Файл: Маркетинговые исследования как часть информационной маркетинговой системы.pdf

Процесс проверки гипотезы начинается с того, что относительно параметра совокупности высказывается некоторое предположение, которое называется гипотезой. Например, гипотеза мужчины в России потребляют больше пивоваренной продукции, чем женщины. Далее проводится сбор данных по соответствующей выборке, показатели выборки используются для определения вероятности того, что гипотеза верна.

Цель проверки гипотезы сформировать суждение относительно различия между двумя значениями определенного показателя разных выборок либо между значением показателя выборки и гипотетическим значением этого же показателя в генеральной совокупности. Так, при проведении маркетинговых исследований часто возникает необходимость проверить предположение относительно определенного значения среднего объема потребления определенного товара среди всей генеральной совокупности. Чтобы проверить достоверность этого предположения, проводится сбор данных но выборке и вычисляется среднее значение объема потребления но выборке. Далее исчисляется разность между выборочным средним и гипотетическим значением среднего по совокупности. Чем меньше эта разность, тем больше вероятность того, что гипотетическое значение среднего по совокупности верно, и наоборот — чем больше разность, тем меньше такая вероятность.

Корреляционный и регрессионный анализ

Очень часто при проведении маркетинговых исследований маркетологу требуется определить, существует ли какая-либо взаимосвязь между двумя переменными, и если да, то каковы сила и характер этой связи. Для этого используется корреляционный анализ статистический метод, который позволяет измерить направление и силу взаимосвязи между двумя переменными.

Как правило, в результатах маркетинговых исследований переменные представлены в виде интервалов: в этом случае применяется коэффициент корреляции Пирсона. Его значения изменяются от -1 до +1. Если коэффициент корреляции равен +1, это означает полную положительную зависимость между двумя переменными, если -1 — наблюдается полная обратная линейная зависимость. Если коэффициент корреляции равен нулю, это говорит о полном отсутствии зависимости между исследуемыми переменными. Чем коэффициент корреляции, но модулю ближе к единице, тем больше такая зависимость и наоборот.

По результатам маркетингового исследования можно построить диаграмму рассеяния — двумерный график, каждая точка которого представляет собой респондента, а ее координаты значения двух характеристик для него. Тогда корреляция будет отражать тенденцию точек такого графика концентрироваться вокруг определенной прямой линии.

Регрессионный анализ — это статистический метод, который используется для установления характера связи между двумя или более переменными. Интересующая маркетолога зависимая переменная (Y) связывается с одной или несколькими независимыми переменными (X). Задача регрессионного анализа построить регрессионную модель или уравнение прогноза, связывающее зависимую переменную с одной или несколькими независимыми переменными. Далее эта модель может быть использована для описания, прогнозирования и контроля интересующей исследователя зависимой переменной на основе информации о независимых переменных.

Таким образом, регрессионный анализ используется, чтобы, располагая

значениями независимых переменных, предсказать значение зависимой переменной, а также, чтобы лучше понять взаимосвязь между независимой и зависимой переменными.

Факторный анализ

Факторный анализ выполняет две основные функции:

выявление внутренних факторов, характеризующих объект исследования (респондента), которые нельзя напрямую измерить, но о которых можно судить по значениям внешних характеристик;

— уменьшение числа переменных, при этом факторный анализ стремится сохранить как можно больше информации, а также сделать гак, чтобы оставшиеся переменные имели смысл и с ними было легко работать.

Наиболее часто для факторного анализа используются две аналитические процедуры: анализ главных компонент и анализ общих факторов. При анализе главных компонент используется вся информация по каждой переменной, и он применяется тогда, когда целью исследования является представление информации, содержащейся в большом наборе переменных, посредством меньшего числа факторов (вторая цель). Анализ общих факторов целесообразен, если маркетолог пытается выявить общее измерение исходных переменных (первая цель), и основан исключительно на общей дисперсии переменных.

По существу, факторный анализ преобразует исходные переменные в новые, нскоррелирующиеся переменные (называемые факторами). Каждый фактор является линейной комбинацией исходных переменных. Главным критерием объема информации, предоставляемой каждым фактором, является его дисперсия. Поэтому факторы упорядочивают в порядке убывающей дисперсии. Метод главных компонент позволяет рассчитать первый фактор, который будет иметь максимальную объясненную дисперсию, т.е. наиболее информативным. После того как первый фактор и соответствующие ему нагрузки будут зафиксированы, главные компоненты дадут второй фактор с максимальной объясненной дисперсией. процедура повторяется до тех пор. пока число полученных факторов не будет равно числу переменных или пока маркетолог не решит, что число полезных факторов исчерпано.

Исходными данными факторного анализа выступают значения набора переменных по каждому индивиду в выборке. Наиболее важными результатами анализа являются факторные нагрузки, значения факторов н доля объясненной дисперсии. Факторные нагрузки коэффициенты корреляции между факторами и переменными, они используются с целью интерпретации факторов. В некоторых случаях маркетолог может выбрать одну или две переменные» которые дают самые большие нагрузки на фактор, с целью представления этого фактора при последующем сборе и анализе данных. Полезно также вычислить факторные значения и использовать их в качестве переменной при последующем анализе данных. Процент объясненной дисперсии и другие критерии помогают определить число факторов, которые следует оставить, и оценить, насколько хорошо они представляют исходные переменные.

Кластерный анализ

Кластерный анализ представляет собой метод группировки индивидов (потребителей) в группы. Одной из важнейших задач маркетинга является сегментирование выявление схожих потребителей и объединение их в группы таким образом, чтобы для каждой из них можно было разработать специальную маркетинговую программу. Такие группы имеют разные потребности и по-разному реагируют на рекламу и другие инструменты комплекса маркетинга.

Объединение в кластеры ведется на основе близости значений различных параметров и характеристик, которые определяются в ходе маркетингового исследования.

При использовании кластерного анализа маркетологу следует помнить, что существует множество различных процедур его проведения, которые дают разные решения даже на основе одною и того же набора данных.

Одной из основных проблем при проведении кластерного анализа является определение числа кластеров. Для ее решения существует несколько подходов.

1. Число кластеров маркетолог определяет субъективно на базе своих теоретических знаний, логики и целей маркетингового исследования.

2. Количество кластеров определяется на основе модели кластеров, которую генерирует программа. Здесь рассчитываются расстояния между кластерами на последовательных шагах, и маркетолог принимает решение остановиться, когда расстояние превысит определенное значение или когда расстояние между кластерами после очередного шага скачкообразно изменится (это означает, что были объединены удаленные друг от друга кластеры). Такой подход реализуется при помощи иерархической кластеризации.

3. Строится график зависимости от числа факторов отношения суммарной дисперсии внутри групп к межгрупповой дисперсии Точка резкого перегиба этой кривой показывает целесообразное число кластеров.

После формирования кластеров их нужно описать. Для этого применяются как переменные, которые использовались для кластеризации, так и новые, описательные переменные.

Глава 2 Маркетинговая информационная система СОАО «Коммунарка»

2.1 Общая характеристика деятельности СОАО «Коммунарка»

СОАО «Коммунарка» – одно из самых известных предприятий – производителей сладостей, любимое многими поколениями. Конфеты, шоколад, карамель, драже, какао порошок – все это "Коммунарка".

Миссия СОАО «Коммунарка» – приносить радость и удовольствие людям, сохраняя и приумножая богатые традиции кондитерского искусства.

Качество кондитерских изделий "Коммунарка" – один из важнейших показателей и ориентиров в работе.

При производстве продукции используется только натуральное, экологически чистое сырье. Процесс обработки какао-бобов осуществляется непосредственно на предприятии, что позволяет добиться особенно тщательного контроля качества выпускаемой продукции. Именно поэтому СОАО "Коммунарка" долгие годы сохраняет лидирующее положение на кондитерском рынке Беларуси.

Качество кондитерских изделий под маркой "Коммунарка" по достоинству ценят не только в Беларуси, но и за ее пределами. Предприятие поставляет продукцию в Россию, США, Израиль, Грузию, Казахстан, Туркменистан, Монголию, Германию, Чехию, Кипр, Арабские Эмиратвы.

Фабрика "Коммунарка" является одним из крупнейших производителей кондитерских изделий в Республике Беларусь. Ежегодно на предприятии выпускается до 25 тыс. т. сладкой продукции. Широкий ассортимент фабрики насчитывает более 300 наименований кондитерских изделий.

В настоящий момент на фабрике действуют пять основных цехов: конфетный цех №1, конфетный цех №2, конфетный цех №3, карамельный цех и шоколадный цех. Конфеты, шоколад, карамель, драже, вафли – все это выпускает СОАО "Коммунарка".

С момента основания и по сегодняшний день, при производстве кондитерских изделий на предприятии используют только натуральное, экологически чистое сырье. Весь процесс обработки какао-бобов осуществляется непосредственно на фабрике, что позволяет добиться особенно тщательного контроля качества выпускаемой продукции. На предприятии действует система менеджмента качества, сертифицированная на соответствие требованиям стандарта СТБ ИСО 9001-2001, и система ХАССП. Это гарантирует потребителю безопасность выпускаемых кондитерских изделий. Особое внимание на фабрике уделяется обновлению ассортимента. С одной стороны, это обеспечивает интерес потребителей к производимой продукции; с другой – позволяет учитывать постоянно меняющиеся тенденции рынка кондитерских изделий.

В области технического перевооружения делается акцент на внедрение современных и эффективных технологий. С начала 2004 г освоена и внедрена в эксплуатацию новая технологическая линия по производству серии шоколадной продукции "Sweet Dance" с наполнителями по технологии "One shot". Приобретается новое оборудование по упаковке и расфасовке продукции. Это позволяет вести постоянную работу по совершенствованию внешнего вида выпускаемой продукции, использованию современных упаковочных материалов.

Кондитерские изделия "Коммунарка" ценят не только в нашей стране. Порядка 30 процентов выпускаемой продукции отправляется на экспорт: в США, Россию, Германию, Израиль и другие страны ближнего и дальнего зарубежья. конкурентоспособность ценообразование кондитерский

Брэнд "Коммунарка" ежегодно достойно заявляет о себе на национальных и международных выставках продуктов питания и кондитерских изделий, таких как "All candy" г. Чикаго, "ISM" г. Кельн, "World Food" г. Москва, "Продэкспо" г. Минск и т.д. В период с 2010 по 2012 годы продукция фабрики удостоилась наград таких престижных профессиональных конкурсов Беларуси как "Брэнд года", "Выбор года", "Лучшие товары Республики Беларусь", "Лучшая продукция года" и "Продукт года".

Поиск идей для создания новых кондитерских изделий, совершенствование технологий производства позволяет СОАО "Коммунарка" постоянно развиваться, предвидеть потребности рынка и удовлетворять вкусы самых требовательных покупателей.

Организационная структура предприятия утверждается акционерами предприятия. На последнем заседании акционеров была выработана организационная структура.

Производственная структура предприятия выглядит следующим образом:

В состав основного производства входит 5 цехов:

• цех № 1 имеет 2 отделения – по производству полуфабрикатов и по производству кондитерских изделий, помадных сортов конфет, пралинованых сортов конфет, карамели, ириса, драже.
• цех № 2 розничный (элитный цех), специализируется на производстве: отсадных сортов конфет, сбивных сортов типа "Птичье молоко", грильяжных сортов типа "Грильяж на арахисе", фруктов заспиртованных в шоколаде.
• цех № 3 специализируется на производстве зефира.
• цех № 4 предназначен для производства вафель, конфет с вафельным корпусом, восточных сладостей.
• цех № 5 по производству полуфабрикатов.

Кондитерская фабрика "Коммунарка" – один из крупнейших производителей кондитерского рынка Республики Беларусь. Производственная мощность фабрики – 18 000 тонн кондитерских изделий и 8000 тонн шоколадных полуфабрикатов.