Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках.pdf

-увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем;

-снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течении дня);

-поощрить приверженцев и постоянных покупателей конкретной торговой марки, способствовать формированию лояльности к марке.

При воздействии приемами сейлз промоушн на торговых посредников решаются следующие основные задачи:

-поощрить увеличение объема сбыта;

-стимулировать заказы максимальных по объему партий товара;

-поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара;

-снизить временные колебания в поступлении заказов и оплаты от посредников и т.д.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели:

-увеличить объем сбыта в подразделениях самой фирмы;

-поощрить наиболее активно работающих;

-дополнительно мотивировать их труд;

-способствовать обмену опыта между продавцами и т.д

Рассмотрим наиболее общую классификацию приемов и средств стимулирования сбыта.

1.Многочисленные приемы сейлз промоушн, направленные на конечных потребителей, можно объединить в несколько групп.

1.1.Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

-скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров.

-бонусные скидки, предоставляемые постоянным покупателям;

-сезонные скидки и скидки сезонных распродаж;

-скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;

-скидки определенным категориям потребителей;

-скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

-скидки при покупке товара за наличные деньги;

-скидки «мгновенных распродаж.

Хочу указать, что перечень видов скидок значительно шире приведенного.

1.2.Как развитие инструментария скидок в современных условиях можно рассматривать применение коммуникаторами дисконтных расчетных карт.

1.3.В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать такой прием стимулирования сбыта как распространение купонов.

Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара.

1.4.В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме.

1.5.Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать потенциальным покупателям бесплатные образцы этих товаров. Такой прием иногда называется «сэмплинг».

1.6.Если товар, сбыт которого стимулируется, - продукт питания, то одним из инструментов продвижения может стать дегустация.

1.7.Иногда продвигаемый товар не дарится, а обменивается на товары конкурентов. В данном случае приобретение нового клиента сочетается с «отбором» потребителя у конкурента.

1.8.Некоторые товары-новинки, которые в силу значительной стоимости товарной единицы не могут раздаваться, бесплатно передаются потенциальным покупателям во временное пользование, «на пробу».

1.9.Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: фирма может объявить о проведения конкурса, лотереи или викторины.

1.10.В качестве приемов сейлз промоушн, направленных на потребителей, необходимо рассматривать некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.

1.11.Некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

1.12.По отношению к высокопоставленным клиентам коммуникаторы могут оказывать бесплатно услуги, характер которых подчеркивает высокий социальный статус потребителя.

2.Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

2.1.Скидки с цены при оговоренном объеме партии товара.

2.2.Предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества.

2.3.Премии-«толкачи», выплачиваемые дилерами при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени.

2.4.Организация конкурсов-дилеров.

2.5.Участие фирмы-продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу.

2.6.Организация съездов-дилеров и организация для них развлекательных поездок.

2.7.Фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет».

2.8.Прозводитель товара может обеспечивать бесплатное повышение квалификации персонала посредников.

2.9.В качестве средства стимулирования сбыта может быть также рассмотрено предоставление поставщиком посреднику торгового инвентаря и оборудования, необходимых для реализации поставляемого товара.

3.Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу предполагает следующие основные средства:

3.1.Премии лучшим торговым работникам.

3.2.Предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска.

3.3.Организация развлекательных поездок для передовиков за счет фирмы.

3.4.Конкурсы продавцов с награждением победителей.

3.5.Расширение участие передовиков в прибылях фирмы.

3.6.Проведение конференций продавцов.

3.7.Всевозможные моральные поощрения.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

-привлекательность;

-информативность;

-многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;

-многообразие средств и приемов стимулирования сбыта;

-кратковременный характер эффекта в росте продаж.

Значительный рост эффективности сейлз промоушн наблюдается при сочетании с другими элементами СМК, в первую очередь, с рекламой и персональными продажами. Во многих случаях применение приемов стимулирования сбыта невозможно без их поддержки другими средствами маркетинговых коммуникаций.

Для достижения целей маркетинга может быть проведена промоушн-кампания. Главной задачей проведения подобной кампании становится популяризация нового товара, инициирование роста объема покупок, подталкивание потенциального потребителя к принятию решения стать клиентом, а затем поддержание его лояльности к товару.

Основные этапы традиционной промоушн-кампании:

1.Формулирование целей промоушн-кампании.

2.Определение характеристик целевой аудитории.

3.Анализ характеристик товара, который является предметом коммуникации.

4.Определение бюджета промоушн-кампании.

5.Выбор средств и приемов сейлз промоушн.

6.Отбор и подготовка промоутеров.

7.Разработка сопутствующих мероприятий в сфере других средств СМК.

8.Непосредственная реализация мероприятий кампании.

9.Анализ эффективности кампании.

Практика сейлз промоушн в развитых странах достаточно жестко регулируется со стороны государства и общества. Отдельные аспекты регулирования стимулирования сбыта в России отражены в ст.7 Федерального закона «О рекламе». Однако острая актуальность проблемы позволяет надеяться, что она найдет свое решение и в других нормативных актах уже в ближайшие годы.

2.2 Процесс разработки рекламного бюджета

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он же помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу в отечественной экономической теории формально рассматриваются как текущие затраты или издержки. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить о рекламе как об одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, "чутья", имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

А. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу. Б. Распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др. Коротко рассмотрим основные из этих факторов.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится.

Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее "рекламо-емкими" товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика и табачные изделия. Пять из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 6,5%. Однако в некоторых случаях она может быть еще выше. Так, корпорация Иоксуэлл, производящая лекарства, тратит на рекламу сумму, превышающую 22% объема продаж.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

2. Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.

Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы - факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

3. Роль рекламы в комплексе маркетинга.

Место рекламы в комплексе маркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации маркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок фирма может воспользоваться множеством стратегий, например стратегией выборочного проникновения или стратегией агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором.

4. Затраты конкурентов.

В борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих фирм. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно. Подробней этот вопрос рассматривается несколько ниже.

5. Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей фирмы.

Можно выделить несколько наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета. Кратко рассмотрим их.

Разработка бюджета исходя из наличия денежных средств. Использование данного .метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить. Метод является единственно возможным для мелких, только начинающих свою деятельность фирм. В то же время полностью игнорируется причинно-следственная связь между затратами на рекламу и конечными результатами деятельности фирмы.

Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий период, который корректируется в соответствии с изменяющимися условиями ("от факта").

Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж. Метод доступен для понимания и легок в применении. В отличие от двух предыдущих способов признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие в данном случае меняются местами: объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.