Файл: Методы анализа маркетинговой информации (основы маркетинговых исследований).pdf

ВВЕДЕНИЕ

Цели и задачи маркетинговых исследований является проведение маркетинговых исследований рекламы определено тем, что решения в сфере рекламной деятельности принимаются с большей долей риска и неопределенности. Изучение рекламы имеет основные направления маркетинговой работы:

1. Исследование результативности и популярности конкретных носителей рекламы для различной целевой аудитории.

2. Изучение актуальности рекламной политики компании в целом. При этом анализируется степень осведомленности о бренде и его продукции после проведения рекламы за определенный промежуток времени

3. Исследование эффективности отдельно взятых рекламных акций, а также проведения специальных экспериментов. Сравнительная оценка выводится по результатам опроса потребителей контрольного района, в котором реклама не проводится, и опытного района, где осуществлялась рекламная акция.

4. Исследование эффекта от влияния рекламного обращения на целевую аудиторию, степень его воздействия на поведение людей.

5. Изучение результата от совместного использования одновременно нескольких средств массовой информации для рекламной акции.

Главной целью выпускной квалификационной работы является совершенствование маркетинговой деятельности на предприятии, а именно разработка системы по совершенствованию маркетинговых стратегий ООО «Медиа ресурс».

Для достижения поставленной цели поставлены следующие задачи:

– исследовать теоретические основы разработки маркетинговых стратегий.

– провести анализ хозяйственной деятельности предприятия;

– разработать маркетинговые стратегии на предприятии.

Глава 1 Теоретические основы маркетинговых исследований

1.1 Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований

Стремление сохранить и увеличить свою долю рынка, а значит быть прибыльной как можно более продолжительное время - характерно для любой компании. Для этого необходимо постоянное обновление предложения. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия, одно из которых это расширение ассортимента торговых марок за счет создания новых товаров и услуг. При этом фирма испытывает необходимость в информации, которая знакомила бы с состоянием рынка и предупреждала о неблагоприятных изменениях в рыночной конъюнктуре. Поэтому одним из основных источников получения достоверной информации, позволяющим принимать правильное решение для преодоления сложной рыночной ситуации, является маркетинговое исследование.

Для создания информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений, для выявления информационной основы прогнозирования спроса, разработки стратегии и планирования деятельности фирмы необходимо проводить маркетинговое исследование^[1].

Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных. Первичные данные - информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы. Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики, посредством Интернет^[2].

Качественное исследование позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола^[3].

Количественное исследование позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли^[4].

Вторичные данные - информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей. Различают (по отношению к фирме) внешние и внутренние источники для вторичных исследований. В качестве внутренних источников информации могут быть - маркетинговая статистика (характеристика товарооборота, объем сбыта, объем распродаж, импорт, экспорт, рекламации), данные о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыта, коммуникациям), прочие данные (о производительности установок, оборудования, прайс-листы на сырье и материалы, характеристика системы складирования, карты потребителей и др.)

К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. (1:53) Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет устаревшей, неполной, не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, ненадежной. Каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки, выбор метода исследования диктуется обстоятельствами, финансированием и степенью доступности^[5].

1.Методы исследования

Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке. Он находит применение для исследования в области маркетинга товаров производственно-технического назначения и потребительских товаров. Полевое исследование может быть полным или сплошным, если им охвачена вся группа интересующих исследователя респондентов и частичным, если им охвачен определенный процент респондентов^[6].

Частичные исследования наиболее часто используются для получения информации при полевых исследованиях. На практике применяются следующие методы частичного исследования: случайной выборки, нормированной (по квоте) выборки, концентрированной выборки.

Таблица 1

Методы полевых исследований

Опросы проводятся для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности. Эффективность выбранного метода опроса всецело зависит от наличия и уровня интенсивности обратной связи с опрашиваемым, а также от репрезентативности выборки, точности высказываний, распыленности элементов в совокупной выборке и плана выборки. Эти параметры определяют стоимостные и временные показатели затрат выборочного метода исследований^[7]. Вопросы правильной организации маркетингового исследования приобретают на сегодняшний день особое значение. В большинстве случае причиной неудач являлась неточная оценка потенциального рынка и не реалистичное не маркетинговое отношение к позиционируемым товарам или услугам^[8]. Выбор методов маркетинговых исследований обуславливается опытом работы фирм на рынке, их возможностями, наличием собственного персонала исследователей, видом деятельности, ее технической сложностью и т.д. Обязательно принимается во внимание экономическая целесообразность и необходимость сохранения коммерческой тайны.

Для достижения поставленных задач необходимо маркетинговые исследования, которые показывают стоящую перед компанией маркетинговую ситуацию на основе данных, анализе и отчете о результатах стоящую.

В основе этих исследований должны быть сведения об объемах производства, в которых отражены мощность основного оборудования, что отражает о возможностях объема производства. Если рассматривать объемы производства на несколько лет, это способствует выявлению тенденции ее развития. В сведениях об объеме капитального вложения, которое отражает состояние и перспективу производства продукции, можно узнать о продукции, если происходит увеличение, то это говорит о росте спроса, о необходимости развития ее производства и улучшение качества, а уменьшение говорит нам о снижении интереса к продукции и сокращении производства.

Также необходим перечень данных для маркетингового исследования:

1.По информации о технологии по производству.

2.Сведений о сырье для производства продукта.

3.Данные о технологическом и перерабатывающем оборудовании по его техническому уровню.

4.Показатели и характеристика технико-экономических показателей продукции, включая цену.

5.Сведения в областях применения данного продукта и его конкурирующих продуктах.

6.Данные по направлению и содержанию научных исследований.

7.Общую оценку экономической эффективности продукта.

8.Прочие данные по состоянию производства и потребления продукта.

Необходимый порядок работы должен состоять в поиске и выявлении наиболее крупных потребителей продукта, которые будут заинтересованы в нем. В следующем этапе должна быть разработка и рассылка анкет, которая будет содержать необходимые вопросы, касающихся продукта, а именно технической характеристики и потребности. На последнем этапе делается оценка продукта, по его соответствию и требованиям на анализе экспертами анкет потребителя.

Такое исследование проводится, чтобы получить необходимый перечень знаний о продукте, какой эффект произведет новый продукт социальный или экономических, востребованность, нужность в разработки и о возможности соотнести объем производства и потребность. На рисунке 1 маркетинговое исследование включает в себя ряд этапов.

Рисунок 1— Этапы маркетингового исследования

В этапах маркетинговых исследований, можно увидеть, что в самом начале необходимо определить проблему.

Часто специалистам по маркетингу ставится только факты: о падении объемов продаж, падению доли рынка. Только это симптомы, но им необходимо выявить причину их возникновения. Конкретизированная и четко

выраженная проблема является залогом к успешному проведению маркетингового исследования.

На первом этапе необходимо провести изучение данной проблемы, получить информации об изучаемой области, составить алгоритм работы. Этот алгоритм может быть:

1. Изучение необходимой литературы

2. Проведение опроса экспертов

3. Групповые дискуссий.

Чтобы определить проблему, необходимо уточнить цель исследования. Эти цели разделяются (рисунок 2).

1. Поисковые (сбор предварительных данных).

2. Описательные(описывание определенного явления).

3. Экспериментальные(служат для проверки причинно-следственных связях).

Рисунок 2– Цели маркетингового исследования

Главной задачей этапа является влияние существующей проблемы на проблему исследования. Для формулировки исследования и четкого определения проблемы, нужен сбор и анализ информации, который необходим для принятия решений. Этот сбор информации должен начинаться с анализа вторичных данных.

Вторичная информация–это данные, об объекте исследования, полученные от источника вследствие маркетинговых исследований, которые позволяют уточнить и оптимизировать их. Основные достоинства и недостатки вторичной информации отражены в таблице 2.

Таблица 2

Достоинства и недостатки вторичной информации

На основе такого анализа маркетингового исследования готовятся рекомендации-предложения о будущих действиях фирмы, основанные на собранных данных, и представляются руководству в письменной форме. Сообщение о результатах исследования представляет собой обратную связь с руководством, которое отвечает за использование результатов [16].

Для разработки стратегии рекламной кампании, необходимо выполнить рассмотрение следующих вопросов:

1. Дать краткую характеристику роли стратегии в компании.

2. Получить характеристику основных положений и специфику стратегии в рекламном менеджменте компании.

3. Сравнить разработанную рекламную стратегию с другой стратегией аналогической организации.

Рекламная стратегия всегда дает отображение маркетинговой или общей организационной стратегии компании, которая присутствует в любом большом производственном предприятии.