Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках.pdf

После определения целевых групп потребителей разрабатываются стратегические подходы рекламы по отношению к ним. Существует два типа таких подходов: стратегия концентрации и стратегия дифференциации. Стратегия концентрации — это выбор единственного сегмента: одной целевой группы потребителей, для которой разрабатывается рекламная программа; стратегия дифференциации — это выбор нескольких сегментов, возможно с наличием у каждого отдельной рекламной цели.

Психологи разделяют потребителей рекламы на 5 основных категорий. При этом присутствие индивидуума в одной группе абсолютно не предполагает его отсутствие во всех остальных:

К первой категории относятся продвинутые потребители, подобным видом ультрамодной новинки всегда можно сбыть бесполезный или некондиционный товар. Подобная категория считается самой легкой для рекламистов. Для реализации такой рекламы достаточно минимума усилий. Можно просто добавить одну кнопку на телефон и все ринуться его покупать. Можно корпус перекрасить и сменить название модели, добавить букву в названии, выпустить новую серию, S, C, и т.д., оставив все остальное как есть. Если по одежде, то если сделать новый фасон джинсов, переплести это всё, с модой и рекламой, после чего все модники захотят поменять своим страрые вещи на новые, понимая, что это модно и современно.

К категории у относяться потребители-традиционалисты. Им тоже можно выгодно продать всё чтонужно, но вначале нужно будет восторженным голосом тщательно объяснить и показать, что это самая суперская вещь, что все давно это покупают и с успехом пользуются. Товар реализуется через тщательно обученных людей из народа. Для такого субъекта номер 2 ответ на вопрос «Что есть я?» звучит только так: «Я — тот, кто ездит на такой же машине «как все», живет в таком-то доме, носит такую-то одежду». Самоидентификация с себе подобными возможна только через составление списка потребляемых продуктов, а трансформация — только через его изменение. Большинство рекламируемых таким образом объектов связывается с определенным типом личности, чертой характера, наклонностью или свойством, типичными для данной категории.

К категории три, можно отнести «глупых» потребителей рекламы. Они просто хотят и покупают всё, что им покажут по телевизору. Для них в основном и создаётся реклама всяческих средств, услуг и товаров, в такой рекламе обязательно присутствуют известные артисты, люди в белых халатах, маги-прорицатели-чародеи, «спасители отечества» и «истинно русские люди». Малоинтересная категория. Как показывает практика, что обсалютно безразлично, что они предлагают и потребителями чего они являются. Сегодня они рекламируют напитки, завтра средства гигиены, а потом могут быть и политические рекламы. По большому счету различия не имеют значения. Эти люди уже стали членами огромной пассивной массы потребителей рекламы и рекламируемых продуктов. Такой потребитель вроде бы думает, что это его собственный выбор, что это ему нравится, а на самом деле, он покупает то, что «раскручено», на слуху, транслируется в СМИ, обсуждается в курилке, и т.д. Механизм его потребительского выбора не выше уровня простых физиологических рефлексов.

К четвертой категории относятся любители обнаженной натуры. На фоне полуобнаженных, а порой и полностью голых женских прелестей им можно продать любой товар — от телевизора до чипсов и минеральной воды.

К пятой категории относятся те, которые пытаются оценивать товар по его реальным потребительским свойствам. Практическая выгода, которую можно ощутить, а то и потрогать руками — вот главная цель создания рекламы. Здесь интересы рекламистов и потребителей кардинально расходятся, поскольку вторые ищут в рекламе полезную информацию, а первые всего лишь отрабатывают бабки, заплаченные заказчиком. Для рекламистов это самая нелюбимая категория потребителей. Ведь именно для неё рекламщики вынуждены постоянно впридумывать всяческие «коэффициенты очистки от бактерий», «средства для мытья посуды, с защитой рук», «сравнения средств по густоте» и прочее.

1.3 Характеристика основных видов рекламной деятельности и классификация средств распространения рекламы

Виды рекламы — это разделение рекламы на отдельные её виды по тем или иным классификационным основаниям, в зависимости от цели и объекта рекламирования, средств размещения рекламы, способов рекламного воздействия, функционального назначения рекламы и других критериев.

Реклама — особый вид коммуникационной деятельности, который сопровождает человечество на протяжении всей истории его развития. Исторически сложилось, что длительное время понятие рекламы подразумевало все, связанное с распространением в обществе информации о товарах и услугах с использованием всех имеющихся на тот момент средств коммуникации. Постепенно развитие рекламы привело к тому, что от неё отделились и стали самостоятельно развиваться такие коммуникационные направления, как связи с общественностью (Public Relations), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товаров и услуг (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale), выставочная деятельность (Exhibition Activities), спонсорство (Sponsorship), брендинг (Branding) и другие. Множественность задач рекламы порождает значительное разнообразие её видов, каналов и средств распространения, вариантов создания и других элементов, из которых реклама складывается как система.

Многообразие форм рекламной коммуникации, представленных на современном рынке рекламы, создаёт основания для классификации рекламы. B зависимости от оснований классификации различаются виды рекламы. Существует значительное число критериев, по которым возможно классифицировать рекламу: по отраслевым признакам, характеру целевой аудитории, области распространения (географическому охвату), типам рекламоносителей, способам воздействия и другим параметрам.

Для практического использования наиболее удобной представляется общая классификация видов рекламы, в основу которой положен признак соответствия вида рекламы типу рекламоносителя или каналу передачи рекламы. Этот подход подразумевает, что все виды рекламы условно разделяются на две основные группы в соответствии с медийными и немедийными средствами рекламы, которые, в свою очередь, подразделяются на отдельные функциональные подгруппы.

Наружной рекламой (т.е. наружкой) являются вывески, растяжки, щиты, крышные установки, указатели, выносные конструкции (штендера), изображения на витринах магазинов, флаги, вымпелы, лайт-боксы (светящиеся короба), фасадные вывески с использованием объемных элементов с подсветкой и без нее. Наружной рекламой считаются те объекты рекламы, которые доступны для обозрения широкому кругу населения. Реклама на транспорте может поспорить по эффективности воздействия, со щитовой рекламой и крышными установками, за счет того, что охватывает основные магистральные трассы и жилые районы, и поэтому аудитория рекламы в транспорте гораздо более многочисленна.

Наружная реклама – мощное информационное средство.

«Размещая сеть щитов и указателей в удачно выбранных местах, возникает уверенность в том, что охвачено значительное количество населения» - общее правило и его эффективность подтверждается каждый год.

Создание и продвижение бренда начинается с телерекламы и продолжается рекламными щитами и брандами. Именно крышные установки (бранды), за счет своего размера и охвата аудитории влияют на умы людей, формируют торговую марку. Следует отметить, что рекламные растяжки и щиты, особенно эффективны, если товар или услуга нуждаются в активном продвижении на рынок. Огромное значение имеет наружная реклама на местах продажи (при входе в магазины, супермаркеты, фирмы). Задачи наружной рекламы – яркостью оформления, качественным сочетанием света и цвета привлечь внимание потребителей, заинтерисовать, уговорить тем самым войти в магазин и поинтересоваться рекламируемой продукцией, сделать покупки. Обязательным условием является присутствие вывески, даже самой простой, без особых эффектов, но с изложенной информацией.

Существует интересный тип нестандартной наружной рекламы, такой рекламой является нательная реклама. Успешность такой рекламы заключается в том, что этот эпатажный стиль рекламы привлекает внимание практически любой аудитории. Использование человеческого тела, как носителя рекламы, очень эффективно использовать для привлечения внимания, аудитории, на выставках, презентациях. Преимуществом такой рекламы является – достаточно низкая стоимость. При этом в современной рекламной индустрии нательная реклама стала своеобразным искусством.

В принципе, практика размещения рекламы на теле человека стала в наше время довольно популярной. Hostgator Dotcom занялся данным видом промоушена в середине 2000 года. Он хотел без проблем заработать много денег, чтобы финансировать свою боксерскую карьеру и обеспечивать семью, мужчина даже нацелился побить существующий рекорд Гиннеса по самому большому количеству корпоративных логотипов в виде татуировок на теле человека. Билли до сих пор продает место для рекламы на своем лице.

Главное, что необходимо помнить при использовании данного рекламоносителя – уместность применения. Необходимо проводить оценку нательной рекламы и исследовать коммуникативную эффективность мероприятия, так как в результате те, кто увидел данный вид рекламы, могут запомнить обнаженные тела, а не рекламируемый объект или бренд. Иногда, когда эффективность традиционных видов рекламы снижается, привлечь внимание к товару, помогают нестандартные способы, в том числе и человеческое тело.

Реклама в Интернете:

- создание корпоративных сайтов и Интернет - магазинов, для привлечения новых клиентов, информационной поддержки уже существующих клиентов, продвижения конкретного товара;

- техническая поддержка корпоративных сайтов и Интернет - магазинов, т.е. обеспечение условий, поддерживающих работоспособность сайта, консультации по вопросам сайта, электронной почты;

- информационная поддержка корпоративных сайтов и Интернет – магазинов: важно, чтобы информация на сайте была актуальной, необходимо постоянное информирование целевой аудитории, о происходящих изменениях;

- контекстная реклама корпоративных сайтов и Интернет – магазинов – это эффективный метод продвижения товаров и услуг, который информирует только целевую аудиторию;

- реклама на Интернет порталах - размещают на сайтах или в рассылках красочные баннеры, текстовые ссылки;

- продвижение в Интернете, характеризуется комплексным продвижением сайтов;

- оптимизация корпоративных сайтов и Интернет – магазинов;

- регистрация в каталогах, обмен ссылками, обеспечивает напрямую донесение информации, до потенциальных клиентов;

- организация промо – акций в Интернете.

Таким образом, Интернет служит таким средством распространения рекламы, куда люди приходят за информацией и безотказно получают ее.

Следовательно, существует множество средств распространения рекламы, необходимо определить какую роль они играют для предприятия.

2 Особенности сейлз-промоушн, рекламные затраты и рекламный бюджет

2.1 Адресаты сейлз-промоушн и мероприятия стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продажи товара и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. Иными словами, покупатели или другие целевые аудитории, на которые направлены мероприятия стимулирования сбыта, получают нечто бесплатно или за меньшую цену, или с большими удобствами. Причем все это получается адресатом дополнительно, сверх того, что оговаривается основным, стандартным соглашением с продавцом.

В связи с тем, что название данной формы коммуникаций «стимулирование сбыта» обозначается словесно также, как и одна из функций СМК, оправдано применение тождественного англоязычного термина «сейлз промоушн».

Субъектами (коммуникаторами) мероприятий продвижения продаж могут выступать фирмы-производители товаров и торговые посредники. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками целевой аудитории, на которую они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов сейлз промоушн:

1.Потребители.

2.Торговые посредники.

3.Собственный торговый персонал.

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют такие маркетинговые цели:

-познакомить потребителя с новинкой;

-«подтолкнуть» его к покупке;