Файл: Деловая репутация, как результат корпоративной социальной ответственности.pdf

Качественная характеристика управления поведением организации является репутация организации. Репутация организации – это элементы внутренней и внешней среды организации, влияющие на создание устойчивого мнения о качествах, достоинствах (недостатках) организации, состоящие из имиджа организации, авторитета первого лица, известности организации на рынке.

1. Особенности влияния корпоративной культуры на формирование деловой репутации

Культура крупных компаний подобна национальной культуре: для ее развития и трансформации требуются многие годы. В жизни фирмы есть бесчисленное количество нюансов, которые и составляют корпоративную культуру: как осуществляется процесс поощрения, как составляются планы, как разрешаются конфликтные ситуации, как руководитель взаимодействует с персоналом и т.д. Культура складывается из внутренних убеждений и ценностей. Следовательно, во–первых, она оказывает влияние на формирование корпоративного имиджа (убеждения) и репутации (ценности). Во–вторых, существует связь между культурой фирмы и долгосрочной финансовой эффективностью. В–третьих, формирование имиджа и репутации под воздействием корпоративной культуры – это постепенный, эволюционный процесс, в то время как большинство руководителей по своей природе склонны к быстрым и решительным действиям. Корпоративная культура личности на практике встречается нечасто. Такой тип культуры предполагает наличие коллектива высокопрофессиональных работников, сохраняющих относительную независимость. Это, как правило, адвокатские конторы, консалтинговые фирмы, аудиторские фирмы, юридические, художественно-архитектурные, дизайнерские фирмы, фирмы по разработке компьютерных программ, медицинские центры и т.п. Такая корпоративная культура рассчитана на удовлетворение личных амбиций и интересов, в центре внимания находятся яркие творческие личности. Основой авторитета здесь являются знания, опыт и способности сотрудников. Связи с заинтересованными лицами нарабатываются по мере роста и развития фирмы.

Центристская культура – силовая по своему характеру культура. Здесь главные источники влияния – персональная власть и контроль руководителя над ресурсами.

---

Глава фирмы, как правило, ее владелец (по крайней мере, обладатель контрольного пакета акций). Основа такой культуры – власть и жесткий контроль. У руководителя есть некоторое количество особо приближенных сотрудников (Председатель совета директоров, заместители и т.д.). Многие фирмы имеют такой тип культуры на этапе формирования, т.к. в этом случае фирмы легче приспособиться к изменениям внешней среды. Практически все российские фирмы прошли или проходят этот этап. Однако крупные фирмы постепенно начинают отходить от такого типа культуры. У нее есть один серьезный недостаток, рано или поздно сказывающийся на развитии фирмы – ее мобильность прямо пропорциональна мобильности лидера. В высшем руководстве российских компаний на начальном этапе были лидеры, уверенно ведущие свои фирмы (В. Лисин, С.Мордашов, В.Потанин и т.д.), однако сейчас в крупных компаниях наблюдается отход от такого типа культуры. Этот факт следует оценить положительно. Невозможно в условиях динамично меняющейся среды всегда полагаться на интуицию руководителя, даже самого авторитетного, не учитывая мнение других участников процесса управления. Возрастает количество неверных стратегических решений и для того, чтобы удержать позиции на рынке и закрепить свою деловую репутацию компания, в лице ее руководства, должна вовремя пересмотреть тип корпоративной культуры.

В крупных компаниях, работающих длительное время на достаточно стабильном рынке, таких как промышленные, страховые фирмы, банки, распространен тип формализованной (административной) культуры – бюрократической культуры, характеризующийся высоким уровнем регламентации, что выражается на практике разработкой в компаниях жестких норм и правил, требований соблюдения всех процедур. Все права и обязанности сотрудников четко формализованы, при подборе кадров предпочтение отдается добросовестности работников, степени их соответствия конкретным должностным инструкциям, а не креативности и инициативе. В последнее время в финансовом секторе России отдавалось предпочтение такому типу культуры. Конечно, он успешно действует в предсказуемой и стабильной внешней среде, но в случае резких перемен на рынке, фирмы с подобным типом корпоративной культуры будет тяжело адаптироваться к новым условиям. Работники этих компаний с трудом приспосабливаются к любым изменениям, они нацелены на выполнение конкретных должностных инструкций. Поэтому, несмотря на некоторые достоинства подобного типа культуры (ориентация фирмы на обеспечение личной защищенности, стабильность, уважение к иерархии и опыту), потенциально слабые ее стороны (замедленное восприятие изменений внешней среды) чаще всего ведут к потере позиций на рынке, поражениям в конкурентной борьбе, иногда и к банкротству.

---

Инновационная (целевая) корпоративная культура присуща инновационным и консалтинговым фирмам, маркетинговым, рекламным агентствам и т.п. Работники таких компаний больше заинтересованы в результатах деятельности, но центр власти, в отличие от центристского типа культуры, отсутствует. Инновационный тип культуры позволяет фирмы адекватно реагировать на условия внешней среды. Формируются команды для выполнения поставленных целей. Подобный тип культуры, в основном, используется там, где требуется гибкость, где сильна конкуренция, скорость реагирования на рыночную конъюнктуру имеет критическое значение. В отличие от формализованной культуры контроль со стороны руководства ограничивается принятием решений по распределению ресурсов и назначению людей на ключевые посты. Выбор методов работы представляется самой команде. Развитие фирмы обеспечивает дух творчества и новаторства. В мировой практике уже много примеров таких компаний, как правило, это фирмы высоких технологий. У нас пока этот тип корпоративной культуры в большей степени характерен для малого и среднего бизнеса.

Процесс формирования и поддержки корпоративной культуры, усиление ее влияния на деловую репутацию фирмы, во многом зависит, как считают специалисты, от работы с персоналом фирмы. Прежде всего, речь идет о подборе персонала, соответствующего определенному типу корпоративной культуры, ориентации работников на усиление их характеристик. В процессе ориентации могут быть поставлены задачи, например, минимизации тех качеств, которые нежелательны с точки зрения утверждения и поддержания ценностей данной фирмы.

Огромная роль в формировании корпоративной культуры принадлежит основателям фирмы, высшему руководству, которые часто являются предметом для подражания.

Важное место в формировании корпоративной культуры занимают ритуалы, разные символики, номинации лучших сотрудников, корпоративные праздники. Все это вместе формирует имидж фирмы, ее неповторимый облик, закладывает основы благоприятного визуального восприятия фирмы. Символы, связанные с системой корпоративных ценностей, являются важнейшим элементом корпоративной культуры. Концептуальный знак или лозунг, ясно выражающий философию фирмы, является сильной составляющей, вокруг которой выстраивается корпоративная культура.

Фирменный стиль отражает не только индивидуальность фирмы, но и ее корпоративные ценности. Он определяется рядом приемов – графических, цветовых, пластических, языковых и т.п. Фирменный стиль позволяет идентифицировать компанию по следующим основным признакам: названию, логотипу, символике и корпоративной цветовой гамме. Кроме того, компанию можно распознать по визуальным признакам: зданию, в котором она находится (вычурное, помпезное, броское), интерьеру офисов (дорогостоящий, безвкусный, скромный, официальный, функциональный и т.п.), вывескам, канцелярским принадлежностям, униформе и т.п. Основная роль корпоративной символики или фирменного стиля состоит в: а) создании осведомленности; б) увеличении узнаваемости организации и в) активизации имиджа фирмы, уже заложенного в сознание людей. Конечно, сложно доказать прямую связь фирменного стиля и корпоративной культуры фирмы, но помпезность, вычурность, излишняя роскошь уже дают определенную характеристику идеалам и корпоративным ценностям фирмы и ее руководства.

---

2. Следующими элементами корпоративной культуры можно назвать ритуалы, традиции, мероприятия.

Ритуалы – это повторяющаяся последовательность деятельности, выражающая основные корпоративные ценности организации.

Ритуалы – это средство наглядной демонстрации ценностной ориентации фирмы, которые должны определять стандарты поведения сотрудников, указывать нормы взаимоотношений, которых ждет компания. Как показывает практика, в российских компаниях довольно часто используются ритуалы интеграции и порицания. Ритуалы поощрения остаются за пределами российской корпоративной культуры, хотя именно они в большей мере работают на имидж и деловую репутацию фирмы.

Элементами корпоративной культуры также являются трудовая этика в совокупности с мотивированием, выражающиеся в отношении к работе, ответственности, разделении и замещении, содержании рабочего места в порядке и чистоте, качестве работы, привычках, связанных с работой, оценке работы и вознаграждении, индивидуальной или групповой работе, продвижении по службе. Эти, а также другие элементы корпоративной культуры: осознание времени, его использование и отношение к нему (степень точности и относительности времени у работника, соблюдение временного распорядка, монохроническое и полихроническое использование времени), коммуникации и язык общения (использование устной, письменной, невербальной коммуникации, жаргон, аббревиатура, жестикуляция) – разнятся от организации к организации, от отрасли к отрасли, от территории к территории, от страны к стране.

С полным основанием можно говорить о серьезной зависимости элементов корпоративной культуры от культуры национальной. Национальную культуру можно определить как совокупность ценностей, установок, убеждений и норм, принятых в стране и разделяемых большинством ее жителей. Национальная деловая культура включает в себя нормы и правила ведения бизнеса, деловую этику, деловой этикет и является составной частью национальной культуры.

Для выявления национальных культурных различий и сходства предлагается различное число параметров, влияющих на корпоративную культуру (таблица 1).

Таблица 1

---

№ п/п	Критерии индентификации нематериальных активов	Характеристики
		Деловая репутация	Корпоративная культура
1	2	3	4
1	Отсутствие материально-вещественной (физической)	Невидимый образ, определяющий узнаваемость фирмы	Неявное, невидимое и нематериальное сознание фирмы
2	Возможность индентификации	Уникальные признаки организации, определяющие облик фирмы	Типичное программирование мыслей, отличающие членов одной организации от другой
1	2	3	4
3	Назначение	Позиционирование вне организации	Управление поведением людей
4	Использование по временным параметрам	Система взглядов общества и других элементов внешней среды на фирму, определяющая отношение к ней	Система отношений в организации, определяющая коллективную психологию
5	Способность приносить экономическую выгоду	Инструмент, облегчающий позиционнирование организации во внешней среде, обеспечивающий рост капитализации и конкуретоспособности	Инструмент, облегчающий управление организацией, направленный на повышение эффективности ее деятельности
6	Возможность подтверждения существования актива-документальное оформление	Облик фирмы, складывающиеся мнение о ней клиентов, что находит отражение в отношениях с ними	Правила поведения, в которых воплощаются основные ценности, что претворяется в организационной структуре и кадровой политике

Собственно, общим для деловой репутации и корпоративной культуры является то, что они могут оказывать существенное влияние на успех фирмы и выступать как ее конкурентное преимущество, поскольку позволяют выделить компанию среди основных конкурентов.

3. Отношение работников к труду как компонент организационной культуры

---