Файл: Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (Понятие и роль рекламы на товарном рынке).pdf

-способность и готовность потенциальных клиентов к восприятию рекламы.

Необходимо знать, что именно доступно пониманию человека, которому адресуется реклама, насколько широкими техническими знаниями он располагает, чтобы иметь возможность понять насыщенный техническими сведениями рекламный текст. Далеко не последнюю роль играет привлекательность рекламы, ибо она, прежде всего, воздействует на подсознание, представляя собой эмоционально отражённое жизненное впечатление, имеющее нередко характер символа.

Побудительным моментом всех человеческих поступков являются мотивы. Поэтому понятно стремление выпускающего рекламу повлиять на действие людей, которым адресовано рекламное сообщение. Психология рекламы занимается поиском возможностей оказания подобного влияния. Среди различных возможностей наиболее приемлемыми и убедительными представляются две следующие:

-повышение привлекательности (побудительного воздействия) предложений о сбыте;

-ориентированность продукции, фирменных или торговых знаков на потенциальных клиентов.

Когда приходится разрабатывать продукцию, фирменный знак или торговую марку в расчёте на определённую категорию потенциальных клиентов, сделать это трудно.

В этой связи следует подумать не только о возможных изменениях мотиваций на ближайшую и более отдалённую перспективу, но также о том, чтобы эти мотивации обеспечивали достижение желаемых результатов длительного рекламного процесса. Этого можно добиться лишь подгонкой друг другу соответствующих элементов, ведущих к гармонии между ними.

Выделяют большое многообразие побудительных мотивов. Существуют и будут всегда существовать конкурирующие друг с другом мотивы. Именно в таких ситуациях следует использовать рекламу, поскольку она может помочь резко изменить мотив, что во взаимосвязи со скрытыми целями рекламы будет рассматриваться как благоприятный фактор.

Но на этом влияние рекламы не завершается, поскольку она, вслед за изменением мотивации, должна обеспечить переход к реальным действиям в соответствии с поставленной перед нею целью. И в этой связи она играет решающую роль в воздействии на волю потенциального клиента.

В процессе воздействия на волю подсознательно через ряд последовательных этапов – от первых побуждений через намерения, планы, устремления и решения – переходит к волеизъявлению. При этом может постоянно возникать проблема выбора, все новые попытки проверки с помощью альтернатив, которые сравниваются, взвешиваются, и тогда вновь появляется важная точка приложения сил для рекламного воздействия, поскольку здесь принимаются решения за или против предложений инициатора.

Решающее влияние рекламы в данном случае вполне объяснимо: некоторые альтернативы возникают и приобретают характер альтернатив, прежде всего в результате используемой для их популяризации рекламы.

Следует указать на совершенно определённый аспект, на то, сколь сильное влияние на уровень эффективности рекламы может оказать психологический настрой по отношению к тем или иным обстоятельствам или положению вещей.

Особенно большое влияние в качестве психологического компонента рекламной компании оказывает цвет, которым пользуются для повышения уровня рекламного воздействия.

1.3 Планирование рекламы

Планирование рекламных мероприятий не ограничивается одной только организационной стороной. При планировании рекламной деятельности принимаются именно принципиальные решения, которые, в свою очередь, могут зависеть от других предпринимательских решений. Целью рекламы считается планирование рекламы, а целью сбыта являются цели рекламы. Цель сбыта находится в зависимости от специфических и общих целей предприятия, так что в целях рекламы частично отражается политика предприятия.

Важный ценный метод, имеющийся в арсенале уже много десятков лет, это метод сравнительного реестра, который даёт возможность быстрого обзора всех необходимых данных. К тому же с его помощью можно точно определить, какие данные следует принять во внимание при существенных обстоятельствах. Уже простое ознакомление со сравнительным реестром может напомнить о проблемах планирования и проведения рекламных мероприятий, помочь выявить сильные и слабые их стороны и явиться стимулом для полезных уточнений.

Цель рекламы сознательно поставлена в конце реестра, поскольку предшествующие ей параметры могут оказывать на неё постоянное влияние. В тех случаях, когда речь идёт о целях рекламы, решающее значение имеет не только воля руководства фирмы, но и фактически складывающиеся рыночные отношения.

В первую очередь любая рекламная стратегия кампании должна быть максимально адекватна маркетинговым целям и финансовым возможностям фирмы.   Разумеется при выборе стратегии рекламирования большое влияние оказывает специфика товара, стадия его жизненного цикла, поведение конкурентов, характеристики и умонастроения целевой аудитории. Творческая рекламная стратегия предполагает формулировку того, какой смысл должна придать реклама товару, чтобы покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими товарами. Творческая рекламная стратегия является основой для общей рекламной стратегии, ее главным элементом.

При этом творческая стратегия тесно связана с каждым элементом общей рекламной стратегии, зависищих от них и, в свою очередь, оказывает влияние. Говоря о влиянии творческой стратегии на бюджет, надо помнить, что сильная в творческом отношении реклама помогает в разы сэкономить средства на ее размещение. В основе любой грамотной, действенной рекламы лежат обоснованная общая рекламная стратегия и оригинальная, яркая творческая рекламная стратегия.

Эффективность рекламных кампаний достигается по средствам одновременного использования многих рекламных средств и приемов, одни из которых дополняют и усиливают действие других. При этом должны сохраняться общии творческие стратегии, идеи, слоганы, оформление и прочие элементы. Всю рекламную деятельность грамотного рекламодателя можно рассматривать как совокупность рекламных кампаний. В развитых странах фирмы планируют рекламные мероприятия после формирования годового бюджета. План рекламных мероприятий лучше разрабатывать на год.

Глава 2 Организация рекламной деятельности на предприятии

2.1 Рекламная стратегия

Характерной чертой современной рекламы является приобретение ею новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельностью промышленных и сервисных фирм. Суть современрной роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, уровень развития которой определяет качество и эффективность рекламно-информационной деятельностью производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. [7]

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, например УЦ «Лидер» оказывающий услуги в сфере образования, производителям услуг необходимо сначала информировать потребителей о плюсах обучения на курсах, о перспиктивах после обучения.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление подобного типа УЦ «Лидер» пытается убедить аудиторию следящим за новинками, что курсы «Макияж для себя» и «Визаж для начинающих» актуально в наше время, исходя из высоких цен на профессиональный уход и услуги.

Сравнительная реклама ставит целью утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Сравнивают со схожими фирмами, оказывающие подобные услуги. Фирм оказывающих услуги по различным направлениям, в городе Гродно много, поэтому сравнительный анализ конечно же используется. Стоит помнить, существование «тонкой» грани между сравненией и недобросовестной конкурегнции. В случае намеренного занижение достоинст схожих организаций.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений продукции и услуг в журналах и газетах - напомнить людям об услуге либо продукте, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. УЦ «Лидер» достаточно часто публикует рекламу о видах услуг, направлений подготовки и т.д., разумеется, реклама в платных изданиях дорогостоящая, но результат стоит того. Фирма, которая может себе позволить такой тип рекламы, автоматически и на психологическом и на практическом уровне, становится «Успешной».

Подкрепляющая реклама стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях УЦ «Лидер» часто фигурируют довольные клиенты, которым курсы помогли трудоустроиться в жизни.

Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели. Рекламной стратегией, называют комплекс рекламных мероприятий которые направленнына реализацию маркетинговой цели фирмы, а именно повышению информированности целевой аудитории о продукте/услуги, увеличению количества продаж, и как следствие увеличению прибыли компании в целом.

Разработка рекламной стратегии - это самый главный этап рекламной кампании. Суть рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара.

Так, учебный центр «Лидер» на сегодняшний день можно с полной уверенностью назвать агентством «полного цикла услуг», то есть таким предприятием, которое может оказывать конкретно взятому клиенту максимально возможный перечень услуг. Причем абсолютно все направления деятельности Компании подкреплены своим собственным оборудованием, технологиями, специалистами и т.д.. Это, естественно, положительным образом сказывается на стоимости изделий и услуг, их качественных характеристиках.

К основным видам маркетинговой деятельности, в частности, относятся:

• исследование (потребителя, товара, рынка);
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки (НИОКР), скоординированные с маркетинговой деятельностью;
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• рекламная деятельность;
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроизводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т.д.);
• выработка системы и распределения товаров по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание.

Целесообразно отметить, что цена и упаковка также имеют элементы, активно воздействующие на рынок, однако, цена становится достоянием потребителей только в результате их информирования, в частности, путём рекламы, а упаковка сама несёт на себе элементы рекламы.

Реклама отличается огромным разнообразием форм. Однако, её главное, традиционное назначение – обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.

Формируя спрос и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Так же, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Вместе с тем, очевидно, что, являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной функции и берёт на себя ещё функцию коммуникационную. С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это помогает контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуются контролирующая и корректирующая функции рекламы. [8]