Файл: Реклама как сигнал и как информация (Информационная сущность рекламы).pdf

Введение

Актуальность исследования. В последние годы в России возросло внимание к рекламе. Это связано с тем, что современная рыночная экономика характеризуется высоким уровнем конкуренции. Если раньше предприятиям не приходилось особо задумываться о сбыте продукции, этим занималось государство, то сейчас в условиях рынка каждое предприятие на свой страх и риск самостоятельно решает, что именно оно будет производить и каким образом сбывать, какие при этом будут использованы средства. Продукт не станет товаром, пока его не продадут. Чтобы это произошло, потребителя необходимо заинтересовать и подготовить к совершению покупки, предоставить ему достаточную информацию, которая побудила бы его к действию. Эту роль выполняет реклама. Кроме этого, в условиях насыщения рынка товарами реклама выступает как средство борьбы между конкурентами за свою долю рынка, как способ формирования спроса, его развития, удержания или расширения доли рынка, обеспечение эффективной работы предприятия.

В современном обществе реклама стала одним из видов деятельности и вышла за рамки информа­ционной функции по отношению к потребителю. Компания должна заявить о своем существовании на рынке, о своем товаре, привлечь потенциального покупателя и создать образ надежного партнера.

Реклама превратилась в один из видов самостоя­тельной производственной деятельности, в которой занято большое количество людей, объединенных в разные по своим функциям большие и малые кол­лективы. Реклама стала бизнесом. Невозможно представить работу современного предприятия без правильного управления рекламой.

Цель работы – исследовать рекламу в контексте сигнала и информации.

На основании поставленной цели в работе были выделены следующие задачи:

- исследовать сигнальные и информативные функции рекламы в современной экономике;

- провести исследование эффективности рекламной деятельности компании Vinoterra.

Объект исследования –компания Vinoterra.

Предмет исследования – управление рекламной деятельностью предприятия.

Теоретическими основами исследования послужили: статьи, журналы, учебники российских и зарубежных авторов, Интернет-ресурсы, рассматривающие вопросы, касающиеся организации рекламной деятельности.

В работе были использованы труды следующих авторов: Васильев, Г.А., Поляков, В.А., Виноградова С.Н., Пигунова О.В., Головлева Е.Л., Качалов И., Котлер, Филипп, Армстронг, Гари., Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г., Наумова А.В., Мудров А. Н., Рожков И.Я., Серегина Т.К., Титкова Л.М., Яскевич Е.В., и др.

---

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованных источников.

Глава 1. Реклама как сигнла и как информация

1.1. Информационная сущность рекламы

Процесс мониторинга окружения сложен и не всегда возможен для потребителя. И в связи с этим возрастает спрос на данные о том, что сегодня считается должным. Человеку необходима информация, позволяющая жить без конфликтов в гармонии с другими людьми. [2.C.87] Возникает потребность в официальных нормативных данных. Рекламу можно отнести к такой форме информации. Постоянное присутствие рекламы в повседневности индивида, с одной стороны, навязывает ему представление о том, что должно, можно, престижно, модно. А, с другой стороны, выполняя свою прямую экономическую функцию, рекламная коммуникация способствует формированию у потребителя необходимой модели потребительских практик. [12.C,65]Остановимся на основных дефинициях понятия «реклама», чтобы понять, каким же образом реклама может выполнять ту роль, которая ей отведена в обществе потребления.

Исходное семантическое значение слова «реклама» (от лат. «reclamare») заключается в глаголах «откликаться», «возражать», «выкрикивать», «выражать неудовольствие» негативного оттенка. В английском же языке термин «реклама» обозначается отглагольным существительным «advertising», что означает «уведомление». Негативный оттенок отсутствует.[4.C.21]

Коммуникативное взаимодействие, сходное с рекламой, использовалось очень давно. Подтверждением такой коммуникации может служить, например, египетский папирус с предложением о продаже невольника. Протореклама в прошлом представлялась письменной и устной коммуникацией с целью заинтересовать потребителя товаром или услугами. Конечно, воспринимать эту рекламу в качестве современной социальной и экономической и коммуникативной практики не стоит: распространение и широчайшее применение, а также внедрение во все сферы человеческой жизни и хозяйственной деятельности только в эпоху массовой коммуникации - в ХХ веке. [6.C.11]В прошлом веке реклама приобрела статус массового явления именно благодаря развитию производства, развитию средств распространения информации, возникновению качественно новых возможностей для коммуникации с потребителем. И если даже в конце ХХ века основными носителями рекламы были радио, печатная пресса и телевидение, то сейчас коммуникационных каналов для передачи рекламных обращений стало гораздо больше. Это и кинопродукция, сотовая связь, интернет- пространство, в том числе и социальные сети.[8.C.21]

---

Единого мнения относительно сущности рекламы не найдено. Во многом это объясняется тем, что характер этого явления многогранен, есть множество сторон, с которых можно подходить к определению рекламы как социального явления.

Рекламу в самом широко смысле можно определить как информирование потребителя о чём-либо (не только о товаре, но и о бренде, организации, партии, отдельном лице (например, музыкант, политик), а так же о социальных и политических событиях и явлениях). В Федеральном законе «О рекламе» [1] цель рекламы обозначена так: «формирование или поддержание интереса рекламной аудитории к физическим и юридическим лицам, товарам, идеям, начинаниям и ... способствование их реализации». Рекламу можно по-разному определять в рамках разных научных подходов и дискурсов. Причём, многие исследователи, проводящие изыскания в рамках одного дискурса, создаю свои дефиниции рекламы, широко трактуются определения западных исследователей.

Некоторые исследователи рекламы, например, М. Рогожин, Е. Роммат[23], в определении понятия рекламы исходят из её характеристик или основных элементов, содержащихся практически в любом определении термина рекламы. М. Рогожин [22.C.20] к ним относит:

• любой вид оплаченной формы коммуникации;
• оплачивает рекламу вполне конкретное лицо или организация;
• опосредованная коммуникация, реализованная с помощью СМК;
• определённая аудитория для обращения, выявленная, исходя из цели рекламы и средств её распространения;
• неперсонализированная коммуникация;
• наличие цели коммуникации (например, формирование или актуализация
• потребности, создание имиджа).[22.C.34]

Важно учитывать, что при современном уровне развития рекламных технологий и форм коммуникации дать однозначное и точное для всех видов рекламы определение весьма затруднительно. Но чаще всего реклама представляет собой неперсонализированную оплаченную форму взаимодействия через определённый канал (СМК) с целью сформировать у определённой аудитории определённую модель поведения или отношение. [14.C.41]Также отметим, что реклама услуг как особая форма коммуникации является единственной возможность потребителя оценить качество предлагаемых услуг до начала их использования.

У рекламы как практики коммуникации довольно много преимуществ, среди которых привлечение внимание большого числа потребителей, многократное повторение, а значит, и увеличение вероятности запоминания, а также возможность воздействовать на все органы чувств.

---

Е. Ромат также отмечает некоторые особенности рекламы как экономического инструмента и социальной практики, но эти характеристики скорее отрицательного свойства: во-первых, реклама носит безличный характер и не требует ответной реакции от потребителя (имеется в виду односторонняя коммуникация); во-вторых, высокая стоимость рекламы; в-третьих, относительно низкая степень убедительности рекламы по сравнению с персональными продажами. [23.C.13]

Е. Ромат [23.C.12] выделяет несколько видов рекламы, исходя из того, какой объект продвижения является её целью: продукция, торговая марка, наименование организации-производителя, продавца, а также политическая и социальная реклама. Мы понимаем рекламу как особую форму коммуникации производителя и потребителя, которая в процессе осуществления взаимодействия выполняет ряд функций: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

В момент возникновения и становления реклама была всецело подчинена своим экономическим функциям. В современных условиях реклама как социальная практика переросла маркетинговую функцию, став инструментом управления общественным мнением. [31.C.21]

И здесь может быть выделено две противоположные тенденции. С одной стороны, реклама способствует своеобразному сужению выбора (товара, события, политика), которое имеет и положительные стороны, так как предполагает принятие решения в кратчайшие сроки (при покупке товара, выборе места досуга, голосовании на выборах и т.д.).[25.C.45]

Оказывая воздействие на мнения и оценки людей как в обществе в целом, так и на уровне отдельно взятой личности, реклама конструирует (и/или изменяет) общественное мнение, представляющее собой скрытое или явное отношение различных социальных групп к проблемам, событиям действительности. Вторая же тенденция в процессе конструирования рекламы в условиях транзитивного российского общества заключается в опасном навязывании рекламой нужного (кому-то, но не самому потребителю) мнения, образа мышления, стереотипов, которые управляют процессом восприятия информации и оказывают внушающее воздействие. Потребители рекламы не всегда могут распознать это воздействие и уклониться от него. Помимо этого, реклама зачастую вызывает заблуждения, освещая выдуманные проблемы и преувеличивая достоинства объекта рекламы, используя весь репертуар средств психологического воздействия и манипулирования сознанием человека.

А. Политц [23.C.2]отмечает, что современная реклама стала не просто инструментом продажи товаров, но и товаром сама по себе. Исследуя изменения процесса конструирования и распространения рекламы, А. Политц выявил, что «все усилия творческих людей [рекламистов] направлены не на то, чтобы сделать интересным продукт, а на то, чтобы создать интересную рекламу». Из этого следует вывод, что первоначальная функция рекламы - реализовать продукт, информировать потребителя о чем-либо, изменилась. Сейчас продажа рекламы заказчику не менее развитый бизнес, чем продажа продукции потребителям. Этот процесс усугубляется еще и тем, что иногда в рекламе отсутствует продукт как таковой (например, в социальной рекламе или рекламе бренда). Формирование имиджа всего бренда становится важнее продвижения отдельного товара, так как созданный имидж автоматически распространяется на весь ассортиментный ряд.[10.C.45]

---

Реклама представляет собой специфическую форму коммуникации. В связи с этим выделяют коммуникативную функцию рекламы, связывая посредством информационных каналов производителей и потребителей. Рекламная аудитория представляет собой большой, географически разрозненный контингент потребителей. Рекламная коммуникация в традиционном исполнении (теле- и радиореклама, реклама в печатных СМИ) не обеспечивает двустороннего взаимодействия с потребителем, не предполагает индивидуального обращения к каждому принимающему информацию (за исключением директ-мейл), также имеется большое число нецелевых аудиторий, то есть тех, для кого именно эта реклама не предназначена. Существуют методы увеличения точности рекламной коммуникации, но, например, телереклама, всегда будет иметь большой процент просмотров нецелевыми аудиториями.[30.C.12]

В широком понимании в качестве под рекламой можно подразумевать любую информацию о продуктах, услугах, событиях (коммерческая реклама), личностях (политическая реклама), а также определенных практик, отношений и ориентаций (социальная рекламы), имеющая целью формирование определённого отношения к предмету рекламы. [5.C.20]

Современный человек постоянно испытывает колоссальное воздействие рекламы, находясь в среде, плотно насыщенной рекламной коммуникацией разного рода. Воздействие рекламы на её потребителя изучается в рамках различных научных направлений: психологией (индивидуально-личностный уровень воздействия рекламы); социологией (обезличенный групповой уровень). В. Коломиец основной проблемой социологического дискурса в рекламе видит в изучении воздействия рекламы на процессы, проходящие в обществе и влияние общественной системы на рекламу. Анализ рекламного воздействия подразумевает раскрытие механизмов того, каким образом рекламная коммуникация воздействует на его культурные, ценностные системы, практики повседневности. [29.C.17]

Эти проблемы в широком понимании - исследование коммуникативных практик конструирования рекламы, весьма активно обсуждаются еще с начала ХХ-го столетия, когда средства массовой информации стали стремительно вторгаться в общественную жизнь. Тем не менее, нельзя с уверенностью утверждать, что на все вопросы в данной предметной области были найдены ответы. Нельзя даже сказать, что были заданы все вопросы, настолько многогранным оказалось поле исследования коммуникативных взаимодействий в процессе создания и реализации рекламы как социальной практики. [32.C.46]

---