Файл: Роль рекламы в продвижении профессионального спорта (Основы рекламной деятельности).pdf

ВВЕДЕНИЕ

В современной действительности наблюдается устойчивая тенденция к повышению социально-культурной значимости профессионального спорта в качестве социального института, как сферы человеческой деятельности и феномена физической культуры. Неоспоримым фактом в современном спортивном мире стало значительное повышение интереса к именно к профессиональному виду спорта. Профессиональный спорт в настоящее время не развивается изолированно от других сфер социальной практики, он определен социальной средой: где значимое место отводится рекламной деятельности. В профессиональном спорте и спортивной индустрии регулярно используется реклама. Для результативного ведения коммерческой деятельности и обеспечения получения прибыли реклама чрезвычайно важна и необходима. Для достижения поставленных задач в спортивном мире используются разнообразные виды рекламы [3].

Реклама, быстро проникнув во все сферы деятельности бизнеса, заняла значимое место на спортивном рынке, и, следовательно, она не может не влиять на место спорта и спортивной индустрии в современном экономическом пространстве [1].

Современный анализ деятельности профессиональных спортивных организаций свидетельствует о том, что многие руководители, менеджеры понимают спорт как одну из отраслей бизнеса, когда массовые соревнования и физкультурно-оздоровительные услуги становятся широким рекламным продуктом, спортсмены – товаром, а зрители – потребителями. Это ведет к оцениванию новейших направлений финансирования профессионального спорта, успех которого в современном экономическом пространстве обусловлен эффективностью рекламной деятельности профессиональных спортивных организаций. Ведущей составляющей при этом является перспективная возможность продвижения товаров и услуг в профессиональном спорте [8].

Цель работы – теоретически определить и выявить особенности роли рекламы в продвижении профессионального спорта.

Объект работы – профессиональный спорт.

Предмет работы – роль рекламы в продвижении профессионального спорта.

Задачи работы:

1) Рассмотреть основы рекламной деятельности;

2) Выявить особенности рекламы в современном профессиональном спорте;

3) Проанализировать направления рекламной деятельности в продвижении профессионального спорта.

Методы исследования: анализ научно-методической литературы, изучение, обобщение, синтез.

Практическая значимость: изучение вопроса о роли рекламы в продвижении профессионального спорта в современном спорте является системоообразующим вопросом, позволяющим накоплять, анализировать необходимую информацию, находить поиски решения проблем, а это в свою очередь ведет к развитию современного профессионального спорта.

Глава 1. Основы рекламной деятельности

1.1 Понятие и сущность рекламы

Реклама в настоящее время является емким и многоаспектным видом рыночной дея­тельности, это позволяет выделять рекламу в самостоятельное направление. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает мак­симальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она яв­ляется органической частью маркетинговых коммуникаций [1].

Термин «реклама» означает мероприятия, которые имеют цель создать широкую из­вестность чему-либо, привлечь покупателей; распространение сведе­ний о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

Реклама характеризуется как особая информация о лицах или продукции, которая распространяется в любой форме и любым методом с целью непосредственно получить прибыль. По мнению многих специалистов (В.В. Галкин, Е.Н. Кнышова), рекламу можно рассматривать как специфическую форму коммуникации, которая преследует цель популяризации качества то­варов и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей [2].

По мнению А.В. Антипова реклама – это процесс информирования населения о товаре, ознакомление с ним, убеждения в необходимости его покупки. Комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее [10].

В своих исследованиях Е.Н. Кнышова определила, что в настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения так как она занимает ключевое место в процессе развития рыночной экономики и является её важным структурным элементом. Если производителя товаров и услуг лишить такого вида связи с потребителем, то он перестанет вкладывать денежные средства в развитие и совершенствование старых и создание новых товаров и услуг. Вот почему в экономическом пространстве в странах с высоким уровнем жизни, широким производством тратятся огромные финансовые средства на рекламу.

Более широкое и исчерпывающие определение рекламы, сформулировано на законодательном уровне в Федеральном Законе от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе»: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний» [6].

Исследователь А.Г. Войтов рассматривает рекламу как один из видов передачи информации в экономике и как один из четырех структурных элементов маркетинга, то есть показателей рыночных операций – товара, цены, сбыта, рекламы. Реклама – это платное распространение, которое реализуется посредством массовой информации о потребительских качествах товара или услуги с целью их реализации и формирования на них спроса или оповещение разнообразными способами потребителей, зрителей и т.п. для создания массовой популярности какому-либо товару, услуге, мероприятию и др. [8].

Функции рекламы достаточно разнообразны, они помогают оценить ее воз­можности и понять ее растущую роль. Реклама выполняет свои функции в большей или меньшей степени в зависимо­сти от поставленных целей, которые определяются рыночной ситуацией.

1) Информационно-просветительская функция, проявляется в том, что реклама прямым или косвенным способом, запланировано или случайно несет разнообразную информацию об экономическом пространстве. Рекламная дея­тельность в основном направлена на широкое распространение сведений, знаний, со­циальных ценностей с целью создания осведомленности, конкретных взглядов, представлений, эмоциональных состоя­ний, формирования социальных приоритетов и повышения уровня культуры людей.

2) Пропагандистская функция, она выражается во внушении, в виде психического воздействия, словесного либо образного, которое вызывает некритическое восприятие либо усвоение конкретной информации. Это происходит за счет подмены активного отношения психики к предмету информативной коммуникации преднамеренно созданной пассивностью восприятия предлагаемых сообщений средствами рас­сеивания внимания обилием информации, посредством аффективной формы ее распространения.

3) Коммуникативная функция – реклама в качестве средства взаимодействия, в том числе общения между людьми, устанавливает и развивает контакты людей. В качестве ведущей коммуникативной задачи рекламы выступает «увязывание» запроса объекта и предложения субъекта.

4) Языковая функция – развитие новейших форм, слов или выражений национального языка. Многие специалисты счита­ют, что у современной рекламы нет четких норм русского языка.

5) Аттрактивная функция – это привлечение внимания людей к организации, фирме, их целям, задачам, деятельности, видам товаров и услуг. Аттрактивная функция непосредственно влияет на узнаваемость бренда, если для потребителей окажутся релевантными рекламные коммуникации, которые учитывают культурную специфичность целевой ауди­тории, ее ментальность [7].

Самая распространенная цель, которая чаще всего формулируется заказчиком рекламы – выражение ответной реакции потребителями, которая выражается в росте объема продаж товаров или услуг. Данная постановка задания не сможет выдержать испытания на рекламную выполнимость так как очень трудно разделить эффект чистой рекламы из множества числа других причин, влияющих на продажу товаров и услуг. Результаты рекламной кампании в этом случае могут быть получены только в отдаленном будущем.

По мнению Ж.К. Холодова чаще всего цели рекламы ставятся на определенном качественном уровне:

- Формирование у потребителя конкретного уровня знаний об определенном товаре или услуге;

- Формирование у потребителя конкретного образа фирмы;

- Формирование четкой потребности в определенном товаре или услуге;

- Формирование позитивного отношения к фирме;

- Побуждение потребителя к обращению к рекламной фирме;

- Побуждение к приобретению конкретного товара у конкретной фирмы;

- Стимулирование сбыта товара и услуг;

- Увеличение и ускорение товарооборота;

- Стремление дать возможность потребителю быть постоянным покупателем этого товара, постоянным клиентом этой фирмы;

- Формирование у фирмы образа надежного партнера [2].

Таким образом, реклама – это очень важный и тонкий рыночный инструмент в экономическом пространстве. В современных условиях развитого рынка, в присутствии высочайшей конкуренции, каждый продавец ставит цель максимально удовлетворить нужды и потребности покупателя, реклама служит решающим фактором в конкурентной борьбе на рынке. На каждом этапе покупательского цикла товара и услуги есть свои особенности у рекламы. Использование рекламы в качестве инструмента увеличения коммерческой эффективности организации или фирмы может привести к негативному результату.

1.2 Характеристика современного рекламного процесса

Жизнь современного общества нельзя представить без рекламы. Реклама – это динамичная, быстро развивающаяся сфера человеческой деятельности. Современный рекламный процесс в России осуществляется посредством федерального закона «О рекламе», который впервые был принят в нашей стране в 1995 году. А в современной редакции и пополнениях вступил в силу с лета 2007 года [6].

В реализации рекламного процесса принимают участие следующие субъекты:

1) Рекламодатель – это юридическое или физическое лицо, которое является источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы.

Ведущие функции рекламодателя:

- Выявление объекта рекламы;

- Характеристика особенностей рекламирования выбранного фирмой объекта;

- Планирование финансовых затрат на рекламный процесс;

- Подготовка и передача информационных материалов рекламному агентству: постановка целей и задач рекламного процесса, предоставление образца товара.

2) Рекламопроизводитель – это юридическое или физическое лицо, которое осуществляет полное или частичное приведение рекламной информации, продукции к готовой для распространения форме.

3) Рекламораспространитель – это юридическое или физическое лицо, которое осуществляет размещение и (или) распространение рекламной информации средствами предоставления и (или) применения имущества, в том числе современных технических средств радио- и телевещания, а также каналов связи, эфирного времени и т.д. [3].

В качестве ведущих рекламопроизводителей и рекламораспространителей в экономическом пространстве нашей страны выступают рекламные агентства, фирмы, подразделяющиеся на агентства полного цикла и агентства, которые специализируются на оказании лишь отдельных видов услуг.

Отдельным звеном в современном рекламном процессе является потребитель. Потребитель – это тот, на кого направлен рекламный процесс с целью предложить ему совершить конкретное действие, в котором заинтересован рекламодатель [7].

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась лишь пассивная роль элемента аудитории, которая подвергается рекламному воздействию. Теперь потребитель же становится активным участником рекламного процесса, а зачастую и его инициатором. По собственной воле потребитель может запрашивать от рекламного агентства, фирмы нужную ему информацию. Тем самым, в современном рекламном процессе потребитель выступает как генератор обратной связи. До время реализации рекламного процесса в его структуру входят и другие участники: организации, которые регулируют рекламную деятельность на государственном (правительственные учреждения) и общественном (ассоциации и другие подобные организации) уровнях; производственные, творческие и исследовательские организации, которые ведут свою деятельность в области рекламного процесса.