Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические основы рекламы как сигнала и информации).pdf

Направление роста цен и затрат на рекламу являются для потребителей ценовыми и рекламными сигналами качества, которые могут быть продуктивно использованы в процессе формирования потребительского спроса на рынках с неполной информацией (в том числе асимметричной информацией) посредством увеличения достоверности определения вероятности наличия высококачественных товаров υk = υ(pk, Ak) и различения их от низкокачественных^[18].

В подтверждение этого положения более подробно рассмотрим зависимость функции спроса от затрат на рекламу и цены товара:

QD = a – b Pk – c Ps + d y + е Ak, (4)

где спрос на продукт QD определяется ценой на товар заменитель (Ps), потребительскими доходами y, затраты на рекламу Аk высококачественного товара, параметры (a, b, c, d, e) показывают степень влияния соответствующих факторов на спрос. Фирма принимает решение о том, какую цену на продукт и сколько потратить на рекламу, а стало быть определяет значение Р и Аk.

Целью рекламы является увеличение объема продаж и стимуляция потребительского спроса, которая выражается сдвигом кривой спроса вправо, что делает спрос менее эластичным в ценовом отношении.

Рассмотрим результаты воздействия рекламной деятельности фирмы, на кривую спроса представленные на рис. 1.

Рисунок 1 - Результат воздействия рекламной деятельности

на кривую спроса^[19]

Кривая D1 представляет исходное состояние спроса на высококачественный товар с ценой Р1 и объемом продаж Q1. Кривая D2 представляет ситуацию после проведения рекламной кампании. Сдвиг вправо означает возможность продать большее количество товара Q2 по исходной цене P1. Если в то же самое время удастся сделать спрос менее эластичным, фирма получит возможность увеличить цену на свой товар до Р2 и при этом увеличить объем продаж до Q3. Так, на графике мы видим, что цена может быть повышена до уровня Р2, а объем продаж до Q3, что существенно выше Q1. Общий объем прибыли демонстрируется заштрихованной областью^[20].

Сдвиг кривой спроса вправо будет происходить в том случае, если рекламные сигналы качества будут нести большой объем информации и обеспечат повышенное внимание большего количества людей к существованию на рынке высококачественного товара и, если они приводят к увеличению стремления людей обладать данным товаром^[21].

Повышение ценовой эластичности кривой спроса происходит в том случае, если рекламные сигналы качества увеличивают лояльность потребителей к рекламируемому бренду. Нужно убедить людей (независимо от того, как обстоят дела на самом деле) поверить в то, что бренды конкурентов фирмы предлагают менее качественную продукцию. Это позволяет фирме сделать цену на свою высококачественную продукцию более высокой, нежели цены ее конкурентов, и при этом избежать значительного снижения продаж. В таком случае эффект замещения, возникший как следствие данного повышения цены, будет незначителен, поскольку потребители остаются убежденными в том, что предлагаемый товар не имеет близких заменителей.

Чем больше затрат на рекламу, связанных с повышением ее эффективности, тем большим будет сдвиг вправо кривой спроса и тем меньшей станет ценовая эластичность спроса. Все это подтверждает справедливость предложенного выражения спроса, зависящего от затрат на рекламу Аk качественного товара^[22].

В указанных целях потребители должны знать и выяснить следующее: «Могут ли быть использованы ценовые pk и высокозатратные рекламные Ak сигналы «низкокачественными» производителями»?

Если же низкокачественные производители будут рекламировать свои низкокачественные товары, как высококачественные, то есть с высокими затратами на рекламу, то ясно, что они сильно рискуют в части будущих повторных закупок своих низкокачественных товаров потребителями, информированными об их низкокачественном товаре в процессе их использования.

Поскольку в процессе использования продуктов потребители легко идентифицируют их низкое качество. Кроме того, эти рыночные знания о низком качестве товаров будут передаваться и тем покупателям, которые еще не употребляли низкокачественную продукцию^[23].

Поэтому с большей вероятностью рациональные покупатели будут различать высококачественных производителей от низкокачественных и не будут совершать повторные покупки продукции низкокачественных производителей. Следовательно, высокие затраты низкокачественных производителей на рекламы не оправдаются^[24].

Неравномерное распределение информации между товаропроизводителями и потребителями происходит из-за неопределенности рыночных долей высококачественных и низкокачественных товаров, преодоление которой возможно за счет различения потребителями «высококачественного» производителя от «низкокачественного» на основе совместного использования ценовых и рекламных сигналов о качестве производителя высококачественного товара, что выполняет ту же самую функцию, что и различения высококачественных от низкокачественных товаров и равносильно определению их рыночных долей^[25].

Выводы

Рыночные сигналы — это механизм, позволяющий продавцами покупателям снижать информационную асимметрию. Рыночные сигналы являются результатом специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа. Теория рыночных сигналов базируется на предпосылке, что сама информация о товаре не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность.

Реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов.

При продвижении собственной продукции на рынок фирма использует рекламу, информирующую потенциальных потребителей о существующих характеристиках и ценах предлагаемых товаров. Некоторые рекламные ролики не содержат почти никакой информации кроме существования самого товара. Такие рекламы являются малозатратными. Имеются рекламы высокоинформативные. Например, если реклама одновременно является и своего рода объявлением о ценовых и качественных характеристиках товара, то ей по способу передачи информации свойственны большие затраты. Сам факт такого высокозатратного рекламирования проверяемых или разыскиваемых товаров наряду с объявлением цены может быть и сигналом их высокого качества.

Глава 2. Анализ эффективности затрат на рекламу на примере сети «Парижанка»

2.1. Методы оценки эффективности рекламных затрат

Методы оценки эффективности инвестиций в рекламу могут быть разделены на две группы - методы предварительной оценки эффективности и методы оценки эффективности инвестирования в рекламу по результатам реализации рекламного проекта.

Предварительная оценка эффективности инвестиций в рекламу должна проводиться до начала рекламной кампании, на стадиях разработки и тестирования рекламных обращений и составления сметы расходов на проведение рекламы. Основной целью предварительного тестирования рекламы является увеличение вероятности того, что рекламное обращение окажет планируемое коммуникативное воздействие на целевую аудиторию^[26].

Оценка эффективности рекламных вложений по результатам реализации рекламного проекта позволяет оценить влияние, оказанное на целевую аудиторию уже проведенной рекламной кампанией.

С нашей точки зрения, оценка эффективности инвестиций в рекламу должна представлять собой непрерывный процесс, охватывающий все элементы системы управления рекламной деятельностью, а также все факторы, влияющие на эффективность планируемых и осуществляемых рекламных проектов. Такой учет эффективности позволит не только получить информацию о целесообразности рекламного проекта и результативности отдельных средств размещения рекламной информации, но и определить условия оптимального воздействия рекламы на покупателя^[27].

Определение эффективности инвестиций в рекламу возможно лишь на базе объективного и четко определенного критерия. Однако многообразие целей и задач рекламы определяют ее особенность, состоящую в том, что критерий оценки эффективности рекламного проекта не может быть единственным и универсальным. Исследование практики рекламного дела позволило нам выделить следующие основные виды показателей эффективности (результативности):

1) психологическую эффективность (результативность), отражающую уровень психологического воздействия рекламных средств, характеризуемого числом охвата потребителей, в памяти которых эти средства оставили яркие и глубокие впечатления, степенью привлечения внимания;

2) коммуникативную (информационную) эффективность (результативность) рекламного проекта, где в качестве числителя дроби может использоваться число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо рекламных мероприятий;

3) финансовую или коммерческую эффективность, как отношение прироста объема сбыта (прибыли) к затратам на рекламу, которые были для этого осуществлены^[28].

Экономическая, коммуникативная и психологическая эффективность тесно взаимосвязаны друг с другом: коммуникативная эффективность напрямую зависит от степени психологического воздействия на потребительскую аудиторию, а экономическая эффективность рекламы предопределяется уровнем рекламных контактов и степенью вовлечения потенциальных потребителей в потребление. Эффективным можно считать только то рекламное обращение, которое оказывает определенное запланированное воздействие на целевую аудиторию, то есть которое способно: восприниматься целевой аудиторией позитивно; привлечь внимание; остаться в памяти потребителя; убедить потребителя в достоинствах объекта рекламы (изменить отношение к нему); подтолкнуть к определенным действиям (отправить купон по указанному адресу, принять участие в розыгрыше, попробовать продукт, сделать покупку) ^[29].

Соответственно, оценка коммуникативной эффективности рекламы включает следующие составляющие: определение того, как воспринимается реклама (позитивно или негативно), степени привлечения внимания, степени запоминания, степени убеждения, способности доведения до определенных действий (и прежде всего, доведения до покупки).

Коммуникативную эффективность рекламы можно оценивать до, во время и после рекламной кампании. Смысл оценки рекламы до начала реализации рекламного проекта – проверить ее восприятие на контрольной группе потребителей или с помощью экспертов и выбрать оптимальный окончательный вариант объявления из нескольких альтернативных. В ходе осуществления рекламного проекта проверяют восприятие рекламы в естественных условиях. Это делают для того, чтобы своевременно выявить недостатки и внести коррективы, исправить положение, пока для этого есть еще возможность.

После проведения рекламной кампании проводят оценку коммуникативной эффективности рекламы для того, чтобы сделать вывод, достигнута цель рекламного проекта или нет^[30]. Кроме того, это дает возможность выявить все сильные и слабые стороны рекламы и учесть их в дальнейших рекламных акциях. Для оценки коммуникативной эффективности рекламы используют методы наблюдений, экспериментов, опросов, экспертных оценок^[31].

Исследование трудов отечественных и зарубежных экономистов позволило сделать вывод о том, что существует множество различных подходов к оценке экономической эффективности рекламы.

Существуют различные методы определения экономической эффективности рекламы:

1. Простейший метод определения эффективности, основанный на сравнении продаж до и после проведения рекламной кампании, предполагает сопоставление среднегодового объема продаж до и после осуществления вложений в рекламу. Могут сравниваться данные о реализации товара за определенный отрезок времени (декаду, месяц, квартал), когда товар рекламировался, с данными за тот же период предшествующего года, когда реклама не применялась. Трудность в том, что изменение уровня продаж не всегда есть результат инвестиций в рекламу, а может происходи» под воздействием множества других факторов: уровня конкуренции, упаковки, сезонности, хорошей или плохой работы продавцов, изменения демографических факторов.

2. Методы оценки, в которых используется показатель дополнительной валовой прибыли (он используется, как правило, на рынках, вошедших на стадию зрелости). На рисунке 2 видно, что максимум прибыли может не совпадать с максимумом продаж, а эффективность инвестиций в рекламу после первого взлета постепенно ослабевает. Но есть другой вариант поведения кривой эффективности: линия изменения эффективности может иметь S-образный вид, подобное поведение является более типичным для инновационной экономики^[32].