Файл: Реклама как сигнал и как информация (Информационная сущность рекламы).pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 67
Скачиваний: 2
Помимо этого важным аспектом исследования рекламы можно назвать конструирование «рекламной картины мира». Реклама формирует специфическое представление о мире, репрезентируя определенные его стороны, ситуации, образы. Конечно, это далеко не точное отображение, а лишь модель реальности, упрощенная и одномерная.
С другой стороны, мир реальный по сравнению с рекламным миром выглядит тускло и печально: яркие рекламные образы контрастируют с проблемами, конфликтами, трудностями реального мира. [6.C.13]
Причём система перекрёстных подтверждений уводит потребителя такой «картины мира» всё дальше от «объективной» реальности, так как у общества «нет возможности ни избежать, ни разоблачить эту «картину», пока люди строят свои жизненные планы и действуют, руководствуясь лишь своим жизненным опытом». [14.C.18]
Сигналы Одним из способов, при помощи которых продавцы высококачественных товаров могут донести до покупателей информацию относительно качества их товаров, являются сигналы, ибо подача последних не является рациональной для продавцов низкокачественных товаров. Сигналы - это механизмы, позволяющие покупателям и продавцам преодолеть информационную асимметрию. Основными сигналами о качестве товара для покупателей являются репутация, предоставление гарантий, расточительные расходы, низкая входная цена, реклама, цена товара. [16.C.11]
Сигналы помогают нам определится с выбором не только товаров и услуг. По мнению Лил и Дейла Труеттов, при подборе персонала на работу мы так же обращаем внимание на то как он одет: «Это своего рода сигнал, если
работник одет как человек, нацеленный на успех, то его шансы быть взятым на работу велики, и наоборот, как бы хорош кандидат не был и как высоки бы не были его результаты при тестировании, если он одет грязно и неопрятно - взять его на работу вряд ли кто-то согласится» [27.C.5].
Так что, как мы видим, сигналы являются нашими помощниками в повседневной жизни, нужно только обращать на них внимание и знать каким они бывают. Ниже мы рассмотрим различные виды сигнализирования о качестве.
Сигнализирование о качестве Что касается расточительных расходов (wasteful expenditure), в качестве, которых могут рассматриваться расходы на рекламу, то Авдашева и Розанова в «Теории организации отраслевых рынков» рассматривают их как сигналы о качестве товара следующим образом: «чтобы расточительные расходы служили сигналом о качестве, они должны быть настолько велики, чтобы фирма не могла их покрыть из текущей выручки за небольшой промежуток времени, и покупатель должен быть осведомлен об этом. Расточительные затраты представляют собой разновидность инвестиционных расходов: их можно рассматривать как инвестиции в репутацию.[19.C.45]
Инвестиции в репутацию будут эффективными только в том случае, если продавец сможет получать премию за качество в течение достаточно длительного времени. Эти расходы являются необратимыми - в любой момент времени однократная продажа низкокачественного товара приведет к падению репутации фирмы и снижению готовности платить за товар фирмы со стороны покупателя. Благодаря этому расточительные расходы могут служить сигналом о высоком качестве товара продавца. Предпочтительность политики расточительных расходов зависит от текущей прибыли, которую может получить фирма, не рекламируя [20.C.34
товар, от суммы прибыли, которую она может получать в будущем, рекламируя товар, от высоты дисконтирующего множителя и от уровня хозяйственного риска».[ 30.C.7].
Лауреат Нобелвской премии 2001 года в области экономики Джозеф Стиглиц рассматривает вложения в репутацию как основной вид гарантии качества. Даже если производитель знает, что не его вложения в репутацию не окупятся сразу же, сформировать положительное мнение у потребителя очень важно. Это стимул для многих компаний производить качественный товар, заканчивать работу вовремя и выполнять данные обещания. Для того, чтобы репутация принесла доход, необходимо потратить на нее средства. Как правило, на рынке, где репутация является важным фактором при выборе товара конкурирующие фирмы не снижают цены на свои товары, так как в случае, если цена будет очень низкой, то затраты на репутацию для компании не окупятся. И к тому же, потребители будут рассматривать дешевый продукт как не качественный. Так что в борьбе за репутацию, компании намеренно держат высокие цены на свои товары и услуги.[12.C.76]
Альтернативой расточительных расходов служит низкая входная цена на товар. Данная теория также рассматривается в «Теории организации отраслевых рынков» Авдашевой и Розановой: «Чтобы сигнализировать о высоком качестве товара, продавец должен выбрать такую ценовую стратегию, которой невыгодно было бы придерживаться продавцу товара низкокачественного. В противном случае покупатель не сможет разграничить продавцов товаров разного качества, и цена не будет служить сигналом высокого качества товара. Если готовность покупателя платить за товар низкого качества равна нулю, продавец товара низкого качества никогда не назначит на свой товар цену ниже средних издержек, так как однократная продажа приведет к отказу.[11.C.71]
покупателей от повторных покупок, и продавец не сможет компенсировать полученные убытки. Напротив, производитель высококачественного товара при определенных условиях может, реализовав товар при входе на рынок по низкой цене (или даже раздав его бесплатно) в будущем компенсировать убытки, продавая товар уже по цене, равной максимальной готовности покупателя платить за товар высокого качества. Таким образом, максимальная цена, которую может назначить при входе на рынок продавец товара высокого качества, стремящийся предоставить покупателю сигнал о качества, должна быть ниже средних издержек производства товара низкого качества. [25.C.76]
Если фирма не осуществляет расточительных расходов, низкая, а не высокая цена служит сигналом о качестве товара. Низкая входная цена будет эффективна, если использовать ее в качестве сигнала, продавец сможет получить в долгосрочном периоде неотрицательную экономическую прибыль. Предположим, что продавцы и покупатели встречаются на рынке неоднократно. Продавец товара высокого качества продает свой товар в первом периоде по цене ниже издержек производства товара низкого качества. Если предположить, что покупатели знают издержки производства товара низкого качества, они должны сделать вывод о том, что данный конкретный продавец предлагает товар высокого качества именно в расчете на то, что во втором периоде покупатели воспользуются его услугами, будучи готовы платить за товар максимальную цену, соответствующую товару высокого качества»[23.C.8].
Авдашева и Розанова считают, что «любая форма сигнализации о качестве связана с дополнительными издержками, которые продавец будет готов нести эти дополнительные издержки только в том случае, если будущая прибыль от продажи товара по цене, соответствующей максимальной готовности потребителя платить за высокое качество, компенсирует убытки, понесенные в момент входа на рынок. Насколько будущая прибыль способна компенсировать текущие убытки - зависит и от соотношения издержек производства товара низкого и высокого качества, и от максимальной го товности покупателя платить за товар высокого качества, и от общего уровня риска на рынке, и от величины дисконтирующего множителя». [18.C.3]
Выше рассмотренные сигналы о качестве, такие как низкая входная цена и расточительные расходы являются сигналами только для ограниченного круга потребителей, так как не все осведомленны о том, сколько фирма потратила на вход на рынок и каковы ее расточительные расходы. Ежедневно мы покупаем массу товаров и вряд ли у кого-то из нас есть возможность и желание о каждом товаре получать такую информацию, но у всех есть желание покупать товары по соответствующей цене. [31.C.34]Качественные они или нет, должно зависеть от потребностей покупателя, а не оттого, что мы случайно покупаем плохой товар по высокой цене. Как же не потеряться в таком разнообразии товаров и иметь возможность разграничивать товары по качеству? Основными помощниками в этом нам послужат цена и реклама товара, но только в том случае, если мы сможем правильно рассматривать данные сигналы, потому как они не всегда однозначны и продавцы некачественного товара всегда будут стремиться выдавать свой продукт за хороший. [24.C.7]
Выводы:
Итак, реклама существует только в рамках канала распространения, так как это опосредованная коммуникация. И роль этого канала в восприятии рекламы весьма существенна. Современная реклама уже перешла границы использования ставших традиционными каналов взаимодействия с потребителем, сейчас реклама уже вышла даже из медийного пространства, соединяясь с повседневной жизнью общества.[22.C.2] Реклама не только использует существующие медиа, она создает свои. Реклама не просто привлекает известных людей для продвижения продуктов, бренды создают своих «звёзд» с помощью собственных продюсерских компаний, при помощи сайтов, журналов и других каналов взаимодействия.[31.C.5]
Можно сделать вывод о том, важнейшим социокультурным основанием конструирования рекламы является ценностная система. Производители, принадлежащие к разным культурным общностям, в процессе продвижения своих брендов делают акценты на присущие данным общностям ценности, традиции и нормы. В то время как производители товаров становятся транснациональными корпорациями, потребительские рынки остаются локальными. В связи с этим рекламные образы конструируются на основании локальных ценностных ориентиров. Рекламная коммуникация представляет собой опосредованное взаимодействие между производителем (продавцом) и потребителем (покупателем), которое носит субъектно-субъектный характер.[28.C.4]
В рамках этого взаимодействия принимающий субъект (потребитель рекламы) может оказывать косвенное (опосредованное) воздействие на субъекта, конструирующего рекламу (рекламиста, производителя, продавца).
Активное взаимодействие потребителя и рекламиста осуществляется в интерактивных формах рекламной коммуникации: теперь потребитель не только выбирает, какую рекламу смотреть, он может сам распространять брендированный контент (формируя тем самым «liquid content» («текучий» контент) и определяя ценностное содержание рекламного сообщения). [30.C.11]
Региональные рекламные агентства попадают в сильную зависимость от столичных клиентов, реализуя коммуникативные стратегии приспособления (иногда противоречащие этическим принципам ведения бизнеса): городские символы и ценности провинции не встраиваются в рекламные сообщения, уступая глобальным потребительским ценностям.
Глава 2. Исследование эффективности рекламной деятельности в компании Vinoterra.
2.1. Краткая характеристика компании Vinoterra.
ООО «Винотерра» зарегистрирована по адресу Москва г, ул.Звенигородская 2-я, д.13, стр.37, 123022. ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР организации ОБЩЕСТВО С ОГРАНИЧЕННОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТЬЮ "ВИНОТЕРРА" Беспалова Наталья Алексеевна. Основным видом деятельности компании является Торговля оптовая напитками.
Под организационно-правовой формой коммерческой организации как экономического субъекта следует понимать комплекс экономических, юридических и организационных феноменов: установленную в гражданском законодательстве Российской Федерации и отражаемую в учредительных документах коммерческой организации совокупность признаков статуса учредителей коммерческой организации и правового режима имущества, на базе которого осуществляется уставная деятельность юридического лица, а также порядок управления его деятельностью учредителями.
Компания Vinoterra занимается дистрибуцией брендов из стратегического портфеля Pernod Ricard (Absolut, Chivas Regal, Jameson, Martell, Ballantine’s, Olmeca и др.).
Главное преимущество компании Vinoterra – обширный портфель брендов, покрывающий практически все категории рынка.
С момента своего основания, и особенно в течение последних десяти лет активных слияний и поглощений, компании Vinoterra удалось выстроить уникальный портфель премиальных брендов, покрывающий практически все сегменты рынка.
За 40 лет компания выросла до уровня международного гиганта, занимающегося производством и дистрибуцией своей продукции на рынках более 80 стран мира.
Уже на сегодняшний день сформирован полноценный ассортиментный портфель, в котором присутствуют все виды напитков. Vinoterra предлагает только качественные и проверенные торговые марки от надежных и известных производителей.
Ориентируясь на рынок и потребности клиентов ассортимент продукции постоянно расширяется. Задача компании осуществлять не только сбыт продукции, но и создавать максимально удобные условия сотрудничества, предлагая клиентам высокий уровень сервиса в виде гибкой ценовой политики, быстрой доставки за счет собственного автопарка, различных специальных предложений и рекламной поддержки.
Чтобы организовать четкую бесперебойную работу всех отделов предприятия, Vinoterra использует новейшее офисное оборудование, на складах используются современные автопогрузчики, мойки высокого давления, оборудование весового контроля, что позволяет не только облегчить работу персонала, но и соблюдать отраслевые нормативы и экологические требования контролирующих государственных органов.