Файл: Бренд как социально-психологический феномен («Архитектура бренда» как фактор развития современной рекламы и маркетинга).pdf
Добавлен: 27.06.2023
Просмотров: 108
Скачиваний: 3
По мнению К. Макрея, пренебрежение вопросами архитектуры брендов может привести к возникновению одной из следующих проблем:
1) «каннибализм» внутри портфеля компании как на внешнем уровне (потеря потребителем ориентиров в портфеле компании), так и внутреннем (увеличение внутренней конкуренции в ущерб внешней);
2) расширение бренда до появления «мегабренда», которое в большинстве случаев ведет к размыванию восприятия бренда потребителем. Некоторые эксперты утверждают, что доля рынка каждого бренда изменяется в обратной пропорции по отношению к изменению количества расширений бренда;
3) потеря лидирующих позиций компании или корпорации на рынке и финансовые потери, вызванные планированием маркетинговых бюджетов без учета взаимосвязей брендов внутри портфеля и на целевом рынке [[26]].
Заметим, что архитектура бренда, то есть «определение роли каждого бренда в портфеле, позволяет достаточно эффективно распределять маркетинговые бюджеты компании, избежав при этом ошибочного подхода определения затрат на продвижения, исходя из текущего объема продаж каждого бренда» [[27]]. При этом маркетологам важно не забывать о психологических особенностях восприятия бренда потребителем.
Удачным примером выстраивания грамотной с точки зрения психологии архитектуры бренда является компания Nivea, которая смогла добиться своего экономического роста благодаря поэтапным расширениям, которые были хорошо спланированы и повторялись в каждой новой стране, где продавался бренд. Проводя многочисленные расширения, каждое из которых обладает своей определенной индивидуальностью, Nivea пользуется следующими принципами:
– Каждый суббренд носит описательное имя (Nivea Sun, Nivea Vital, Nivea for Men).
– Во всех рекламных материалах наблюдается удивительная преемственность в их исполнении. Это называют «духом Nivea» (интимный тон; модели-блондинки, не слишком вульгарные, очень естественные и т.д.). Сообщение всегда остается неизменным для всего ассортимента (заботливый уход за кожей).
– Основным цветом всегда остается синий [[28]].
Таким образом, Nivea во всем многообразии своих суббрендов легко идентифицируется потребителем по любой из своих составляющих частей в целостный образ. В свою очередь каждый из новых суббрендов Nivea добавляет или улучшает ассоциации мастер-бренда.
Кроме того, в целом ряде случаев эффективным оказывается объединение сразу нескольких брендовых имен, принадлежащих разным компаниям (кобрендинг). Особое распространение получил рекомендательный кобрендинг. Например, в телевизионной рекламе стиральных машин марки «Indesit» компания-производитель рекомендует использовать при стирке порошок Tide. Понятно, что это не просто рекомендация, а совместная рекламная кампания двух брендов, суммарный эффект которой превышает результаты использования тех же рекламных каналов каждым из партнеров по отдельности [[29]].
Таким образом, грамотно выстроенная архитектура бренда позволяет, с одной стороны, избежать появления мегабренда c разноречивыми ассоциациями потребителей, разрушающими целостность бренда, а с другой – создает ситуацию, когда бренды помогают друг другу (например, мастер-бренд служит гарантом качества нового бренда). Таким образом, максимально реализуется социально ориентированный маркетинг и достигается усиление репутационного капитала. Кроме того, именно архитектура бренда позволяет выстраивать маркетинговую стратегию так, чтобы наиболее четко сегментировать целевую аудиторию и предотвращать внутреннюю конкуренцию брендов внутри одного портфеля.
В целом ряде случаев эффективным для стимулирования потребительской активности, достижения имиджевых целей и др. оказывается объединение сразу нескольких брендов, принадлежащих разным компаниям (кобрендинг).
Глава 2. Социально-психологические аспекты продвижения бренда
2.1. Психология бренда
С точки зрения и производителя, и покупателя, и маркетолога бренд позволяет предельно четко решить следующие задачи:1) узнать товар при упоминании; 2) в короткие сроки в глазах покупателя отличаться от конкурентов; 3) создавать привлекательный образ, который вызывает доверие [[30]]. Заметим, что при разработке и продвижения бренда важно грамотно подойти к следующим аспектам его создания: 1) долговечный стиль; 2) предельная ясность и привлекательность для потенциальных клиентов; 3) корректное отображение имиджа; 4) разборчивость, видимость и простота восприятия; 5) запоминаемость, описательность и цветовая гамма. При этом стоит выделить следующую особенность: бренд – это не просто качественно и масштабно разрекламированная торговая марка, бренд, прежде всего, это целый набор признаков, отличающих компанию от остальных и делающих ее легко узнаваемой среди потребителей [[31]].
Само слово «brand» переводится с английского как «символ, отличающий компанию от конкурентов». И эти отличительные черты формируются не только создателями концепции продвижения бренда, но и в ходе взаимодействия бренда с потребителями. А. Ильина в своем диссертационном исследовании отмечает, что «высочайший уровень управления брендом заключается в том, чтобы видеть, что у каждого потребителя есть необходимый материал, чтобы построить тот бренд (образ бренда), который нужен владельцу бренда. Бренд не является объективным фактом, он создан из тысяч или более индивидуальных и субъективных оценок, которые составляют консенсус субъективности» [[32]]. Дж. Браун трактует бренд как «нечто не большее и не меньшее, чем сумма всех ассоциаций, имеющихся у потребителей относительно него» [[33]]. В связи с этим необходимо упомянуть мнение Э. Райс о том, что «бренд – уникальная идея или концепция, которую вложили в голову потребителя» [[34]].
Сила раскрученного бренда в том, что потребители при прочих равных качествах товара выберут именитую марку. С. Фурньер отмечает, что бренд выступает во взаимодействии с потребителем в качестве «партнера», наделенного человеческими чертами. Более того, исследовательница утверждает, что взаимоотношения «Бренд–Потребитель» имеют свою иерархию, которая состоит из шести основных факторов: 1) взаимозависимость; 2) духовная связь; 3) благосклонность; 4) любовь; 5) близкие отношения; 6) качество отношений [[35]]. Мартин Рейманн и его коллеги из Университета Южной Калифорнии сравнивают отношения «Бренд–Потребитель» с любовью: «Вещь марки, предпочитаемой давно, активирует островковую долю мозга, которая участвует в образовании чувства нашей привязанности к другому, а также наркотической зависимости» [[36]]. В этом ракурсе наиболее удачным представляется определение Стюарт Крейнер и Дез Дирлав: «Бренд обладает не только физическим телом, но и вполне определенными психологическими свойствами. Иначе говоря, бренд сегодня – это не просто носитель информации для разума. Он взывает и к душе. Бренд – это своего рода обещание и, в конечном счете, Вам придется его выполнить. Продукт – это подтверждение того обещания, которое содержит в себе бренд» [[37]].
Все вышесказанное позволяет согласиться с выводом А.А. Щербака, что «бренд является психологически обогащенной сущностью, обладает структурированными эмоциональными ассоциациями, если концентрирует в себе индивидуальность, доминантные черты, имидж, культурное содержание и психотип, при этом брендовая идентичность представляет собой комплекс раздражителей, создающий в центральной нервной системе совокупный образ продукта, построенный на безусловном рефлексе цели, разделяемый всеми представителями целевой аудитории, каждый новый контакт конкретизирует образ, генерирует новый комплекс ощущений или нейтрализует прежний опыт» [[38]]. С точки зрения исследователя, «образ бренда – это психологическая платформа последующего потребительского выбора, являющегося сложным психологическим актом» [[39]].
Психологами используется несколько методов исследования брендов с помощью фокус-групп. Среди которых выделяют:
1) Метод направленных ассоциаций: в рамках данного метода представителям фокус-группы предлагают определить, какое из изображений какой-либо категории больше всего подходит к продукту (бренду). Наиболее популярными категориями для анализа в ходе фокус-группы по этому методу являются: животные, деревья, цвета, автомобили, дома, герои кинофильмов и т.п.
2) Метод персонификации: членам фокус-группы предлагают представить и описать бренд как человека. При этом участкам группы нужно будет описать пол, возраст, характер, семейное положение, стиль жизни и т.п. Заметим, что этот метод дает богатую информацию, во-первых, об истинном имидже бренда, и, во-вторых, об отношении испытуемых к данному товару, что с точки зрения исследования будет являться ключевым.
3) Метод «Планета бренда». Инструкция участникам фокус-группы дается приблизительно следующая: «Представьте, что мы путешествуем в космическом корабле. Сейчас мы подлетаем к планете X (называется бренд). Что Вы видите в иллюминаторе? Опишите эту планету. Будем ли мы на нее высаживаться?». При этом, в ответах участников также явно должны будут проявляться проекции и истинное отношение к бренду, к его сильным и слабым сторонам.
4) Метод «Вечеринка брендов» аналогичен методу «Планета бренда» и также включает игровой компонент. Инструкция дается следующая: «Представьте, что Вы пришли на вечеринку. Вот заходит X (называется имя бренда). Как он выглядит? К кому он подойдет в первую очередь? Подойдете ли Вы к нему? О чем Вы будете с ним разговаривать?».
5) Метод Bubbles: представителям фокус-группы даются рисунки, изображающие ситуацию с рисунками людей или продуктов обсуждаемого бренда. Около ртов героев картинки – «bubble», т.е. пустой шарик, в который нужно вписать их реплики.
Подводя итог, отметим, что далеко не всем раскручиваемым торговым маркам суждено стать брендами – это по определению удел небольшого числа избранных. То есть, первоначальные стартовые условия и возможности у аналогичных товаров, вступающих между собой в конкуренцию, примерно одинаковые. Но первым к финишу всегда приходит победитель, который получает все (т.е. становится брендом), а доводами, что проигравшие торговые марки по рациональным параметрам ничуть не хуже лидера, рынок не разжалобишь, т.к. в современном мире важно не только создать качественный продукт, но и завоевать место в сознании потребителей.
При этом, нельзя сначала стать брендом, а после этого пытаться завоевать определенное рыночное пространство. Как раз наоборот – если получится, по мере обретения приверженцев, удержать устойчивый уровень продаж, обеспечить неоспоримые преимущества (в т.ч. по нефункциональным параметрам) конкретного продукта и завоевать «любовь» потребителей хотя бы в рамках одного поколения целевой аудитории, то в этом случае у торговой марки появляются неплохие шансы стать брендом в своей товарной категории или рыночном сегменте.
2.2. Психологические рычаги распространения брендов
Сложившаяся ситуация в мировой промышленности и торговле обусловила всевозрастающий интерес к феномену бренда. Все более и более увеличивающаяся конкуренция производителей, значительное количество товаров со сходным функционалом и характеристиками, значительное увеличение производственных мощностей в настоящее время сводится фактически к конкуренции именно брендов. При этом стоит отметить, что бренды и процесс их появления в настоящее время изучаются в основном маркетологами и специалистами по рекламе, в то время как психологическая проблематика данного явления еще не раскрыта в полной мере. Между тем, как справедливо отмечают И.В. Грошев и А.А. Краснослободцев, «в социуме существует большой неудовлетворенный спрос на категории товаров, услуг, символов и даже личностей, приобретение или общение с которыми помогает актору самоутвердиться, самореализоваться или продемонстрировать статусную причастность (последнее очень характерно для России)» [[40]].
Х. Лейбенстайн определил три эффекта, стимулирующих потребление:
1) эффект присоединения к большинству;
2) эффект сноба;
3) эффект Веблена [[41]].
Эффект присоединения к большинству – это социализированная форма стадного чувства: «покупают все – покупаю я». Эффект сноба – полностью противопо-ложенный эффекту присоединения к большинству. Его суть заключается в демонстрации с помощью потребления, что «я не такой как все». Веблен ввел в обиход маркетологов понятия «денежное соперничество» и «завистническое сравнение» Завистническое сравнение проявляется как мотив потребления тогда, когда богатым важно при помощи покупки продемонстрировать свое отличие от бедных и вызвать зависть у окружающих. Денежное соперничество в свою очередь – явление, обратное завистническому сравнению: в качестве мотива потребления оно характерно для бедных (посредством покупок роскоши они хотят добиться того, чтобы окружающие принимали их за богатых) [[42]].
Описанные мотивы потребления являются основой стратегий продвижения бренда. Например, 23.09.2016 г. стартовали продажи iPhone 7 компании «Apple» в России. Цена новинки от 66 000 рублей и выше, в то время как на родном для компании рынке – США – цена меньше в полтора раза. Объяснить такую разницу логистическими издержками невозможно, из чего можно сделать вывод, что российская цена за телефон должна привлечь потребителей с выраженными мотивами завистнического сравнения или денежного соперничества. Действительно, на американском рынке владельцами нового iPhone 7 чаще становятся люди со средним и низким материальным достатком, нежели состоятельные граждане, и, спрос на него присутствует как функциональный, так и нефункциональный, в форме денежного соперничества. В России же, где данный смартфон является одним из самых дорогих, преобладает нефункциональный спрос в форме демонстративного потребления.