Файл: Методы анализа маркетинговой информации (основы маркетинговых исследований).pdf

Для стратегии в рекламе есть свои определенные особенности, которые тесно связаны со спецификой менеджмента. Стратегическая цель рекламного менеджмента способствует сбыту продукта или услуги, если в организации стратегическая цель определяется производством и сбытом для получения прибыли.

В основе рекламного менеджмента берется одна или несколько целей, как стратегических, организационных видах деятельности. Для определения этих целей для компании берутся возможности, наличие эффективных средств рекламирования, так и задачи компании в целом. Для компании главной целью рекламы может выступать как получение положительной репутации, изменением имиджа, переориентировка миссии компании, наладки широкого сбыта своего продукта или услуги.

В особенностях любых значений правил рекламного менеджмента будет четкое предписание, для определенных и конкретных ситуаций. Хоть сотрудники, которые занимаются рекламой, носят творческий характер, существуют общепринятые для них правила:

1. Высказывай просто;

2. Высказывай интересно.

3. Высказывай прямо.

4. Высказывай утвердительно.

5. Руководствуй здравым смыслом.

6. Излагай только факты.

7. Будь кратким.

8. Будь правдивым и благопристойным.

9. Будь непохожим на других и оригинальным.

10. Повторяй наиболее важные коммерческие аргументы.

11. Стремись привлечь и удержать внимание.

12. Говори читателю, что он должен делать.

13. Опробуй средство рекламы.

14. Избегай прямых сравнений с конкурентами, называя их по именам.

1.3 SWOT- и PEST- и SMART-анализ предприятия

Анализ сильных и слабых сторон предприятия — очень важное направление в деятельности предприятия. Метод SWOT-анализа способен эффективно помочь в этом и широко используется предприятиями во всем мире. SWOT — это аббревиатурное обозначение сильных сторон (Strengths), слабых сторон (Weaknesses), благоприятных возможностей (Opportunities), факторов угрозы (Threats).

Качественный анализ перспектив предприятия проводится с целью выяснения вышеназванных сторон его деятельности, открывающихся перед ним возможностей и надвигающихся угроз. Сила и слабость предприятия должны оцениваться в контексте его конкурентоспособности. Анализ SWOT помогает развивать понимание тех обстоятельств, в которых действует предприятие.

Этот метод помогает сбалансировать свои внутренние сильные и слабые стороны с теми благоприятными возможностями и факторами угрозы, с которыми придется столкнуться предприятию. Данный анализ помогает определить не только возможности предприятия, но и все доступные преимущества перед конкурентами^[9].

Первые две группы касаются внутренних факторов. Анализируются сильные и слабые стороны. Вторая группа вопросов касается внешних факторов и включает в себя благоприятные возможности и факторы угрозы.

При составлении вопросников следует учесть, что слишком длинные списки приводят к неясности или расплывчатости и затрудняют выявление действительно важного. Сильные стороны должны основываться только на фактах. Таким образом, этот метод помогает выявить ключевые факторы успеха, т.е. сильные и слабые стороны предприятия, которые оказывают наибольшее влияние на успех его деятельности^[10].

Для того чтобы справляться с угрозами и использовать существующие возможности, недостаточно просто знать о них. Если предприятие знает об угрозе, но не противостоит ей, оно может потерпеть поражение на рынке. С другой стороны, предприятие может владеть информацией о новых возможностях, но не иметь ресурсов для их реализации. Возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованные возможности предприятия могут стать угрозой, если их вовремя использует конкурент. С другой стороны, удачно предотвращенная угроза может обеспечить предприятию сильную позицию, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

PEST - акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес- единицы.

PEST-анализ - полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST-анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.

Для простоты и удобства анализа все факторы принято совместно рассматривать в виде четырехпольной таблицы.

SMART – анализ SMART (постановка целей)- Концепция целеполагания по принципам SMART появилась в рамках одной из концепций современного менеджмента – Управление по целям (МВО), пять принципов (критериев) постановки (формулировки) целей^[11].

Таблица 3

Значение аббревиатуры «SMART»

Анализ конкурентной среды

Согласно модели пяти конкурентных сил М.Портера потенциальными опасностями и проблемами, с которыми придется столкнуться компании, являются:

1. Соперничество среди существующих фирм. Конкуренты оказывают большое влияние на позицию нашей компании на рынке услуг. При ухудшении позиций имеется риск перехода существующих и потенциальных клиентов к фирмам-конкурентам.

2. Возможности «торговаться» покупателей. Успешность предприятия напрямую зависит от количества клиентов и от уровня их удовлетворѐнности нашими услугами.

3. Риск входа потенциальных конкурентов. С приходом новых конкурентов необходимо прилагать больше усилий и ресурсов для поддержания существующих позиций, а также создавать свои отличительные черты.

4. Возможности «торговаться» поставщиков

- Оказывают влияние поставщики, снабжающие ресторан.

- Также имеют значение связи с источниками кадров, которые являются ресурсом нашей компании.

Пятая сила «угрозы заменяющих продуктов» не оказывает влияния на деятельность фирмы, так как на рынке услуг-заменителей не существует. Все наши услуги уникальны.

Таким образом, из пяти предложенных сил М.Портера оказывают влияние лишь четыре из вышеперечисленных

Глава 2. Разработка плана исследований

2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Медиа ресурс»

ООО «Медиа ресурс» — рекламная компания, которая является юридическим лицом, занимающаяся рекламной деятельностью.

Компания зарегистрирована 8 сентября 2008 года как общество с ограниченной ответственностью с уставным капиталом 10 тыс. руб.

Миссия компании: Максимальное удовлетворение потребностей заказчиков точно и в срок.

Основной целью компании является получение прибыли, путем создания рекламного продукта для рекламодателей, контроля по ее размещению. Также по заказу выполняют функции исследования, планирования, оценки эффективности рекламы для заказчика, а также оказание других рекламных услуг по сбыту товара, процветанию фирмы, поиску надежных партнеров.

Рекламная компания классифицируется как универсальная, которая предоставляет услуги рекламодателям почти во всех областях информационной и рекламной деятельности.

Основными видами деятельности ООО «Медиа ресурс» являются:

1. Аудиореклама, включает в себя: создание игровых аудиоспотов, дикторских объявлений, джинглов, тематических передач.

2. Наружная реклама, которая разделяется на щитовую, световую, мультимедийную, на гибких носителях, нестандартных носителях.

3. Реклама в прессе, а именно с выделением страниц в печатных изданиях с отрезными купонам, полиграфической рекламной продукции (по различным видам формата, способа печати, запечатываемому материалу), широкоформатной печатной рекламой.

4. Транзитная, включает в себя визуальную рекламу на наземном транспорте, внутренняя реклама, печатная, мультимедийная аудиореклама.

5. Мультимедийная и интернет-реклама, среди которых: презентации, баннеры (Gif , flash , rich - media), анимационные ролики, заставки, объявления в электронных каталогах или сообществах, создание веб-сайтов (сайт-витрина, сайт-визитка, информационный портал, интернет-магазин).

Для анализа также необходим перечень цен на предлагаемые услуги, которая предлагает компания, отраженных в прайс-листе. Такой анализ показывает стратегию ценообразования и является важным этапом в продвижении услуги.

На рисунке 3 отображена линейная организационная структура компании ООО «Медиа ресурс»

Рисунок 3 - Организационная структура компании ООО «Медиа ресурс»

Директор занимается руководством предприятия, ведением бухгалтерии, производит переговоры с клиентами для оформления контракта, проведение отчетной документации.

Программист-дизайнер занимается разработкой, созданием дизайна рекламного продукта, созданием макетов и наборов рекламных текстов, созданием сайта для заказчиков.

Офис-менеджер занимается поиском потенциальных клиентов, приемом заявок от покупателей, сбором рекламной информации, обслуживанием после предоставления услуг.

Помимо основных рабочих, постоянно идет использование услуг промоутеров и фрилансеров, в зависимости от заказа рекламодателя для проведения промо-акции и для рекламирования товара.

При создании заказа происходит пользование услуг мастерских, типографий, других компаний и предприятий.

Управление финансами на предприятии в виду отсутствия финансового отдела осуществляется непосредственно директором предприятия.

План доходов и расходов позволяет определить, как будет формироваться и изменяться прибыль предприятия. В основе его составления лежит прогноз объемов реализации услуг.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности на ООО «Медиа ресурс»

Управление маркетинговой деятельностью компании ООО «Медиа ресурс» занимается директор компании. Маркетинг направлен на постоянный поиск новых рынков и потребителей, новых видов рекламных услуг или областей их применения для обеспечения компании наибольший уровень прибыли. Такая деятельность способствует анализу спроса, риск о вне востребованности и конкурентоспособности услуги, как и изучение рынка по её сбыту и ценовой политики. Услуги компании специализируются на разработке и подготовке рекламной деятельности, рекламы и прочих рекламных материалов, а именно предоставление:

1. – РR-услуг.

2. –маркетинговых услуг.

3. – рекламы в интернете.

4. –рекламы в печатных изданиях.

5. –наружной рекламы.

Анализ рынка показывает, что услуги осуществляются в основном на рынке города, поэтому компанию можно считать региональной. На этой территории зарегистрировано на текущий момент более 750 компаний предоставляющих рекламные услуги, это говорит о совершенной конкуренции, когда на рынке имеется широкий спрос и широкое предложение на услугу. На региональном рынке рекламы отмечается жесткая конкуренция. Компания ООО «Медиа ресурс» делает ставку на широкий сервис услуг, на высокое качество и наибольшее удовлетворение потребности рекламодателя. Такие качественные услуги позволяют компании пользоваться спросом на рынке сбыта [9].

Для продвижения компании, поиску новых рынков и потребителей используется методы:

1. Прямые продажи.

2. Интернет-реклама.

3. «Сарафанное радио».

4. Отзывы клиентов.

5. Подарочные сертификаты, скидки.

По масштабу деятельности и территориальному охвату основной частью являются локальные рекламодатели, и совсем малую часть выступают региональные. Компания проводит маркетинговые исследования и акцентируется на отдельных сегментациях рынка, где по ее мнению услуги приносят наибольшую прибыль, и старается занять все рыночные ниши для максимизации прибыли.

Для сегментации рынка проводится его классификация, к которым относят всех потенциальных рекламодателей и их потребности в определенных отраслях и возможности их удовлетворения. В таблице 4 отражено разделение по сегментам рынка компании.