Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы.pdf

1.2 Маркетинговые исследования: понятие, принципы, объекты, процесс и его этапы

Маркетинговое исследование — это разновидность социологического исследования, сфокусированного на изучении рыночной ситуации, желаний, предпочтений и поведения потребителей и других игроков рынка. На практике оно состоит из системного поиска, сбора и анализа информации для того, чтобы принять правильные управленческие решения в области производства и сбыта продукции компании. Целью любого маркетингового исследования в конечном счете является формирование стратегии и тактики компании с учетом реально существующих и потенциально возможных факторов и условий рынка, с одной стороны, и ее позиции и перспектив — с другой. При этом сущность исследования традиционно заключается не в установлении некой абсолютной истины, а в снижении уровня неопределенности рыночной ситуации, особенно при долгосрочном прогнозе. На основе грамотно проведенного исследования компания получает возможность снизить бизнес-риски и возможные потери. Особая востребованность таких исследований возникает там, где рынок является профицитным и преимущество находится не у продавца, а у покупателя. В ходе проведения маркетингового исследования решается сразу несколько групп задач: поисковые: сбор, фильтрация и сортировка информации для дальнейшего изучения; описательные: определение сути проблемы, ее структурирование и выявление всех действующих факторов; казуальные: поиск связи между определенными факторами и выявленной проблемой; тестовые: апробирование найденных путей или механизмов решения маркетинговой проблемы; прогнозные: предвидение будущей ситуации на рынке.

В России маркетинговые технологии получили распространение в 80–90-х годах прошлого века, когда вместе с падением «железного занавеса» и началом перестройки в стране стали доступны передовые западные разработки. Однако слепое копирование зарубежного опыта, как показала практика, было неоправданным. Множество книг по «маркетингу вообще» не рассматривали возможность и целесообразность применения исследований для предприятий в российских условиях. Постепенно маркетинговая эйфория уступила место пониманию того, что маркетинговые исследования должны выполняться максимально прицельно и эффективно под текущие задачи конкретной компании. По оценке членов совета Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), в период с 2005 по 2014 годы объем рынка маркетинговых услуг вырос практически в два раза, с 38 миллиардов рублей до 98,1 млрд рублей. В связи с кризисом в экономике в 2015–2016 годах рынок демонстрировал небольшой спад. В 2017 году, по прогнозам РАМУ, рынок восстановится и достигнет показателя 97,1 млрд рублей, практически вернувшись к докризисному значению.

Маркетинговый анализ дает важную и актуальную информацию о том, какова ситуация на рынке, насколько эффективно компания продвигает свою продукцию, помогает выбрать правильную стратегию продвижения, возможные направления развития бизнеса. Маркетинговые исследования необходимы в следующих ситуациях: Для принятия ключевых маркетинговых решений. В первую очередь исследования нужны для сбора объективной информации о рыночной ситуации, когда компания запускает новые масштабные проекты, в случае выхода на новый рынок (географический или товарный), если предстоит крупная рекламная кампания. При солидных инвестициях собственники и руководители должны быть полностью уверены в эффективности вложений. В рамках такого исследования проводится оценка рынка, анализ конкурентов, изучение каналов и методов продвижения. К этой же группе относится и разработка нового товара или услуги. В этом случае задачей исследования будет поиск новых идей, инсайтов, рыночных ниш и неудовлетворенных потребностей. Для оценки эффективности деятельности. В ходе исследования такого типа можно оценить динамику продаж, уровень известности бренда, лояльность и удовлетворенность потребителей, конкурентные позиции, восприятие имиджа компании. Для решения проблем. Очень часто компании проводят маркетинговое исследование, когда в бизнесе уже возникли проблемы — падают продажи, уходят потребители, атакуют конкуренты — для того, чтобы выработать антикризисную стратегию деятельности.

Руководитель или собственник должен изначально понимать, что результатом исследования являются не материальные ценности, которые можно немедленно зачислить в активы компании, а информация, способная дать реальный экономический эффект от использования активов в перспективе.

Проведение маркетинговых исследований и принятие на основе их результатов продуманных маркетинговых решений предполагает необходимость выделения макро- и микросреды маркетинга как объекта исследования.

Микросреда маркетинга — это часть маркетинговой среды, включающая физических и юридических лиц (потребителей, поставщиков, посредников, конкурентов), а также рыночные факторы, непосредственно влияющие на маркетинговую деятельность фирмы. Фирма может воздействовать на элементы микросреды исходя из своих целей и задач, а при определенных условиях осуществлять и ограниченный контроль над ними.

В отличие от внешней неконтролируемой среды внутренняя (внутрифирменная) среда подконтрольна фирме, т.е. ее управляющим и сотрудникам по маркетингу. Решения, принимаемые высшим руководством фирмы, касаются области ее деятельности, общих целей фирмы, роли маркетинга и других предпринимательских действий, корпорационной культуры. Факторы, определяемые маркетингом, — это выбор целевых рынков, целей маркетинга, организация маркетинга, структуры маркетинга, руководство этой деятельностью.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, а главное, степень практического использования их результатов, в основном зависят от наличия продуманной маркетинговой стратегии фирмы, программ маркетинга — это позволяет наметить не только четкие цели, но и необходимые средства на обусловленный период и методы их достижения. При таких условиях возникает не просто постоянная потребность в исследовании наиболее острых и насущных проблем, но и предопределяются очередность, глубина и масштаб их изучения, а следовательно, потребности в соответствующих кадрах исследователей и аналитиков, материальных и финансовых средствах.

Руководство любого предприятия-товаропроизводителя исходя из положения на рынке, характера поставленных целей и решаемых задач, заданной стратегии действий вынуждено решать, какие маркетинговые исследования и в какой последовательности проводить, какие людские и финансовые ресурсы задействовать, что можно сделать собственными силами, какие исследования выгоднее заказать внешним исполнителям и т.д. Чтобы сэкономить людские и финансовые ресурсы и при этом получить наиболее высокие результаты от проведения маркетинговых исследований, необходимо концептуальное видение этой проблемы на перспективу.

Разработка такой концепции позволит не просто прояснить всю проблему маркетинговых исследований фирмы во всей ее сложности и многоаспектности, что немаловажно, но и, что еще более существенно, наметить пути ее решения наиболее рациональным способом. 

1.3 Методы и инструментарий маркетинговых исследований

При подготовке формализованных вопросников необходимо систематизировать вопросы таким образом, чтобы ответы на них можно было эффективно проанализировать с минимальными затратами. В настоящее время стоимость систематизации данных опроса является достаточно низкой, особенно в тех случаях, когда не требуется ручное введение данных в компьютерные программы. Это относится к анкетированию по Интернету либо к телефонному интервью с использованием системы СATI, когда ответы респондента интервьюер вводит и базу данных непосредственно во время опроса. Как указывает Роберт Кален, при исключении необходимости «ручного» ввода результатов опроса можно сэкономить до 50% расходов на обработку данных.

Процедура обработки маркетинговой информации начинается с «полевого» редактирования, которое проводится руководителем «полевых» исследований таким образом, чтобы обнаружить наиболее бросающиеся в глаза пропуски и неточности в собранных данных.

При «полевом» редактировании проверяются следующие элементы.

Полнота: осуществляется проверка полноты заполнения форм данных, необходимо решить, что будет сделано с не полностью заполненными анкетами. Например, если к анкете пропущены один или два вопроса, то в большинстве случаев такая анкета считается приемлемой, и информация по другим вопросам обрабатывается. Однако если одной из главных целей маркетингового исследования выступает сегментирование потребителей, а пропущенные вопросы касаются социально-демографических характеристик респондента, то такая анкета не может быть использована для анализа и полностью бракуется.

Удобочитаемость. Задача этой проверки- избежать в дальнейшем проблем с неразборчивостью почерка и читаемостью текста. Здесь обычно обращаются к анкетерам и интервьюерам. Однако успешно решить эту задачу можно только в том случае, если текст был написан самим интервьюером.

Вразумительность. Иногда пометки и интерпретации «полевого» исследователя логически понятны только для него самого, поэтому следует получить от него дополнительные пояснения по этому поводу.

4. Логическая последовательность. Вся анкета должна быть заполнена и одной логической последовательности. Между вопросами не должно быть явных противоречий. Особенно аффективно это проверяется при помощи контрольных вопросов.

5. Единообразие. Ответы должны быть сделаны в одинаковых единицах и системах. В противном случае их следует перевести в нужные исследователю единицы. Требование единообразия приводит к повышению популярности закрытых вопросов, поскольку проблема отсутствия единообразия в наибольшей степени проявляется именно при открытых вопросах.

Вторым этапом обработки результатов маркетинговых исследований является централизованное офисное редактирование – точное всеобъемлющая проверка и коррекция заполненных форм сбора данных, включая принятие решения о методах их обработки.

Вторым этапом обработки результатов маркетинговых исследовании является централизованное офисное редактирование - точная всеобъемлющая проверка и коррекция заполненных форм сбора данных» включая принятие решения о методах их обработки.

Офисное редактирование всех анкет полностью должен осуществлять только один исследователь. Если анкеты слишком большие или их очень много и требуется несколько исследователей, то каждый из них отвечает за определенный блок вопросов во всех анкетах.

После редактирования данных осуществляется их кодирование -технический прием, с помощью которого данные распределяются по категориям. Посредством кодирования «сырые» данные превращаются в цифровые символы, которые можно подсчитывать. Однако это преобразование во избежание ошибок должно осуществляться не механически, а опираться на здравый смысл.

Процесс кодирования состоит из трех основных этапов:

1) уготавливаются категории или классы, к которым будут относиться ответы;

2) назначаются кодовые номера классов;

3) подготавливается книга кодов.

Книга кодов содержит общие инструкции по кодированию позиций данных. В ней перечисляются коды всех переменных, а также указываются категории, включаемые в каждую переменную. В книгу кодов входят и указания но расшифровке переменных, используемых при обработке.

При вводе информации в компьютерные базы и создании книги кодов необходимо придерживаться следующих правил:

располагать только один символ в одной ячейке или колонке;

- использовать только числовые коды;

количество колонок поля, используемого для переменной, должно соответствовать полному количеству всех ее возможных значений;

использовать определенные коды для обозначения отсутствия информации;

- указывать в записи идентификационный номер респондента.

Кодирование закрытых вопросов не представляет особой трудности. К тому же существует множество статистических программ, разработанных для обработки ответов на такие вопросы. Самая популярная из них статистический пакет SPSS. Эта и другие программы налагают определенные требования на исходные массивы данных, которые, с одной стороны» приводят к ограничениям для маркетолога, а с другой — показывают ему, как следует кодировать полученную информацию.

Проверка гипотез маркетингового исследования

Получив определенные данные в результате маркетингового исследования, маркетолог всегда оказывается перед проблемой: действительно ли они существуют или вызваны только процессом формирования выборки благодаря ошибке выборки и случайному совпадению. Использовать дальше эти данные можно только в том случае, если они не являются следствием процесса выборки.

Проверка гипотезы статистическая процедура, применяемая для подтверждения или отклонения гипотезы, основанной на результатах выборочных исследований. Проверка гипотезы осуществляется на основе выявления согласованности эмпирических данных с гипотетическими. Если расхождение между сравниваемыми величинами не выходит за пределы случайных ошибок, гипотезу принимают.