Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические основы рекламы как сигнала и информации).pdf
Добавлен: 27.06.2023
Просмотров: 128
Скачиваний: 2
СОДЕРЖАНИЕ
Глава 1. Теоретические основы рекламы как сигнала и информации
1.2. Влияние рекламы на рыночный спрос
Глава 2. Анализ эффективности затрат на рекламу на примере сети «Парижанка»
2.1. Методы оценки эффективности рекламных затрат
2.2. Оценка влияния рекламных затрат на объемы продаж предприятия
Введение
Актуальность. Реклама является одним из классических средств конструирования социального пространства и времени. Третье тысячелетие ознаменовалось бурным развитием инновационной экономики, характеризующейся высокой конкуренцией, постоянным изменением ассортимента товаров и услуг. В настоящее время для субъектов предпринимательства организация и проведение различных видов рекламных мероприятий является одним из основных способов донесения информации о своих товарах и услугах до потенциальных потребителей.
В условиях конкурентной среды продвижение товаров, работ, услуг до конечных потребителей посредством рекламы сопряжено со значительными затратами. В этой связи становится необходимой организация действенного
контроля за рациональностью использования рекламных вложений.
Цель работы – исследовать сущность рекламы как сигнала и информации.
Для достижения цели работы необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть рекламу как сигнал рынка;
- выявить влияние рекламы на спрос на товары;
- рассмотреть методы оценки эффективности рекламных затрат;
- дать оценку влияния рекламных затрат на объемы продаж предприятия на примере бутика «Парижанка»;
- разработать рекомендации по проведению рекламной кампании.
Объектом исследования является торговая сеть «Парижанка».
Предметом исследования выступает сущность рекламы как сигнала и информации.
Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды отечественных и зарубежных учёных, специалистов в области теории отраслевых рынков, а также рекламы.
Глава 1. Теоретические основы рекламы как сигнала и информации
1.1. Реклама как сигнал рынка
Информация является важным условием эффективности решений, принимаемых экономическими агентами. Все экономические агенты заинтересованы либо в получении той или иной достоверной информации, либо в создании и распространении информации о товарах, иначе — рыночных сигналов.
Рыночные сигналы — это механизм, позволяющий продавцами покупателям снижать информационную асимметрию[1]. Иначе говоря, рыночные сигналы — это результат специализированного производства информации о товарах на рынке, что, по сути, является рекламной деятельностью и деятельностью по созданию имиджа[2]. Теория рыночных сигналов базируется на предпосылке, что сама информация о товаре не несет полезности для потребителя, но сигнализирует о том, что может иметь для него полезность. В целом, проблеме доведения до сведения потребителей информации о действительной ценности продукции на рынке, посвящено немало исследований (таблица 1).
Таблица 1
Рыночные сигналы в исследованиях ученых[3]
Содержание
|
Автор |
|
|
1 |
2 |
|
Майкл Спенс |
Разработал концепцию рыночных сигналов; установил, что на некоторых рынках продавцы подают сигналы покупателям продуктов; исследования посвящены рекламе и ценам |
|
Джозеф Стиглиц (1970-е гг.) |
Рыночный сигнал — информация для участников рынка о качестве услуг или товаров |
Продолжение таблицы 1
|
1 |
2 |
|
Джордж Акерлоф (1970-е гг.) |
Рыночными сигналами определял цену и качество товара |
|
Филипп Нельсон (1970-е гг.) |
Выделил две группы товаров: 1) изученные товары — их качество можно определить до использования (свитера, посуда, продукты питания); 2) «опытные товары» — их качеств о можно определить после приобретения (автомобили, электроприборы, вино, медицинские приборы); являются объектом для рекламной деятельности по созданию имиджа. Только производитель качественной продукции может быть уверен, что реклама позволит получить дополнительный доход, поскольку, чем выше качество товаров, тем больше покупателей будет возвращаться в будущем к их приобретению. Соответственно, чем лучше качество продукта, тем больше рекламных посланий фирма будет стремиться делать. |
|
Ричард Шмалензи (1980-е гг.) |
Высказал мысль о возможном несоответствии качества и уровня рекламирования товара, поскольку существует зависимость от разницы между ценой и издержками качественных товаров по отношению к аналогичному показателю низкокачественной продукции. Так, фирмы-однодневки заинтересованы в привлечении новых покупателей и не заботятся о повторных покупках, часто дают недобросовестную (ложную) рекламу. Вполне возможно, что расходы фирм-однодневок на рекламу превысят аналогичные |
|
Ричард Килстром и Майкл Риордан (1980-е гг.) |
Предложили двухпериодную модель: реклама фирмы в первом периоде определяет, поверят ли покупатели, что товар будет |
|
Пол Милгром и Джон Робертс (1980-е гг.) |
Соединили в анализе модели рекламу и ценовые решения как сигналы качества, сконцентрировались на эмпирических исследованиях степени связи качества продукта с соотношением реклама — объемы продаж. Выявили сложность в оценке качества товара, пришли к выводу о большом количестве измерителей качества. |
|
Р.Кейвс и |
Выявили слабо заметные тенденции во взаимосвязи между рекламой и качеством бренда (на основе исследования 196 отраслей): для большинства отраслей корреляция расходов на рекламу и качества является негативной существует положительная взаимосвязь между рекламой и качеством новых, инновационных товаров (и в меньшей степени — положительная корреляция между рекламой и качеством опытных товаров) |
Продолжение таблицы 1
|
1 |
2 |
|
И.Т. Балабанов (2000-е гг.), М. И. Одинцова |
Определил рыночные сигналы как дополнительную информацию, идущую в виде сообщения от продавца к покупателю и позволяющую последнему лучше разобраться в товаре и в своих интересах к нему. Исследует сигнализирование как понятие в экономической теории, обозначающее косвенные способы передачи информации о товарах, возможностях или людях. |
Существующие на сегодняшний день подходы к теории рыночных сигналов ограничиваются несколькими моментами. Так, лежащая в основе теории сигналов логика предполагает, что роль рекламы после апробации качества товаров незначительна, однако многие фирмы, напротив, продолжают дорогие интенсивные рекламные кампании[4]. Кроме того, отношение расходов на рекламу к объему продаж заметно выше для опытных товаров сферы потребительских товаров, чем сферы промышленных товаров, что не находит объяснения в теории рыночных сигналов[5].
Реклама как рыночный сигнал, как посыл рынку даже о небольшом изменении, может оказывать сильное воздействие на поведение экономических агентов. Помимо сигнала о качестве товара, реклама может давать иные сигналы. Современная теория и практика маркетинга сформировали основные виды рекламы, которым можно соотнести свои направления «сигнализирования» (таблица 2).
Реклама в современной экономике представляет собой неличное целенаправленное информативное воздействие на контактную аудиторию для продвижения товаров или услуг на рынке. Реклама как рыночный сигнал оказывает влияние на экономическую систему, что обусловливает ее экономические функции.
Таблица 2
Виды рекламы и их содержание сигнала[6]
|
Вид рекламы |
Содержание сигнала |
|
информативная |
о новом товаре, выводимом на рынок, о том, как пользоваться товаром или услугой более эффективно |
|
увещевательная |
о преимуществах конкретного продукта в сравнении с практикой использования товаров конкурентов |
|
напоминающая подкрепляющая (как разновидность напоминающей) |
о достоинствах товаров и услуг; о правильности сделанного потребителями выбора в отношении конкретного товара |
Экономические функции рекламы, согласно исследованиям А. И. Ростовцева, заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота[7]. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования на товарном рынке, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом[8].
Последние исследования, посвященные информационной роли рекламы, свидетельствуют о снижении эффекта ее воздействия на потребителей. Это, прежде всего, связано с усилением общего информационного штока, объем которого удваивается в последние время каждые год-полтора. Кроме того, в период ухудшения общеэкономической конъюнктуры расходы на рекламу имеют тенденцию к снижению[9]. В сложившихся обстоятельствах требуете я качественное изменение рекламы, прежде всего, повышение ее информативности.
Первостепенной задачей коммуникационной политики фирм становится создание сильных брендов, которые гарантировали бы высокий уровень лояльности потребителей к товарам и услугам фирмы в условиях ужесточающейся конкуренции на внутреннем и внешнем рынках[10]. Экономический смысл был заложен в рекламу с самого момента ее появления. Это связано с тем, что реклама обычно требует материальных затрат, а значит автоматически становится видом издержек[11].
1.2. Влияние рекламы на рыночный спрос
Рассмотрим сигнальную модель, в которой начальная цена и расходы на рекламу служат сигналами качества, влияющими через потребительское поведение на формирование спроса на вновь предлагаемый фирмой товар неизвестного качества. В основе такой модели лежит изучение потребителями товаропроизводителей, получением знаний, информации о цене и качестве, а также их применения в целях определения рыночной доли высококачественных и низкокачественных товаров в условиях асимметрии информации[12].
При продвижении собственной продукции на рынок фирма использует рекламу, информирующую потенциальных потребителей о существующих характеристиках и ценах предлагаемых товаров. Некоторые рекламные ролики не содержат почти никакой информации кроме существования самого товара. Такие рекламы являются малозатратными. Имеются рекламы высокоинформативные. Например, если реклама одновременно является и своего рода объявлением о ценовых и качественных характеристиках товара, то ей по способу передачи информации свойственны большие затраты. Сам факт такого высокозатратного рекламирования проверяемых или разыскиваемых товаров наряду с объявлением цены может быть и сигналом их высокого качества. Рациональные потребители – это хорошо информированные потребители, которые положительно реагируют на марку товара и качественную рекламу[13].
С другой стороны, вполне можно объяснить причину, по которой рекламирование должно быть настолько выгоднее продавцам высококачественных товаров, что они способны давать качественную рекламу в таких масштабах, каких продавцам низкокачественных товаров не воспроизвести. Продавцы высококачественных товаров эффективность рекламы связывают с повторяемостью покупок своих товаров в результате опыта потребления[14].
Это сравнительно недавно было замечено Нельсоном. Он говорил, что высококачественный продукт скорее вызовет повторные покупки, то начальная продажа ценнее для производителя высококачественных товаров и такая фирма пожелает потратить больше на рекламу или что-то иное, чтобы вызвать «начальную продажу» [15]. По-видимому, его мнение вытекает из соотношения корреляции качества с чистыми выгодами фирмы от сигнализирования. О пользе рыночных сигналов в сфере стимулирования потребительского спроса отмечается в работах П. Милгрома и Дж. Робертса, М. Спенса и А. Е. Шастико.
Прибыль фирмы равна П = Пнач + Пповт – А, (1)
где прибыль от начальных продаж:
Пнач = (P-AC)I (2)
и повторных продаж:
Пповт = (P-AC)R υ(R), (3)
где I и R – объемы начальных и повторных покупок;
AC – издержки производства;
А – рекламные издержки;
υ(R) – вероятность повторной покупки, зависящая от потребительского поведения[16].
Предполагается, что рекламные издержки являются постоянными величинами, которые зависят от истинности или ложности рекламного сообщения. Ложная реклама не увеличивает вероятность повторных покупок. Величина прибыли от начальных продаж, равная начальным покупкам (P – AC)I – постоянная, она увеличивается на величину прибыли от повторных продаж, равных повторным покупкам, зависящим от вероятности повторных покупок[17].