Файл: Рекламные стратегии компаний на отраслевых рынках.pdf

1 Участники и основные виды рекламы

1.1 Рекламная коммуникация. Рекламодатель. Рекламопроизводитель. Рекламораспространитель.

Рекламной коммуникацией называют термин, который постоянно используется специалистами рекламы. Он подразумевает закодированное в звуке, цвете, тексте сообщение, адресованное потенциальным потребителям товара или услуг, а так же ответ на него. Не зря считается, что реклама имеет очень большое влияние на людей. Она не только знакомит с теми или иными товарами, но и формирует общественные стереотипы, стандарты и ценности, т.е. рекламная коммуникация это инструмент, который занимается социокультурными преобразованиями.

Задача коммуникационного процесса – ожидаемая реакция от людей, которым предназначалось сообщение, в данном случае реклама. Это зависит только от таланта специалиста.

Очень хорошо, когда реклама направлена не только на реализацию товара, но и также выполняет такие функции как: информационную, просветительскую, эстетическую или социальную. Для этого нужно создать качественную рекламную коммуникацию.

Рекламодатель — это рынкообразующий субъект рынка рекламы. Рекламадатель является инициатором рекламного процесса, напраленный на создание спроса на рекламные услуги и выполняет функцию заказчика рекламных услуг, тем самым обеспечивая базис для функционирования и развития рекламной отрасли. В Федеральном законе «О рекламе» рекламодатель определяется как изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.

Рекламодателей можно разделить на условные группы в зависимости от раздела экономики, в котором рекламодатель осуществляет свою деятельность, масштабов деятельности, видов рекламы, целей рекламы, размеров рекламного бюджета и других параметров. Ниже представлены наиболее распространенные подходы к классификации рекламодателей.

По видам рекламы рекламодатели могут классифицироваться:

Коммерческие рекламодатели (индивиды или организации) — выступают как заказчики рекламы в коммерческих целях для увеличения (создания, поддержания) спроса и стимулирования сбыта товаров или услуг, привлечения внимания и формирования позитивного отношения к торговой марке или организации рекламодателя. Все коммерческие рекламодатели подразделяются на отдельные категории в зависимости от сектора экономики, в котором рекламодатель осуществляет свою деятельность.

Политические рекламодатели (политические деятели или политические организациии — партии, движения, блоки, коалиции и так далее) — выступают как заказчики рекламы для привлечения внимания и формирования позитивного отношения к своим политическим целям и задачам, идеям, инициативам, проектам или политической организации рекламодателя.

Социальные рекламодатели (общественные или государственные организациии) — выступают как заказчики рекламы с целью изменения поведения людей в направлениях, которые представляются общественно желательными, а также для привлечения внимания к идеям, инициативам, проектам и действиям социальной направленности.

По масштабу деятельности и территориальному охвату рекламодатели делятся на глобальных, национальных, региональных и локальных рекломадателей.

Глобальные рекламодатели — выступают как заказчики рекламы на глобальном, международном уровне, в различных странах и регионах мира.

Национальные рекламодатели — выступают как заказчики рекламы в масштабе отдельной страны.

Региональные рекламодатели — выступают как заказчики рекламы в рамках конкретного региона.

Локальные рекламодатели — выступают как заказчики рекламы в пределах конкретного района, города или населенного пункта.

В системе рынка рекламы выделяют следующие функции рекламодателей:

1. Рынкообразующая функция —важнейшая, так как без спроса на рекламные услуги не может быть и их предложения, а значит и основы для возникновения рыночных отношений в сфере рекламной деятельности. Реализация рынкообразующей функции осуществляется рекламодателем через заказ на разработку, изготовление и размещение рекламы.
2. Целевая функция — заключается в определении рекламодателем объекта рекламы и формулировании цели заказываемой им рекламы.
3. Эвристическая функция — заключается в определении требований к форме и содержанию заказываемой рекламы, сформулированных в виде специального документа (брифа).
4. Координирующая функция — необходима в тех случаях, когда в исполнении заказа участвуют несколько рекламопроизводителей и рекламораспространителей — от координации их работы зависит уровень исполнения заказа.
5. Финансовая функция — организация финансирования рекламной услуги, то есть в определении рекламного бюджета, его выделении и контроле над его использованием в процессе разработки, создания и распространения заказанной рекламы.
6. Информационно-аналитическая функция — организация обратной связи, которая реализуется по следующим направлениям: сбор и изучение информации о потребителях рекламируемой продукции и аудитории рекламы, а также изучение реакции на рекламу для корректировок последующих действий в зависимости от содержания этой реакции.

Рекламопроизводитель — это рынкообразующий субъект рынка рекламы, который создает предложение на рекламные услуги и оказывает их по заказу рекламодателей. В Федеральном законе «О рекламе» рекламопроизводитель определяется как лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.

На рынке рекламы, в роли рекламопроизводителей выступают особые организации — рекламные агентства, которые получают заказ на рекламу от рекламодателя, обеспечивают процесс производства рекламы и контролируют ее размещение на рекламных носителях или коммуникационных каналах, по которым рекламный продукт достигает рекламополучателя. Таким образом, рекламные агентства взаимодействуют, с одной стороны, с рекламодателями, с другой — с рекламораспространителями (средствами массовой информации и владельцами рекламного пространства), а также субподрядчиками, у которых размещают заказы, контролируют их исполнение, производят расчеты. Некоторые рекламные агентства по заказу рекламодателей также выполняют функции по исследованию, планированию и оценке эффективности рекламы.

Рекламные услуги включают в себя значительный перечень разных работ, которые представляют собой синтез материального и нематериального производства. К нематериальной части услуг можно отнести всю сервисную и творческую (интеллектуальную) часть рекламного процесса; к материальной части — всю производственную сферу (рекламное производство или, как принято говорить, «продакшн»). Финансовая основа деятельности большинства рекламных агентств складывается как из гонораров, получаемых от рекламодателей, так и из комиссионных вознаграждений, получаемых от рекламораспространителей, которые при посредничестве агентств распространяют через рекламоносители оплаченную рекламодателем рекламную информацию.

Рекламодатели нанимают независимые рекламные агентства для планирования и реализации части или всех своих рекламных усилий. Эти партнерские взаимоотношения считаются основой рекламного процесса на рынке рекламы.

Рекламные агентства постоянно сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет делать качественные рекламные продукты и гарантировать эффективность их применения в интересах рекламодателей.

В городе Гродно, давно существует рекламное агенство РА «ПраймТайм». это рекламное агентство полного цикла в Гродно, которое оказывает услуги по созданию рекламных роликов и презентаций в Гродно, дизайну фирменного стиля, полиграфической и сувенирной продукции в Гродно, размещению рекламы на радио и ТВ, в общественном транспорте города Гродно. Они предлагают услуги BTL и проведение промо-акций в Гродно, услуги по разработке дизайна наружной рекламы и её размещению в Гродно.

Рекламные агентства, как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от субъективных предпочтений отдельных рекламодателей, неправильные установки сравнительно ожидаемой ответной реакции покупателей.

Услугами рекламных агентств пользуется большое количество организаций, которые имеют собственные рекламные подразделения. Исходя из того, что агентства обладают значительными ресурсами в форме творческого опыта, партнерских отношений с владельцами рекламного пространства, производственных возможностей, знания рекламных стратегий и технологий, а также специалистами, которые нередко в состоянии выполнять рекламные функции более эффективно, чем штатные работники организаций. При этом рекламные агентства привносят взгляд со стороны на проблемы заказчика-рекламодателя и используют разнообразный опыт работы с разными рекламодателями и в разных ситуациях.

1.2 Потребители рекламы

«Потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама» (ст. 3 Федерального закона «О рекламе»).

Потребителем рекламы является субъект рекламного рынка, на которою трудится вся рекламная индустрия. Это заключительное звено всего рекламного процесса. Потребителем рекламы считается потенциальным клиентом рекламодателя. Он многообразен и многогранен по своим объективным характеристикам. Рекламополучатели различаются своими демографическими, психологическими, социальными и другими особенностями. У них разные уровни жизни, размеры доходов и целевые, жизненные установки. Потребители в самом широком смысле слова имеют решающее значение во всем рекламном процессе, так как именно они определяют: смотреть рекламу или выключить телевизор, читать или перевернуть страницу журнала с рекламным объявлением, покупать или не покупать товар. Особенности потребителя в полной мере учитываются рекламными агентствами при создании рекламного продукта.

Потребителем рекламы является рынкообразующий субъект рынка рекламы, на которого направлена деятельность всей рекламной индустрии. Это заключительное звено всего рекламного процесса. Тем не менее, длительное время потребителю рекламы отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. В современной рекламной практике потребитель рекламы становится активным участником рекламного процесса, выступая в качестве генератора обратной связи. Потребители рекламы являются субъектами рынка рекламы, но они не обязательно могут быть потребителями рекламируемой продукции. И, наоборот, потребители рекламируемой продукции могут не быть потребителями рекламы.

В современной рекламной практике всех потребителей рекламы принято разделять по двум основным группам: индивидуальные потребители и организации. Каждой из этих групп соответствует определённый вид рекламы:

B2C-реклама (B2C образовано от английского словосочетания Business to Consumer — бизнес для потребителя) — потребительская реклама, действие которой направлено на индивидуальных, или так называемых «конечных», потребителей.

B2B-реклама (B2B образовано от английского словосочетания Business to Business — бизнес для бизнеса) — деловая реклама, действие которой направлено на организации и сферу бизнеса.

Среди субъектов рекламного рынка индивидуальные потребители рекламы меньше всего структурированы и организованы. Они различаются своими демографическими, психологическими, социальными, культурными и другими особенностями, у них различные уровни жизни, размеры доходов, целевые установки. Потребители рекламы могут быть условно разделены по своим объективным характеристикам на целевые группы потенциальных потребителей , их можно разделить по полу, возрасту, региону проживания. Теоретически критериев формирования отдельных целевых групп может быть существенно больше — например, в качестве критериев могут выступать уровень потребления, уровень доходов, семейное положение, образование, вид деятельности и многие другие. Как правило, те или иные особенности потребителей в полной мере учитываются рекламными агентствами при создании рекламы.

Признание потребителей в качестве общности обусловило их деление на определённые сегменты. Сегментация потребителей осуществляется по типообразующим признакам (факторам) и учитывает определённые зависимости между ними. Сегментация ведется с целью выявления и описания конкретных групп (типов) потребителей, предъявляющих различные требования к потребительским свойствам товаров, услуг или других предложений. В основе сегментации лежит ориентация не на усреднённого потребителя, а на определенную группу потребителей, имеющих сходные социально-экономические условия, мотивацию поведения и целевые установки.

Сегментация учитывает построение общей схемы дифференциации потребителей с последующим её уточнением в зависимости от определенных целей. В рамках данной схемы потребители рекламы сегментируются —разделяются на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Стратегическая задача сегментирования состоит в том, чтобы реклама максимально эффективно привлекала желательный целевой сегмент потребителей.