получают вознаграждение от организаторов таких соревнований и (или) заработную плату [12].

Профессиональный спорт в узком смысле – спортивно-предпринимательская деятельность, которая за счёт высокой зрелищности состязаний даёт коммерческую выгоду для телевидения, спортивных организаций (лиг, команд и т. д.) и собственно спортсменов. Это позволяет спортсменам заниматься спортом и ничем другим, совершенствуя свои навыки и сохраняя спортивную форму.

Профессиональный cпоpт,  прежде  всего,  имеет  коммерческо-спортивное  начало  и  зрелищно-развлекательную  функцию.  Он  стал  формироваться  в  целях  извлечения  прибыли  его  участниками  и  другими  субъектами  спорта  и  активно  развиваться  на  основе  коммерческой  сделки,  в  виде  пари,  игры,  ставки,  розыгрыша  призовых  денег,  обещаний  выплатить  дополнительное  вознаграждение  в  случае  победы [4]. 

Профессиональный спорт похож на спорт высших достижений (олимпийский): их сближает затратность и полная занятость спортсмена. Хотя спортивная гимнастика, фигурное катание, лёгкая атлетика и многие другие виды спорта слабо профессионализованы, для успешного выступления на крупном соревновании требуется заниматься с полной самоотдачей, практически не имея времени на другую деятельность. Однако между этими ветвями спорта всё ещё есть разница, и профессиональный спорт отличается такими чертами:

- Ориентируется на те виды спорта, которые наиболее зрелищны и коммерчески выгодны;

- Другие источники финансирования, более высокое вознаграждение спортсменов;

- Создание всеобъемлющего шоу для зрителей и болельщиков — для этого используются реклама, видеоповторы, побочные выступления наподобие синхронного фигурного катания и чирлидинга;

- Создание атмосферы конкуренции, более насыщенный календарь;

- Различия в правилах допуска спортсменов и правилах соревнований [15].

В настоящее время отношения в профессиональном спорте превратились в исключительно рыночные, что выразилось в написании и узаконивании соответствующих уставов, учредительных договоров, в установлении профессиональных правил ведения соревнований, во вступлении в международные организации профессионального спорта. Профессиональный спорт и его участники потеряли опеку государства, стали зависеть от экономических факторов, следовательно все, что касалось данного вида деятельности, превратилось в товар. Данные изменения затронули личные и общественные ценности спортсменов ,а также оплату их трудов [4].

Профессиональный спорт – одна из самых динамичных сфер экономики, которая представляет собой высоко насыщенную информационную отрасль. Сбор, хранение, обработка и передача актуальной информации – важнейшие и необходимые условия функционирования любого предприятия индустрии туризма. Частично это связано с тем, что:

1) Эта информация очень чувствительная ко времени, поскольку очень часто меняются различные даты – события, расписание и т.п.

2) Информация о спортивных мероприятиях, объектах, услугах должна быть своевременно доступна из различных точек земного шара.

3) Профессиональный спорт состоит из большого количества составляющих – транспорт, проживание, развлечения и др. – которые также требуют оперативной доставки информации для координирования их удовлетворительной поставки.

В связи с этим успешное развитие профессионального спорта предполагает широкое использование новейших технологий, как в области формирования продуктов и услуг, так и их продвижения в профессиональном спорте. Тем самым, реклама представляет собой мощнейший инструмент воздействия на потребителя. Без нее немыслима ни одна эффективная деятельность в любой сфере профессионального спорта [11].

Таким образом, профессиональный спорт – это сложное явление, объединяющее не только социально-трудовые, но и иные отношения – гражданско-правовые, административные и пр.; это часть спорта, направленная на организацию и проведение спортивных соревнований.

2.2 Методы продвижения профессионального спорта

Исследователем Е.С. Яроповец были выделены следующие методы продвижения и популяризации профессионального спорта в современной спортивной индустрии:

1) Формирование и развитие доверительных отношений с болельщиками, фанклубами на основе открытости, доверия и взаимоуважения. Часто для формирования такой атмосферы между спортсменами, тренерами клуба и болельщиками применяются разнообразные встречи (например, встречи, которые посвящены итогам спортивного сезона), различные печатные издания статистического, исторического, аналитического и обзорного материала (например, журнал футбольного клуба «ЦСКА» с одноименным названием вмещает весь спектр такой информации). Также часто спортивные профессиональные организации в лице менеджеров берут на себя расходы или часть расходов по финансированию болельщицкого движения на выездных играх, соревнованиях; привлекают болельщиков-инвалидов бесплатными билетами на свои матчи, соревнования. Такие мероприятия способствуют прогрессу доверия к клубу в кругах широкой общественности.

2) Установление определенных контактов с телевизионными и радиовещательными компаниями, спортивной прессой и спортивными комментаторами. Позитивные взаимоотношения со СМИ создаются как на основе личных контактов, так и на базе взаимодоговоренности о предоставлении определенной информации о работе и перспективных планах спортивной профессиональной организации, отдельных спортсменов, тренеров и т.д.