Файл: Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (Основные положения разработки рекламной компании).pdf

Введение

В своем развитии на наших глазах реклама уже прошла три этапа. Сначала реклама давала идеальный с точки зрения традиционных ценностей образ повседневной жизни. Идеальный товар должен был вписаться в столь же идеальную картинку бытия. Тогда, в конце 80-х-начале 90-х, можно было говорить о том, что реклама в сфере культуры фактически поддерживает и культивирует «высокие» ценности человеческих отношений. Затем наступил период, когда на первый план вышла потребность власти (влияния, управления, контроля). Такова реклама середины и конца. Сегодня, на третьем этапе развития рекламы мы видим другой подход к понимаю рекламы, который и постараемся раскрыть в данной работе.

В России реклама стала объектом внимания широких слоев общества сравнительно недавно – с наступлением рыночной экономики. Реклама на радио, телевидении, в газетах привлекает внимание, но и вызывает раздражение.

Актуальность темы подчеркивается тем, что, воздействуя на рынок и внедряя свой продукт, турпредприятие использует различные методы для ознакомления с ним потенциальных клиентов. На начальном этапе используется реклама и паблик рилейшнз, а действия по продвижению продукта на более поздних стадиях жизненного цикла всё более усиливаются для привлечения повторных клиентов. Именно система маркетинговых коммуникаций, включающая рекламную компанию, паблик рилейшнз, выставки, ярмарки, презентации и т.д. осуществляет программу продвижения, сбыта, так необходимого для любого предприятия.

Особый интерес средств массовой информации (далее – СМИ) представляют для бизнеса как способ улучшения, корректировки его образа, репутации в общественном мнении. Это сфера профессиональных интересов «паблик рилейшнз». Работа по связям с общественностью направлена на изучение скла­дывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристскому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения^[1].

Объект курсовой работы – туристическое агентство «Детское бюро путешествий», предмет курсовой – рекламные стратегии.

В настоящей работе стоит целью рассмотрение рекламных стратегий компании на туристическом рынке Российской Федерации.

С учетом поставленной цели, будут решены следующие задачи:

- рассмотрены основные теоретические аспекты рекламных стратегий, в т.ч. в туризме;

- проведена разработка рекламной стратегии туристического агентства «Детское бюро путешествий».

Теоретической и методологической основой исследования послужили специальная зарубежная и отечественная литература по рассматриваемой тематике, аналитические статьи отраслевых журналов.

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.

О том, что история развивается по спирали, учёные говорили давно. Ждать ли нам на этот раз новой «смуты»? Или всё-таки пронесёт? Трудно дать однозначный ответ. На развитие ситуации влияет множество факторов. Среди них наиважнейший — состояние экономики. Дедушка Маркс не зря говорил, что экономические отношения — это базис, а политическое устройство — не более чем надстройка. Если «фундамент» рухнет, то даже самая сильная и централизованная власть не спасёт государство от деградации и развала.

Нынешнее состояние российской экономики не внушает ничего, кроме опасения. Несмотря на пламенные призывы к развитию, Россия была и остаётся сырьевым придатком Запада. Достаточно обрушить цены на энергоносители (а для этого существует множество проверенных способов) — и нынешнее «благополучие» рассыпается, как карточный домик. Чтобы экономика перестала хромать, опираясь на нефтегазовую трубу, необходимо инновационное развитие промышленности, внедрение новых технологий. Для этого требуется, в первую очередь, экономическая свобода. Пока же наш путь чересчур смахивает на латиноамериканский капитализм, когда правила игры диктуют зарвавшиеся монополии и жадные чиновники. Крупный бизнес, имея солидные «подвязки», ещё может чувствовать себя относительно уверенно. Однако мелкие и средние предприниматели существуют в этой системе на птичьих правах. Симптоматично, что заработав более-менее приличные деньги, бизнесмены стремятся как можно быстрее вывести их из России. Пока не «раскулачили» и не отправили пилить лес на бескрайних просторах Родины. Так миллиарды, которые могли бы работать на страну, вливаются в экономику других государств. Рано или поздно подобная система «съедает» себя изнутри. И тогда начинается настоящий кризис. Вопрос лишь в том, когда это произойдёт.

Глава 1 Основные положения разработки рекламной компании

1.1 Реклама: определение, задачи и функции

Современный туризм невозможно представить без рекламы. Это настолько емкий и многоаспектный вид рыночной деятельности, что его часто выделяют в самостоятельное направление^[2]. Однако мировая практика доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе маркетинга. Она является органичной частью маркетинговых коммуникаций.

Слово «реклама» латинского происхождения (reclamare — «кричать») и в буквальном смысле означает:

- мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей^[3];

- распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.

По мнению многих специалистов, рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.

Реклама — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность — важнейшее средство достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности^[4].

Проблема оценки эффективности психологического воздействия рекламы относится к числу важнейших и в то же время наиболее сложных и спорных в области исследования рекламы в целом. В настоящее время рекламисты располагают достаточно мощным арсеналом методов исследования эффективности рекламы (далее — МИЭР). В связи с этим предлагаем схему общей модели рекламного процесса с указанием основных предметов исследования современных МИЭР (рис. 1). Это позволит, во-первых, наглядно представить краткий обзор МИЭР, а во-вторых, предельно четко обозначить предмет исследования^[5].

Рисунок 1 – Схема общей модели рекламного процесса

Предметы исследования современных МИЭР.

1. Изучение количественных и качественных характеристик целевой аудитории.

2. Целевая аудитория -----►Предмет рекламы — изучение спроса.

3. Изучение качественных и количественных характеристик рекламоносителя.

4. Рекламоноситель Предмет рекламы — соответствие носителя предмету рекламы.

5. Рекламоноситель Рекламное средство — соответствие носителя типу рекламного сообщения.

6. Рекламоноситель Целевая аудитория — соответствие носителя целевой аудитории рекламы.

7. Изучение рекламных средств.

8. Рекламное средство—►Целевая аудитория — изучение взаимодействия рекламного средства и представителей целевой аудитории^[6].

При всей сложности вопроса очевидно, что к проблеме эффективности, психологического воздействия текста надо подходить, взяв за основу пони­мание рекламы как коммуникативного процесса. В этой связи исходной точкой для нас станет утверждение о том, что «реклама представляет собой частный случай массовой коммуникации»^[7]. Особенность рекламы как вида коммуникации заключается в том, что она, будучи массовой по форме (реклама является неличным и опосредованным обращением), в то же время воздействует на индивидуальное сознание, психику каждого отдельно взятого человека — представителя целевой группы.

1.2 Рекламная компания и ее компоненты

Без знания специфики и механизмов рекламного процесса невозможно грамотно реализовать концепцию маркетинга и обеспечить коммерческий успех туристского предприятия на рынке.

Для понимания сущности рекламного процесса необходимо выявить его базовую технологию и разделить ее на отдельные элементы (рис. 2).

Рисунок 2 – Принципиальная схема рекламного процесса

Туристские фирмы по-разному подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из со­трудников отдела маркетинга, периодически вступающий в контакт с рек­ламными агентствами. Крупные туристские фирмы обычно создают соб­ственные рекламные службы, которые осуществляют рекламные мероприятия. Для масштабных рекламных акций часто привлекаются специалисты рекламных агентств. В то же время перед большинством турфирм, реализу­ющих концепцию маркетинга, рано или поздно встает вопрос: создавать (расширять) свою службу рекламы или воспользоваться услугами специа­лизированных организаций (рекламных агентств)? По поводу создания соб­ственной службы рекламы ответить однозначно, пожалуй, нельзя. Все зависит от объема работ, предполагаемых направлений и сумм, выделяемых на рекламные цели. Одно можно сказать определенно: обойтись без услуг рекламных агентств вряд ли удастся. Есть работы, связанные с рекламой, где необходим опыт профессионалов в какой-либо области или специальное оборудование (например, изготовление радиороликов, рекламных щитов, сувенирной рекламы и т.п.)^[8].

Фирменный стиль — это совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к фирме. Целью фирменного стиля является обеспечение запоминаемости вашей компании потребителями, потенциальными клиентами и партнерами. Также под этим понятием кроется средство формирования имиджа и повышения репутации вашей компании в глазах общественности. При грамотной рекламной компании компоненты фирменного стиля помогут потребителю не только отличить вашу продукцию или услугу от прочих равных, но и смогут привлечь внимание потребителя именно к Вашему товару или услуге.

Компоненты фирменного стиля:

Логотип (фирменный знак, товарный знак, марка, торговая марка, торговый знак) — оригинально оформленное обозначение, необходимое для распознавания услуг или товаров компании, однозначно идентифицирующее её в сознании потребителя.

Фирменные цвета (цветовая гамма). Очень важно подобрать два или три основных цвета, которые бы постоянно использовались в деятельности компании. При их выборе надо учитывать психологическое и эмоциональное воздействие, вызывающее симпатию и доверие к компании.

Фирменный шрифт. Шрифты различаются характером рисунка, наклоном, насыщенностью, размером. Шрифт прорабатывается индивидуально, также как и логотип. Наличие фирменного шрифта выгодно отличит вашу компанию от других, но не является обязательным компонентом фирменного стиля.

Фирменная визитка (или полиграфия CD-визитки) — это неотъемлемый атрибут современного делового общения. Первое представление, как правило, начинается с обмена визитными карточками либо CD-визитками. Особое значение они имеют при общении с иностранными партнерами, людьми, не говорящими на вашем родном языке.

Бланк — это лист бумаги с напечатанным названием учреждения, фирмы или с частично напечатанным текстом, предназначенный для составления документа по определенной форме. Так как письма и другие документы, как правило, предназначены второй стороне, то бланк непременно должен отражать специфику вашей компании, а именно — ваш фирменный стиль.

Слоган — легко запоминающаяся фраза, являющаяся вербальной составляющей фирменного стиля.

Оформление мест продаж – один из самых важных и заключительный компонент рекламной компании. После рекламы по телевидению, радио или в прессе, потенциальный покупатель, пришедший на место продажи, оказывается с товаром один на один. И скорее всего, рядом будут располагаться конкурирующие товары. Нельзя недооценить ту роль, которую в данный момент играет оформление места продаж. Не дать пропасть всем предыдущим усилиям, довести рекламную кампанию до логичного завершения – покупки рекламируемого товара – вот основная задача оформления мест продаж.