Файл: Деловая репутация, как результат корпоративной социальной ответственности.pdf

Отношение человека к труду является очень важным. Результат трудовой деятельности зависит не только от квалификации, но и от того, как человек относится к труду.

Отношение к труду может быть положительным, отрицательным и индифферентным. Оно оказывает огромное воздействие на развитие производства и всю систему производственных отношений. Суть отношения к труду заключается в реализации того или иного трудового потенциала работника под влиянием осознанных потребностей и сформировавшейся заинтересованности. [3]

Отношение к труду характеризует стремление (или его отсутствие) человека максимально проявлять свои физические и духовные силы, использовать свои знания и опыт, способности для достижения определенных количественных и качественных результатов. Оно проявляется в поведении, мотивации и оценке труда. [4]

Отношение к труду - сложное социальное явление, оно представляет собой единство трех элементов:

• мотивов и ориентации трудового поведения;
• реального или фактического трудового поведения;
• оценку работниками трудовой ситуации - вербального поведения.

Мотивационный элемент отношения к труду связан с трудовыми мотивами и установками, которыми руководствуется работник в трудовой деятельности. Они являются побудителями трудового поведения, в совокупности образуют мотивационное ядро.

Трудовая активность работников, проявляющаяся в таких формах поведения, как: степень выполнения норм выработки, качество выполняемой работы, дисциплинированность, инициативность, участие в творчестве, состязательность и т.д.

Оценочный элемент отношения к труду - субъективное переживание работников. Он связан с их внутренним состоянием, вызванным выполняемой работой. Без оценки самого субъекта труда любая деятельность предстает неполной, незавершенной.

Определяющей в формировании отношения к труду выступает мотивация, которая формирует определенное трудовое поведение. Мотивация выражается в трудовых мотивах и установках, которыми руководствуется работник в своем трудовом поведении.

Цель изучения отношения к труду применительно к организационной культуре заключается в выявлении механизма его формирования и управления им. Наиболее важным при этом является изучение факторов, формирующих отношение к труду, и выявление степени его воздействия на производственные показатели работника. На поведение человека в труде, формирование его отношения к труду влияет множество факторов. Они стимулируют или сдерживают увеличение трудовых усилий, использование трудящимися своих знаний и опыта, умственных и физических способностей.

---

Охарактеризовать отношение работника к труду можно как по результату его труда (объект, на который направлено действие), так и по непосредственному участию работника в системе (субъект, выполняющий действие) общественного производства, его осознанию, пониманию, оценке своего трудового участия (вклада) в общественное производство. Поэтому все факторы формирования отношения к труду можно разделить на объективные условия и обстоятельства, которые образуют независимые от субъекта предпосылки его деятельности, связанные с особенностями производственной и непроизводственной среды, и субъективные, связанные с отражением внешних условий в сознании и психике работника, с его индивидуальными особенностями.

Хотя объективные характеристики труда и являются внешними по отношению к человеку, но они воздействуют на него и оцениваются им. У человека складывается определенная внутренняя позиция по отношению к труду как типу деятельности. Объективные факторы выступают стимулами к трудовой деятельности, равнодействующими по отношению к любым видам труда и любым типам личности; субъективные - мотивами, внутренними побудителями конкретной личности. Большое влияние на формирование отношения человека к труду оказывают субъективные факторы: предшествующий опыт, общая и профессиональная культура, психологические, демографические и социально обусловленные особенности человека: его пол, возраст, образование, стаж работы, способности, наклонности, степень осознания значимости своей трудовой деятельности, потребность в ней и особенно - ценностные ориентации.

Знание факторов, влияющих на формирование отношения работника к труду, является очень важным не только для мотивационной системы, но и помогает в успешном формировании коллективов. Отношение к труду отдельных работников влияет на работу всего предприятия в целом, поэтому оно обязательно должно учитываться при принятии на работу новых сотрудников.

5. Деловая репутация как результат корпоративной социальной ответственности

Деловая репутация – совокупность мнений о фирмы представителей заинтересованных сторон, так или иначе связанных с данной компанией (сотрудников, инвесторов, кредиторов, потребителей, представителей власти, аналитиков, СМИ и т.д.).

Деловая репутация – это показатель отношения к организации со стороны внешнего окружения, показатель доверия, готовности к сотрудничеству, приемлемости ее стратегии, понимание целей, стиля и намерений ее деятельности.

---

Деловая репутация – это важная часть бизнеса, ее невозможно отделить от фирмы. Деловая репутация – это «доброе имя» фирмы, формируется под влиянием множества факторов, оценивается по различным параметрам и учитывается в составе нематериальных активов наряду с авторскими правами, ноу-хау и торговыми марками. Расходы на создание деловой репутациифирмы осуществляется за счет прибыли.

Деловая репутация может быть как положительной так и отрицательной.

Положительная деловая репутация связана с доверием и уверенностью в положительном результате сотрудничества.

Отрицательная деловая репутация показывает нестабильность положения ее обладателя в экономическом обороте, недоверие к нему со стороны контрагентов.

У категории «деловая репутация» множество синонимов и близких по смыслу и значению терминов, таких как «бренд», «имидж», «образ фирмы», «известность».

Эти термины часто используются для обобщенной оценки.

Например, бренд – совокупность устойчивых связей торговой марки фирмы или ее продукции с потребителем, которые создаются с помощью рекламы, фирменного стиля и/или обслуживания.

Имидж – это переменная, составляющая бренда, т.е. изменения в образе, носящие информирующий или корректирующий характер и др.

Не следует отождествлять «имидж» и «деловую репутацию»

Имидж (образ) – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди имеют отличающуюся информацию о фирмы, неодинакова история их взаимоотношений с фирмой, постольку и образ одной и той же фирмы у разных людей формируется различный. Имидж может не отражать глубинных экономических и социальных характеристик фирмы, особенностей ее поведения на рынке и последствий ее деятельности, зачастую камуфлируя реальные принципы и методы ведения бизнеса. Имидж можно существенно изменять, при этом практически ничего не меняя в самой фирмы.

Деловая репутация (далее – репутация) – это динамическая характеристика поведения фирмы, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях. Если благоприятный имидж привлекает новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться верными однажды сделанному выбору. Репутация косвенно гарантирует, что организация «не подведёт».

---

Хорошая репутация фирмы помогает ей:

– придать дополнительную психологическую ценность продуктам и услугам;

– привлечь новых потребителей в случае, если они выбирают между функционально похожими товарами или услугами;

– привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников и увеличить удовлетворенность работой уже имеющегося персонала;

– усилить эффективность рекламы и продаж, обеспечить поддержку дистрибьюторов, рекламных агентств, поставщиков и деловых партнеров;

– собрать средства на фондовом рынке и выстоять в случае кризиса.(Рис.1)

Рисунок 1

Репутация

Имидж

СМИ

Покупатели

Внутренняя среда фирмы

Деловая репутация

Деловая репутация

Партнеры

Организационная культура

Акционеры

Поставщики

Имиджу присущи следующие характеристики:

– имидж должен быть синтетическим, производить определенное впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки, сорта товара;

– «Образ корпорации» должен быть правдоподобным (в какой-то мере реалистичен, хотя и является иллюзорным);

– имидж должен быть пассивным;

– «Образ» должен быть ярким и конкретным;

– «Образ фирмы» должен быть упрощенным;

– объект идеальный, возникающий в сознании людей;

– имидж не подлежит прямому измерению (оценить его можно лишь по отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе);

– имидж обладает свойством вариабельности, т.е. абсолютно жесткая и неизменная конструкция неприемлема (имидж всегда динамичен, и предусматривает необходимость внесения корректив).

Процесс управления деловой репутацией начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (логотипа, интерьера) Сначала формулируется миссия, как определение социально-значимого статуса организации.

Затем определяется корпоративная индивидуальность или «личность фирмы».

После этого формируется корпоративная идентичность, т.е. система коммуникативных средств (названий, символов, знаков, логотипов, цветов, мифов, ритуалов), отражающих индивидуальность фирмы.

В результате тотальных корпоративных коммуникаций (в том числе маркетинговых) возникает корпоративный имидж. Успешный процесс его формирования требует управления (планирования, организации, контроля).

Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнение, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономический эффект).

---

Для постройки фундамента имиджа и репутации необходимо предпринять следующие шаги.

• моральные принципы;
• положение о цели создания фирмы;
• личная и деловая философия;
• цели;
• стандарты поведения и внешнего вида.

Репутация фирмы направлена, прежде всего, на потребителей и отражает стремление фирмы сделать их лояльными к самой фирмы и выпускаемым ею продуктам.

Высокая репутация фирмы служит для потребителя гарантией качества продаваемой ею продукции и (или) предоставляемой услуги.

Важнейшие составляющие репутации:

− наличие сильной организационной культуры;

− высокий авторитет руководителя и топ-менеджмента фирмы;

− известность организации на рынке как комбинации финансовых возможностей и длительного лидерства в области качества выпускаемой продукции;

− инновационность стратегии;

− присутствие не только на внутреннем, но и на международных рынках;

− социальная ответственность;

− порядочность;

− законопослушность.

Деловая репутация фирмы, работающей в условиях информационного (постиндустриального) развития бизнеса, является ее главным нематериальным активом, который имеет значительную стоимость и формируется за счет репутации фирмы, ее имиджа и финансовой устойчивости.

Чтобы повысить репутацию организации в представлении общества и органов власти, она должна осуществлять определенные благотворительные и социальные программы и информировать о них общество: поддержка детских домов и детских образовательных учреждений, поддержка медицинских учреждений, помощь ветеранам войны, поддержка детского спорта и т.п. 

Деловая репутации – это целостное представление о фирмы как субъекте определенного вида деятельности, которое складывается из восприятия и оценки результатов и последствий этой деятельности, независимо от организационно-правовых форм или масштабов, различными лицами (стейкхолдерами) и контактными группами Оценка содержания деловой репутации включает два направления:

• качественную оценку состояния и положения фирмы;
• количественную меру стоимости фирмы как субъекта рыночных отношений.

Эти составляющие деловой репутации могут вызывать различные реакции во внешней среде, связанные с их принятием или отрицанием.

Это обусловлено тем, что разными контактными группами рассматриваются различные факторы, влияющие на репутацию:

• так для инвесторов в качестве оценки деловой репутации могут выступать открытость и прозрачность фирмы, динамика ее развития, уровень корпоративного управления, возможность обеспечения требуемой нормы доходности вложенных средств;
• с точки зрения потребителей информативным критериемоценки деловой репутации является качество выпускаемой продукции, ее цена, доступность, и ценовая стратегия фирмы заключена в ее кредитной истории;
• для сотрудников – в системе работы с персоналом, мотивации менеджмента;
• для государства – в уровне социальной ответственности, полноте выплаты налогов и т.д.

---