Файл: Управление доходами организации индустрии гостеприимства».pdf
Добавлен: 26.06.2023
Просмотров: 191
Скачиваний: 4
Гостиницы, отвечающие всем перечисленным выше условиям, с помощью методов управления доходами смогут показать лучшие результаты. Размер и стиль отеля, а также рынок, на котором работает отель, будут оказывать влияние на соблюдение каждого из этих условий. К примеру, ваш рынок может быть ограничен географически, или вам приходится устанавливать цены согласно инструкциям правительства. Тем не менее, ваш продукт, скорее всего, будет соответствовать хотя бы двум из трех изложенных выше требований.
1.2. Доходы в гостиничной индустрии
Для гостиничной индустрии это тем более верно, поскольку гостиничный продукт отличается несохраняемостью, то есть он теряется каждые сутки простоя номера. Кроме того, реализация гостиничных услуг сопряжена с риском потерь от простоя предварительно забронированного номера в случае неявки клиента (клиент no-show) или поздней аннуляции брони. Таким образом, в гостиничном бизнесе возникает проблема с управлением двумя факторами риска:
- управлением продажами номерного фонда, несохраняемыми и теряю-щимися каждые 24 часа;
- поздней аннуляцией брони и не явившимися клиентами.
С этого момента в игру вступает политика маркетинга, проводимая гостиницей в плане сегментации рынка и выделения наиболее предпочтительных клиентских групп. Действительно, из практики известны случаи, когда гостиницы, проводящие различную маркетинговую политику, имеют в итоге одинаковый финансовый результат, выражающийся в доходе с имеющегося в наличии номера.
Это говорит о том, что для того, чтобы получить максимальный результат от реализации услуг размещения, выражающийся в максимально возможной прибыли, получаемой от проданного номера, следует стремиться к оптимальному соотношению средней цены за номер и количества реализованных номеров.
После того, как мы сформулировали основные принципы метода управления доходами и дали определение этому понятию, становится возможным перейти к раскрытию основного содержания этой методологии. Ниже речь пойдет о некоторых способах управления бронированием услуг размещения, способах тарификации номерного фонда, квотировании и других аспектах повседневной гостиничной практики, рассматриваемых через призму системы управления доходами.
Когда предприятие приступает к продвижению своих услуг, необходимо предусмотреть меры по контролю эффективности этих мероприятий, которые выражаются в анализе влияния рекламных действий на изменения объема оборота. Существует множество методов продвижения услуг, таких как, например, создание определенной атмосферы в ресторане путем правильно подобранного освещения, комфортной мебели или комфортабельно оборудованных и хорошо оформленных номеров в гостиницах, а также других подобных мер, создающих благоприятный для продаж климат. Однако в дальнейшем помимо общих моментов необходимо точно определить, какое именно блюдо в меню пользуется наибольшим спросом и приносит наибольший доход, а также какие именно мероприятия по продвижению имеют наиболее действенное влияние на положительное изменение ситуации с прибылью предприятия.
Вначале необходимо четко представлять структуру прибыли, оборота, статистику продаж, предпочтения клиентов по группам блюд, а также влияние всех этих факторов на прибыль. Без сомнения, празднично украшенные закуски, соответствующий гарнир, свежие салаты, десерт, перед которым невозможно устоять, и чашечка кофе больше влияют на прибыль, чем экономия на продуктах или исключение какого-либо продукта из-за его высокой стоимости. Нужно также указать на недостаточно высокую «ценовую чувствительность» продаж в ресторанной сфере.
Таким образом, так же, как и для мероприятий по продвижению, необходимо создать основу контрольных мер, имеющих целью постепенно улучшить качество услуг предприятия. Рассмотрим три примера из практики:
- образец анализа продаж;
- образец выявления предпочтений клиентов;
- образец контрольных расчетов по анализу объемов оборота блюд, которые могут служить образцом для подобных расчетов на предприятии при анализе информации об обороте и объеме продаж.
Руководитель гостиничного или ресторанного предприятия должен уметь управлять своим предприятием с помощью разработки долго- или краткосрочной стратегии развития предприятия, исходящей из структуры прибыли. Значимость и принципы действия факторов, влияющих на ситуацию с прибылью в гостиничном предприятии, имеют совершенно различную природу. На это на практике обращают мало внимания. Факторы влияния, ориентированные на расходы (фиксированные расходы на основные фонды и эксплуатацию, переменные расходы на услуги), имеют совершенно иной спектр действия, чем факторы, ориентированные на рынок (цена номера, стоимость блюд и напитков, количество посетителей, загрузка номеров и т. д.). В сфере обслуживания с достаточно интенсивными фиксированными затратами на основные фонды, характерными, в частности, для гостиниц и ресторанов, влияние рынка на вместимость и загрузку, количество обслуженных клиентов и уровень цен на размещение, питание и напитки значительно больше, чем действие на прибыль предприятия изменений расходной части. Другими словами: сравнивая влияние различных факторов на прибыль, можно сказать, что действие оборота более значимо, чем влияние расходных факторов.
В дальнейшем можно наглядно показать, как реагирует прибыль предприятия питания на влияние различных факторов. Зная механизм действия факторов, влияющих на прибыль, менеджер гостиницы может существенно облегчить свою работу.
1 этап. Определение факторов, влияющих на прибыль. На действующем предприятии факторы, влияющие на прибыль, должны быть вычленены и определены соответственно специфике предприятия. Выделяется шесть основных факторов, среди которых:
- количество посетителей;
- налоги с продаж услуг размещения;
- средняя цена номера;
- цена блюд и напитков;
- переменные расходы;
- постоянные расходы.
Постоянные расходы представляют сумму затрат на персонал, аренду, эксплуатационные и амортизационные расходы, управление и т. д., каждая из которых описывается как самостоятельный «фактор».
2 этап. Расчет предполагаемой прибыли при изменении факторов влияния. Воздействие на прибыль изменения одного из факторов при постоянном действии остальных рассчитывается, исходя из изменений, вызванных действием фактора, не менее 10%.
3 этап. Расчет увеличения прибыли. Увеличение прибыли рассчитывается отдельно для каждого фактора, влияющего на прибыль.
Увеличение количества гостей на 10% повышает на 30% прибыль предприятия, отсюда мультипликативный фактор равен +3. Мультипликативный эффект показывает, какое воздействие оказывает на прибыль изменение какого-либо фактора.
4 этап. Оценка степени значимости факторов, создающих мультипликативный эффект. Выделение мультипликативного эффекта факторов влияния оцениваются с точки зрения их значимости и ранжируются соответствующим образом.
1.3. Управление доходностью гостиничного предприятия
Эффективная цена — та цена, которая отвечает как интересам продавца, так и интересам покупателя. Когда речь идет о предприятии, уже работающем на рынке, для него не стоит задача расчета цены, его менеджмент скорее решает вопросы оптимизации ценовой политики, повышения доходов. Но каждый новый игрок гостиничного рынка неизбежно задается вопросом, какую же цену нужно устанавливать
Расчетных методов известно немного. Один из них, самый простой метод ценообразования, — когда к издержкам на номер плюсуется некая маржа. Он, увы, не применим для гостиниц, которые только выходят на рынок по той причине, что им абсолютно неоткуда взять информацию об издержках. Консультанты и ведущие специалисты гостиничного рынка, рассчитывают стоимость издержек, которые определяются как процент от предполагаемых доходов, рассчитываемых на основе экспертных коэффициентов. На основании этих расчетов операторам отеля рекомендуется цена, но, как правило, позже, вследствие различных обстоятельств, она все-таки корректируется.
В международной практике есть и другие методы расчета средней цены на номер. Например, так называемый метод Хабберта, который «привязывает» среднюю цену за номер к издержкам, понесенным инвестором в ходе строительства. Пропорция при этом такова: на каждую тысячу долларов затрат приходится $1 цены за номер.
Недостаток «формулы Хабберта» заключается в том, что она привязывает уровень цен к «историческим» значениям расходов на строительство и не учитывает текущих издержек. Но для предварительных расчетов этот метод вполне применим.
Собственно, на этом расчетные методы исчерпываются. Участникам рынка остаются аналоговые методы, которые применяются довольно активно.
Интуитивный метод — не оперирует такими понятиями как издержки, прибыль, расценки и рынок. Оператор, устанавливающий цены, руководствуется только своими предположениями, что выбранные им цены — правильные. Устанавливая цены, оператор опирается на данные компаний-конкурентов, полагая, что аналогичный уровень продукта предполагает и аналогичные цены. Единственное преимущество этого метода — его простота. А недостаток — этот метод не учитывает конечный результат — получение прибыли. Использование аналогов требует корректировок, отсутствие которых может негативно сказаться на уровне доходов отеля.
К аналоговым методам относятся методы низких и высоких цен.
Метод низких цен предполагает, что оператор также отслеживает ценовую политику конкурентов и опирается на нее при выборе своей стратегии выхода на рынок. При этом он устанавливает цены ниже, чем у конкурентов. Этот метод действует в условиях эластичного спроса на услуги размещения. Рынки с эластичным спросом отличаются тем, что даже небольшое изменение цены на размещение вызывает существенное изменение спроса. Если спрос эластичен, то снизив цену, отель сумеет получить дополнительный доход от увеличения оборота. Если спрос не эластичен, наблюдается обратный процесс: снижение цены за номер ведет к падению общих доходов отеля.
Метод высоких цен — противоположный предыдущему, он заключается в установлении более высоких цен, чем у основных конкурентов. При этом решившийся на это оператор в своей рекламной политике неизменно подчеркивает эксклюзивные преимущества отеля, качество обслуживания. А поскольку качество обслуживания в представлении потребителя прочно ассоциируется с ценой, то такая тактика имеет шансы на успех. В последние годы отели, выходившие на рынок г. Минска и ряд областных рынков, успешно применяли метод высоких цен.
В то же время эта политика ограничена в применении, так как потребитель не всегда считает, что высокие цены оправданы. Сравнивая завышенные цены с предложениями других отелей аналогичного класса, клиент, скорее всего, предпочтет не переплачивать и выберет другую гостиницу.
Независимо от того практикует ли гостиница политику высоких цен, или ставит на рост загрузки, снижая цены, она может получать одинаковый доход, который, формируется, с одной стороны, на основе средней цены продажи, с другой — загрузкой гостиницы. Произведение этих данных дает доход на номер (RevPAR) — один из базовых элементов экономики гостиничных предприятий. Доход в данном случае — это выручка от продажи номеров, он не учитывает издержки, и рассчитывается с учетом загрузки и средней цены продажи.
Существуют две основные стратегии повышения дохода от продаж номеров: первая — оптимизация цены, когда осуществляется меньшее количество продаж, но по более высоким ценам. Второй вариант, соответственно, оптимизация загрузки — больше продаж по более низким ценам. Каждый участник рынка волен выбирать свою стратегию. Выбор стратегии зависит от особенностей гостиницы, состояния рынка, многих других факторов. При выборе важно принимать во внимание и издержки, и доходы, который генерируют все гостиничные центры прибыли, в первую очередь — ресторан. Можно предположить, что при установлении высоких цен отель осуществляет меньший оборот, соответственно, меньший оборот будет и у других центров прибыли.
Метод управления доходами путем установки высоких или низких цен можно назвать стихийным. Вряд ли его можно квалифицировать как эффективный: он не позволяет получить максимальный доход, так как действует в ограниченных рамках. Тем не менее, этот метод — самый распространенный: его применяют абсолютно все участники рынка.
Метод тарифных планов, по сравнению с методом высоких низких цен, представляет собой более совершенный механизм управления доходами. Можно сказать, что умение предложить один и тот же продукт различным клиентским группам по различной цене является основным принципом метода.
Если мы применяем несколько тарифных планов, охватывающих параллельно большое число клиентских категорий, — это дает возможность совершить большее количество продаж по разным ценам, и, соответственно, получить больший совокупный доход.
Тариф отличается от цены тем, что он предполагает какие-то условия применения цены, и эти условия неукоснительно соблюдаются. Каждый тарифный план предполагает не только собственные условия применения, но и четкое предназначение для определенной клиентской группы. Выработке тарифного плана предшествует процесс сегментации клиентской базы — этот прием использует большинство участников рынка.