Файл: Реклама как сигнал и как информация (Теоретические основы рекламы как сигнала и информации).pdf

Как показано на рисунке 3, вначале кривая эффективности проходит ниже кривой инвестиций, а это значит, что впечатление, производимое рекламой на потребителя и ее воздействие ограничены. Возрастание вложений в рекламу обычно сопровождается ростом ее эффективности. По мере того, как на объем продаж и прибыли начинает оказывать влияние осведомленность покупателей, изменяется их отношение к рекламируемому товару, расходы на рекламу начинают оправдываться (отрезок OA).

Рисунок 2 - Графики изменения объема сбыта, величины прибыли и расходов на рекламу, которые используются при анализе по предельным экономическим показателям^[33]

Миновав точку пересечения кривей эффективности и прямой инвестиций, показатели объема сбыта и прибыли начинают превышать показатели затрат, происходит некий качественный скачок, который можно объяснить успехом рекламного проекта. Далее (точка В) линия эффективности снова опускается ниже линии издержек.

Уловить и первый поворотный момент, и второй, когда эффективность инвестиций в рекламу начинает снижаться, весьма сложно. Но рекламодатель должен выделять периоды взлета расходов, что позволяет определить и пики эффективности, а также вовремя принять меры для обновления рекламы.

Рисунок 3 - Реакция потребителя на рекламу^[34]

1. На практике нередко используется метод, основанный на сравнении продаж по сопоставимым объектам, по одному из которых проводились рекламные мероприятия, а по другому нет, позволяет частично отделить эффект рекламы от других факторов, влияющих на рост продаж, что позволяет накапливать аналитические данные для расчета рекламных бюджетов. Для расчета этого показателя должны рассматриваться сопоставимые товары, однако на практике это сделать достаточно сложно. Метод позволяет кроме того разграничить факторы, которые влияют на объем продаж, то есть действительно просчитать эффективность рекламной деятельности^[35].

2. Метод, основанный на оценке срока окупаемости рекламных вложений, предполагает определение срока, в течение которого сумма недисконтированных прогнозируемых поступлений денежных средств превысит общую
сумму расходов, связанных с данным рекламным проектом. Формула расчета срока окупаемости рекламных вложений имеет следующий вид:

РР = minN, при котором (5)

где N - продолжительность рекламного проекта;

CFn - годовые денежные потоки от проекта;

I0 - первоначально вложенные средства.

В случае реализации долгосрочных рекламный кампаний целесообразно применять дисконтированный срок окупаемости рекламных вложений.

3. Метод, основанный на оценке окупаемости расходов компании по рекламным проектам, предполагает расчет коэффициента окупаемости рекламных расходов:

(6)

где АЕ — количественное выражение «рекламного эффекта»;

r — сумма рекламных расходов организации.

Основные проблемы связаны с количественным выражением «рекламного эффекта». Сложность заключается в определении того, насколько выросла выручка или известность или иной показатель вследствие вложения в
рекламу конкретной суммы^[36]. Ведь, как известно, на изменение величины объема продаж могут влиять: влияние предыдущей рекламной кампании или «перенос рекламного воздействия»; инерция покупательского поведения при
выборе товара, так как часть покупателей делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга; сезонные колебания - средняя величина многолетних изменений сбыта в период; изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона; уровень инфляционного ожидания потребителей - прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства^[37].

Модернизируя данный показатель, предлагаем в качестве рекламного эффекта использовать величину рекламной прибыли коммерческой организации:

(7)

где  Прибыльрекл - величина прибыли по рекламным проектам;

Рекл. затраты — сумма рекламных вложений.

Эффективное значение ROIadv лежит в области [1; ].

Учитывая специфику рекламной деятельности и многообразие факторов, влияющих на величину прибыли организации, целесообразно рассматривать в качестве доходов по рекламному проекту величину рекламной выручки, полученной от реализации данного рекламного проекта, которая будет рассчитываться как произведение приращения выручки, полученной за анализируемый период, на коэффициент коммуникативной эффективности:

(8)

где Выручка рекл - величина выручки, полученной от реализации рекламного проекта;

Выручка — изменение объема продаж от реализации продукции (товаров, работ, услуг) за анализируемый период;

Кком — коэффициент коммуникативной эффективности конкретного рекламного проекта за анализируемый период^[38].

Коэффициент коммуникативной эффективности определяется целями конкретного рекламного проекта и его значение находится в пределах [0; 1].

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели^[39].

2.2. Оценка влияния рекламных затрат на объемы продаж предприятия

Основным видом деятельности ООО «Парижанка» является розничная продажа женского белья.

Объектом исследования является бутик «Парижанка», расположенный в ТК «Парк Хаус», г. Тольятти.

В таблице 2 представлены данные об объемах продаж по месяцам 2015 г. и затрат на рекламу в этих месяцах

Таблица 3

Данные о товарообороте и затратах на рекламу в 2015 г.

На основе данных, представленных в таблице 3 рассчитаны показатели, необходимые для проведения регрессионно-корреляционного анализа, где затраты на рекламу - факторный признак Х, а товарооборот – результатирующий показатель У.

Таблица 4

Исходные данные для проведения регрессионно-корреляционного анализа зависимости товарооборота от затрат на рекламу

Для нахождения параметров уравнения линейной регрессии решим систему нормальных уравнений:

.

Уравнение регрессии:

На основе полученного уравнения регрессии рассчитаем синтезированные показатели товарооборота и построим график регрессии.

У – исходные показатели товарооборота

У – синтезированные показатели товарооборота

Рисунок 5 - Динамика показателя товарооборота по данным 2015 г.

Увеличение затрат на рекламу на 1 % влечет рост товарооборота в среднем на 27 %. Вывод: затраты на рекламу целесообразны, они способствуют значительному росту товарооборота.

2.3. Рекомендации по проведению рекламной кампании

Предлагается использование следующих видов рекламы: реклама в Интернет, реклама в журнале «Выбирай», наружная реклама и подиумные показы.

Реклама в Интернет.

1. Контекстная реклама в поисковых системах Google и Yandex.

Контекстная реклама в поисковых системах будет выводиться при определенном запросе пользователя, например «белье в Тольятти». Оплата начисляется за каждый переход по ссылке, то есть оплачивается непосредственно количество просмотров потенциальными посетителями. Стоимость контекстной рекламы в поисковых системах Google и Yandex составляет 30 коп. за 1 клик. Оптимальное количество просмотров день для магазина «Парижанка» равняется 50. Таким образом, расходы в месяц: 0,30 руб. * 50 кликов * 30 дней = 450 руб. Годовые затраты: 450 * 12 = 5 400 руб.

2. Реклама в социальных сетях предполагает создание сообщества магазина «Парижанка».

Создание сообщества не требует денежных затрат. Сообщество представляет собой аналог главного сайта магазина «Парижанка», но в пределах социальной сети. Представитель магазина должен наполнить сообщество информацией (текстовой, фото, видео) и постараться пригласить наибольшее число участников. Для такой рекламы будет использоваться популярная социальная сеть - vk.com.

Целесообразность представленных рекомендаций по рекламе в Интернет основывается на большом охвате аудитории, низкой стоимости Интернет-рекламы по сравнению с другими видами рекламы, высоком потенциале развития Интернета и компьютерных технологий.

Реклама в журналах.

Наиболее подходящим вариантом носителя рекламы является бесплатный журнал «Выбирай». Журнал «Выбирай» - бесспорный лидер на медиа-рынке. Это единственное в Тольятти издание, которое выходит два раза в месяц тиражом в 30 000 экземпляров, имеет 550 точек распространения и оригинальный контент. Журнал предоставляет возможность читать свежий номер в режиме он-лайн на телефоне, смартфоне, планшете, ридере, айпеде (iPad), айфоне (iPhone). Журнал распространяется как раз в тех местах, где могут проводить свой досуг потенциальные покупатели (фитнес центры, салоны красоты и так далее). В нем можно разместить фотографии магазина, а так же добавить небольшую статью об ассортименте и его преимуществах.