Файл: Бренд как социально-психологический феномен («Архитектура бренда» как фактор развития современной рекламы и маркетинга).pdf

Многие крупные мировые компании выстраивают всю стратегию продвижения своего бренда на мировоззренческих особенностях своей целевой аудитории. Так, например «The Coca-Cola Company» в течение нескольких лет «эксплуатирует» selfie-активность интернет-пользователей с помощью дизайна креативных банок Coca-Cola, Fanta и Sprite. «Новая упаковка Fanta – главный герой ТВ-ролика и активностей в соцсетях. Fanta появится в креативных банках, которые станут находкой для любителей селфи. Их можно будет использовать как реквизит, например, чтобы сфотографироваться с усами, лампочкой у головы или фотоаппаратом. Sprite не останется в стороне и выпустит уникальные банки с цитатами. Новая банка – новый способ самовыражения» [^[43]].

Самовыражение и причастность – именно на основе этих характеристик выстроена концепция продвижения таких торговых марок, как «Mulino Bianco» (Италия) и «Простоквашино» (Россия), которые создали специализированные сайты «Mulino, которую ты полюбишь» и Клуб «Наше Простоквашино», где пользователи могут делиться своими рецептами и получать призы. «Эта инициатива должна создать чувство принадлежности к сообществу, установить более тесные связи между клиентом и маркой» [^[44]].

Можно с полной уверенностью утверждать, что в настоящее время под термином «бренд» понимается имя или название объекта сбыта (фирмы, компании, корпорации, идеи, личности), особенностями которого является широкая известность строго в положительном ключе и глубокая укорененность в сознании целевой аудитории. При этом «бренды не занимаются просто продажей товаров. Они предлагают впечатления, концентрированные переживания. Марки – это новые святыни. Крест Христа есть нечто большее, чем кусок дерева: это предмет, который осеняет того, кто на него смотрит, святым духом. Аналогичным образом, брендовые кроссовки – это больше чем просто кроссовки со значком. Когда вы идете в кроссовках фирмы Reebok или Nike, вы тоже становитесь особенным. Когда вы смотрите на часы марки Rolex, вы видите нечто большее, чем просто прибор, измеряющий время» [^[45]]. В этом же ключе В. Пелевин в своем романе «Generation “П”» описывает значимость для позднесоветского поколения «Пепси-колы» как символа «запрещенного мира с той стороны моря» [^[46]].

Здесь же следует отметить, что возрастающая роль брендов в современном мире привела к появлению людей, являющихся противниками такой социально-экономической кластеризации и экономической глобализации, двигателем которой в значительной степени является мировое распространение транснациональных брендов. Наоми Кляйн называет войну с брендами новым движением следующего поколения бунтарей и смутьянов [^[47]].

---

Таким образом, в распоряжении современных маркетологов целый арсенал эффективных психологических рычагов воздействия на целевую аудиторию. Используя желание потребителя выделиться/почувствовать свою принадлежность к группе/вызвать зависть/выразить себя и др., можно не только поддерживать высокий уровень текущих продаж, но и достигать эффекта наделения бренда в глазах приверженцев «особенными» качествами, которые распространяются на всех потребителей, обладающих «особенными», брендовыми вещами.

Заключение

В рамках данного исследования был проведен анализ такого понятия как бренд в современном маркетинге и рекламе, при этом основной упор в исследовании был сделан на социально-психологических аспектах данного феномена.

Бесчисленные марки одежды и обуви, бытовая техника и гаджеты известных марок, рекламные ролики, которые у всех на слуху, вещающие о том, как быть и как поступать – все это невольно наводит на мысль о том, что бренды захватили сознание подавляющего числа жителей всех стран и континентов. Бренды стали своего рода новой религией. Для подтверждения этого можно просто напросто обратить внимание на практически повальную у молодежи больших и малых городов «эпломанию», то есть когда каждый более или менее обеспеченный молодой (и не очень), человек старается приобрести актуальную или же флагманскую технику марки Apple. И не столь важно для многих, сколько тысяч, вернее даже сказать десятков тысяч рублей будет стоить флагманский iPhone или MacBook Air.

В данном случае речь идет о явлениях зависимости от «шопинга», когда человек снимает внутреннее напряжения посредством потребления, «фетишизации» современного потребителя, индивид все больше склонен вслепую следовать социальным пристрастиям и «безумиям», основанным на возведении в культ таких категорий как секс, праздность, гламур и пр., а также демонстрации в обществе собственной идентичности с помощью бренд-коммуникаций, в свете чего все больше нарастает проблема демонстративного потребления.

В современном мире бренд выступает в качестве составной части образа и в определенной степени смысла жизни, обеспечивает личностный и социальный комфорт, который в дальнейшем покупается вместе с физической составляющей товара /услуги, что, по сути, представляет собой добавленную психологическую ценность бренда. Таким образом, бренд через человека, через существование в его сознании, получает свое бытие и реализует свою жизнь, поэтому люди становятся все более похожими на бренды, а бренды по этой причине все более похожими на людей. Исследователи подчеркивают, что отношения в связке «Потребитель/Бренд» по психологическим механизмам идентичны с чувством любви.

---

Бренды помогают своим потребителям выделиться либо, наоборот, почувствовать свою принадлежность к чему-то большому и успешному; вызвать зависть окружающих или поделиться своим мировоззрением. Становится понятно, что брендовая вещь – это не просто физическая составляющая выпущенная на заводе, принадлежащем той или иной фирме. Брендированная вещь – это особенная, символичная вещь, которая распространяет свою особенность на своего обладателя, который ощущает удовлетворение от демонстрации собственного выбора. В этом ракурсе бренды современного человека максимально сближаются с религиозной картиной мира Средневековья. Можно предполагать, что в будущем появятся попытки объявить своеобразный новый «крестовый поход» против «обожествленных брендов и их «адептов».

Подводя итоги, сделаем следующие выводы.

1) Бренд – определенный образ, рождающийся в сознании потребителя, и имеющий несколько специфических свойств. При чувственном восприятии атрибутов бренда, возникают ассоциативные цепочки, вызывающие образ. К таким атрибутам можно отнести: логотип, музыку, звучание и написание имени, жест и прочее. Они в данном случае берут на себя роль символа, отсылая к скрытому за их внешней формой образу. Если рассматривать ислам как бренд, то его атрибутами являются следующие символы: полумесяц, Магомет, Коран и т.д. Если рассматривать иудаизм как бренд, то символы будут совершенно другими: звезда Давида, Яхве, песы, Стена Плача, кошерная еда и т.д.

2) Восприятие бренда – целостный одномоментный акт, который включает в себя образ бренда в целом. Возникающий в сознании потребителя образ-бренд, должен обладать важным качеством – целостностью. Образы бывают как индивидуальными, так и коллективными. Индивидуальны образы малой родины и детства, которые для каждого наполнены совершенно разным содержанием, и, соответственно, знаки, отсылающие к этим образам, для каждого человека индивидуальны. Образ же страны единообразен для определенной группы людей, связанных единым культурным фоном и опытом. Следовательно, областью существования образа, может быть как индивидуальное, так и коллективное сознание. Если говорить о брендах, то они, по своей сути являются коллективными образами, т.е. криэйторы стремятся получить единое для целевой аудитории восприятие своего продукта.

3) Одним из основных признаков бренда как феномена современной культуры является его сконструированность. Это значит, что образ объекта потребления, возникающий в сознании потребителя, представляет собой искусственно создаваемый объект, а не формирующийся посредством свободных ассоциаций. Технология создания этого образа, его закрепление за определенными атрибутами, внедрение в информационное пространство и поддержание его целостности и есть брендинг.

---

4) Еще один важный признак бренда — это разотождествление с объектом вещественного мира. Может показаться, что это противоречивое суждение, так как главной целью создания бренда является продажа вещей. Такая цель действительно была основной на первых этапах возникновения брендов, призванных служить лишь идентификатором какого-либо реально существующего объекта (продукта, фирмы, человека). Но, дальнейшее развитие брендинга породило концепцию «идеальных брендов». Суть ее заключалась в том, что бренды в своем развитии должны стремиться к независимости от производства, предприятий, качеств и функций товаров, т.е. от всего вещественного, которое можно было в любое время отбросить. Например, сменить один объект производства и продажи на другой или расширить производство, не нарушив тем самым целостность самого бренда.

Таким образом, брендинг не следует понимать буквально, несмотря на то, что с утилитарной точки зрения именно трактовка бренда исключительно с рациональных позиций и кажется наиболее удобной для многих практикующих маркетологов. Но, тем не менее, акцентирование исключительно экономических характеристик того или иного продукта к бренду не имеет никакого отношения, поскольку сути его не раскрывает и не позволяет понять, почему одним товарам (не всегда самым лучшим) везет в ходе построения устойчивого бренда больше, чем другим. Понять причины такого нерационального поведения целевой аудитории позволяет психология бренда, с помощью которой можно выявить наиболее эффективные рычаги построения отношений в связке «Потребитель-Бренд», где оба элемента выступают равными партнерами и взаимно влияют друг на друга.

Список используемых источников

1. Аакер Д.А. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. Пер с англ / Д.А. Аакер. – М., 2003. – 380 с.

Аакер Д.А. Создание сильных брендов / Д.А. Аакер. – М.: ИД Гребенникова, 2003. – 440 с.

1. Антонова Н.В., Морозова В.Д. Взаимосвязь идентичности потребителя и индивидуальности бренда как фактор приверженности бренду // Социальная психология и общество. – 2015. – Т. 6. – № 4. – С. 123-138.

Антошкин С.И. Капитал бренда: основные интерпретации и модель управления // Вестник СПбГУ. Сер. Менеджмент. – 2014. – Вып.4. – С. 68–100.

Антошкин С.И. Роль бренда в формировании положительного восприятия инновационного продукта на потребительских рынках // Проблемы современной экономики. – 2015. – № 2 (54). – С.191-194.

---

Голубков E.П. Еще раз о понятии «бренд» // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 2. – С. 4-15.

1. Гончарова И.В. Имидж и бренд как инструменты повышения прибыльности бизнеса // Вестник ВГУ. – Сер. экономика и управление. – 2008. – 2. – С. 3-7.
2. Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Аналитика современных дефиниций и подходов к пониманию сущности бренда // Вестник РУДН. – Серия: Экономика. – 2013. – №4. – С.94-104.

Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов / Джоунс Дж. – М.: Изд-во Вильямс ИД, 2005. – 496 с.

Завьялова Н.И. Влияние бренда на выбор потребителей // Молодежь и наука : сб. материалов Х Юбилейной Всерос. науч.-техн. конф. студентов, аспирантов и молодых ученых с междунар. участием, посвященной 80-летию образования Красноярского края. – Красноярск: Сибирский федерал. ун-т, 2014. URL: http://elib.sfu-kras.ru/bitstream/2311/18567/1/s51_005.pdf (дата обращения: 25.09.2016)

1. Золотарева Л. Роман с брендом // Официальный сайт журнала Psychologies. URL: http://www.psychologies.ru/self-knowledge/behavior/roman-s-brendom/ (дата обращения: 25.09.2016)

Иванов А.А. Брендинг : учеб. пособие / А.А. Иванов. – Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. – 74 с.

1. Иванов Б.П. Портфель брендов // Маркетолог. – 2014. – № 6. – С. 15-21.

Ильина В.А. Развитие концепций бренда. Автореферат дис. канд. экономических наук. – М., 2007. – 21 с.

Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. Пер. с англ. Е.В. Виноградовой; под. общ. ред. В.Н. Домнина / Ж-Н. Капферер. – Москва: Вершина, 2007. – 448 с.

1. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов / Н. Кляйн. URL: http://rebels-library.org/files/klein_ljudi_protiv_brendov.pdf (дата обращения: 26.09.2016).
2. Корзун А.В. Архитектура брендов как стратегический подход к формированию стоимости портфеля брендов компании // Бренд-менеджмент. – 2006. – № 03(28). – С. 24-35.
3. Королева О.А. Основные методы оценки стоимости бренда // Известия ТулГУ. Экономические и юридические науки. – 2008. – № 1. – С.121-125.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. Пер. с англ. / Ф. Котлер. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. – 656 с.
5. Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес. Пер с англ. / С. Крейнер, Д. Дирлав. СПб., 2004. – 316 с.

Лейбенстайн Х. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Вехи экономической мысли. Т. 1. – СПб.: Экономическая школа. – C. 304-325. URL: https://seinst.ru/files/leibenstein_bandwagon.doc (дата обращения: 25.09.2016)

1. Любимые напитки в новом формате! // Coca-Cola Russia. URL: http://www.coca-colarussia.ru/press-center/press-releases/sleek-can (дата обращения: 26.09.2016).
2. Макрей К. Судьба глобальных брендов под угрозой, если участники коммуникаций недооценивают риски. Пер. с англ Е. Макаровой // Бренд-менеджмент. – 2008. – № 5. – С. 276-285.
3. Мартасов Д.А. Брендинг как социально-экономическая категория // Теория и практика общественного развития. – 2012. – №12. – С.438-442.
4. Мельникова О.Т., Фоломеева Т.В., Чмыхалова Д.А. Бренд как предмет качественного социально-психологического исследования и объект социального восприятия // Мир психологии. – 1999. – №. 3. – С. 112-120.

---