Файл: Бренд как социально-психологический феномен («Архитектура бренда» как фактор развития современной рекламы и маркетинга).pdf
Добавлен: 27.06.2023
Просмотров: 107
Скачиваний: 3
Введение
Актуальность. За последние десятилетия возрос интерес бизнесменов и маркетологов к психологическим аспектам маркетинговых коммуникаций, в частности, к психологическим рычагам воздействия брендов на потребителей. «Социальная направленность современных экономик, ориентация на клиента, на установление с ним долгосрочных “партнерских отношений” – вот отличительные особенности современного мира» [[1]]. В ситуации, когда маркетинг становится социально ориентированным, нематериальные активы компаний – бренды – все более подчинены принципу «клиент всегда прав», т.к. именно «любовь» потребителей, в конечном итоге, определяет экономическую эффективность и конкурентоспособность продукта.
У компании, ориентированных на долгосрочное развитие, «возникает объективная необходимость “подготовиться к будущему». “Если этого не сделать, то можно самого себя в этом будущем не обнаружить”. Базовой стратегией маркетинг менеджмента становится стратегия “дать покупателю все, что возможно, в противовес стратегии дать только то, что ожидает потребитель”» [[2]]. В свою очередь реализация этой стратегии невозможна без применения психологических рычагов воздействия на целевую аудитории. В связи с этим, исследование социально-психологических особенностей восприятия брендов как основы их функционирования и распространения в современном обществе актуально, своевременно и имеет практическую значимость.
Объект нашего изучения – бренды как феномен современного общества.
Предмет изучения – бренды в системе социально ориентированного маркетинга.
Целью нашего исследования является изучение социально-психологических особенностей восприятия брендов как основы их функционирования и распространения в современном обществе.
Реализация поставленной цели зависит от решения ряда задач:
– определить значение понятия «бренд»;
– проанализировать «архитектуру бренда» как фактор развития современной рекламы и маркетинга;
– сформулировать особенности психология бренда;
– рассмотреть психологические рычаги распространения брендов.
Теоретической и методологической базой данной курсовой работы явились труды зарубежных и российских исследователей и специалистов по брендингу, таких как Д.А. Аакер, С.И. Антошкин, И.В. Грошев, Дж. Джоунс, В.А. Ильина, Ж.-Н. Капферер, О.А. Королева, А.А. Краснослободцев, Х. Лейбенстайн, К. Макрей, Д.А. Мартасов, И.И. Решетникова, Э.Р. Сафаргалиев, М.Шеррингтон, А.А. Щербак.
Кроме того, нами были привлечены примеры эффективного брендинга «Apple Inc», «The Coca-Cola Company», «Nestle», «Nivea» («Beiersdorf AG»), «Tide» («Procter & Gamble»), «Indesit Company».
Глава 1. Бренды в современном мире
1.1. Определение значения понятия «бренд»
По оценкам современных исследователей, в настоящее время товар сам по себе с его функциональными и качественными характеристиками становится второстепенным фактором потребительских предпочтений [[3]]. О.Т. Мельникова, Т.В. Фоломеева и Д.А. Чмыхалова отмечают, что понятие о товаре основывается на законах социального познания, т.е.: первоначальная категоризация, отбор признаков, контроль признаков и заключительная категоризация. В свою очередь, продолжение процесса общественной категоризации, в отличие от категоризации предметов физических, зависит от заинтересованности субъекта восприятия. В том случае, если заинтересованность отсутствует вовсе, то действие процесса завершается, в противном случае он переходит на новый уровень. Залогом перехода товара на этот новый уровень общественной категоризации является бренд, который запускает определенный поток ассоциаций по отношению к продукту[[4]].
К основным характеристикам бренда относят: функциональные и эмоциональные качества; уровень продвинутости; уровень приверженности; совокупные свойства бренда, определяющие его индивидуальность; создаваемый рекламой зрительный образ [[5]]. При этом следует отметить, что главной задачей авторов брендов является довести до сознания потребителей нужные им преимущества торговой марки (то содержание, значение, которое вложили в него создатели бренда). В некоторых случаях это довольно сложно сделать, потому что восприятие целевой аудитории очень часто расходится с предположениями разработчиков [[6]].
Создание, развитие и продвижение бренда называется брендингом, который выполняется на протяжении всего жизненного цикла бренда. При этом в науке отсутствует единый подход к содержанию самого понятия «бренд». Например, Американская маркетинговая ассоциация трактует бренд как «слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение для обозначения товаров и услуг конкретного производителя или продавца для отличия их от конкурентов»[7].
Дж. Джоунс дает определение бренда как «как товара, отвечающего функциональным потребностям некоторых пользователей и представляющего для них некую дополнительную ценность, способную удовлетворить определенные психологические потребности и побудить к покупке»[[8]]. Исследователь Л. де Чернатони также обращает внимание на важность добавленной стоимости продукта: «бренд – это идентифицируемый продукт, сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель или покупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает его потребностям наилучшим образом»[[9]].
Российский исследователь Е.П. Голубков, систематизировав разрозненные определения, сформулировал обобщенное описание понятия «бренд». По его мнению, в данном понятии необходимо выделить два уровня – узкий и широкий. В узкой трактовке бренд является идентификатором продукта. В широком же смысле под этим термином понимается «вся совокупность представлений, идей, образов, ассоциаций и т.д. о конкретном продукте и его окружении, которая сложилась у потребителей»[[10]].
Кроме того, перед современной наукой стоит проблема разграничения понятия «бренд» и смежных с ним терминов. Так, среди специалистов встречается мнение, что бренд и имидж – синонимичные понятия и разница между ними отсутствует. Так, например, Д.А. Аакер и М. Шеррингтон используют следующие определения: «Имидж – это оценка объекта, закрепленная в памяти»; «Бренд – это штамп в сознании людей» [[11]]. При этом имиджем – отрицательным или положительным – обладает любая компания, продукт, территория, явление или конкретный человек, а брендом является отнюдь не любой товар или продукт. Следовательно, можно сделать вывод, что «содержание и сами механизмы формирования имиджа и бренда отнюдь не совпадают» [[12]]. Именно поэтому в современной научной литературе бренд и имидж объекта рассматриваются как самостоятельные инструменты повышения прибыльности бизнеса [[13]].
Более того, любой бренд обладает определенным имиджем – уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания [[14]]. Однако более важной, с точки зрения продвижения бренда является его идентичность – это желаемый набор ассоциаций, которые должны возникать у потребителей при упоминании бренда. «Как правило, идентичность и имидж бренда не совпадают друг с другом на 100%. И главной задачей бренд-менеджера, в области создания идентичности бренда, является приведение в соответствие имиджа бренда с его идентичностью» [[15]].
Необходимо также отличать понятия «товарная марка», «торговый знак», «торговая марка», «бренд». Товарная марка – это марочное имя, марочный знак, торговый знак, торговый образ, мотив, слоган и упаковка или их совокупность позволяющие выделить марку среди других марок и предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов. Регистрация товарной марки согласно законодательству переводит ее в разряд торгового знака. Торговая марка отвечает за двустороннюю связь с потребителем и товаропроизводителем. В свою очередь, взаимосвязь, которая возникает между торговой маркой и покупателем может развиваться и в дальнейшем вывести марку на уровень новой категории – бренда [[16]].
Таким образом, можно выделить следующие ключевые характеристики бренда: 1) бренд предназначен для идентификации товара; 2) бренд содержит совокупность рациональных и эмоциональных выгод для потребителей; 3) через бренд реализуется добавленная стоимость продукта. Исходя из этого, следует отличать «бренд» от смежных понятий «торговый знак», «торговая марка», «имидж», с применением которых возникает терминологическая путаница.
При этом необходимо заметить, что большинство рассмотренных нами определений бренда были сформулированы представителями маркетинга. Вместе с тем, Девид Алессандро, генеральный менеджер «John Hancock», справедливо отмечает, что «бренд – это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название» [[17]]. Действительно, с развитием брендинга исследователи начали все больше и больше внимания обращать на психологические аспекты бренда, такие как ассоциации, образы, эмоциональные компоненты и т.д. Тем самым сформировалось отдельное направление исследований на стыке маркетинга и психологии, получившее название «психология бренда».
1.2. «Архитектура бренда» как фактор развития современной рекламы и маркетинга
Для более полного изучения бренда как социально-психологического феномена в современном мире стоит в рамках данного курсового проекта остановиться на рассмотрении такого понятии как «архитектура бренда». Отметим, что в настоящее время большое внимание бизнесмены и маркетологи уделяют выстраиванию грамотной, эффективной и устойчивой архитектуры бренда, так как большинство крупных компаний владеют множеством брендов и особенно важным становится их объединение в единую систему, чтобы они работали вместе, помогая друг другу [[18]].
Известный специалист в области брендинга К. Макрей ввел в научный и профессиональный оборот понятие «архитектура бренда» еще в начале 90-х гг. прошлого столетия [[19]]. В настоящее время в специализированной литературе существует достаточно большое количество определений этого термина. Так, российский ученый Б.П. Иванов определяет архитектуру бренда как «живой организм, который адаптируется к переменам во внешней среде. Сигналы об этих переменах могут поступать в разных формах: например, в виде нового исследования потребительского рынка или действий конкурента. Иногда, чтобы дерево брендов плодоносило, некоторые из его ветвей требуется подрезать, а некоторые – привить» [[20]]. Архитектуру бренда определяют пять измерений: портфель бренда, роли в портфеле, роли в разных контекстах товарного рынка, структура портфеля и графическое изображение портфеля [[21]].
Исследователь Д. Аакер сравнивает архитектуру бренда с командой по футболу: «если рассматривать каждый бренд как футбольного игрока, то идентичность и программы коммуникаций – это инструменты или упражнения, улучшающие качества одного игрока. Между тем архитектура бренда предполагает работу тренера, который расставляет игроков на правильные позиции и заставляет их действовать по принципу команды, а не группы отдельных игроков» [[22]]. Здесь же на примере рассмотрим психологический механизм восприятия архитектуры бренда как команды. Когда Nestle ставит свое имя на батончиках Nuts и Kit Kat, а также на Nescafe, Nesquik и т.д., этот корпоративный бренд выступает в качестве «тренера», опытного и вызывающего доверие. Но как только имя Nestle рассеивает сомнения, которые могут вызвать определенные товары, Nestle («тренер») отходит на второй план, а силой, направляющей выбор покупателей, становится сам товар, т.е. «игрок»; он – главный герой, так как мало кто из покупателей Kit Kat связывает его с Nestle [[23]]. Сходный алгоритм использовался «The Coca-Cola Company» при выводе на рынок нового бренда «Pulpy»[24]. В рассмотренной схеме выстраивания архитектуры бренда работает принцип «Бренд – это клеймо гордости за то, что делает и на чем стоит компания» [[25]].
Поэтому, на основании вышеприведенных определений специалистов, можно сделать предварительный вывод о том, что архитектура бренда – это организующая структура портфеля бренда, которая определяет роли брендов и взаимоотношения между брендами и контекстами товарного рынка. В свою очередь, портфель брендов определяется как совокупность всех брендов, которыми владеет данная компания.