Файл: Рекламные стратегии компании на отраслевых рынках (Основные положения разработки рекламной компании).pdf

При планировании рекламной кампании необходимо учитывать жизненный цикл товара. На стадии вывода на рынок рекламная кампания, как правило, должна быть максимально активной, но окупаться она не будет. На стадии роста реклама должна быть активной. На стадии зрелости валовая прибыль — максимальна, рекламная кампания обычно носит поддерживающий характер. На стадии спада либо отсутствует или ослабляется рекламная кампания, либо необходимо делать перезапуск товара. В стадии ухода с рынка распродаются остатки произведенного товара без рекламы. Кроме того, необходимо учитывать сезонные колебания спроса и затраты рекламных конкурентов (рис. 3).

Рисунок 3 – Процесс планирования рекламной кампании

Всегда проще продвигать продукт, если у него есть уникальная особенность, которая поможет ему выделиться среди конкурентов. Если такой черты на первый взгляд нет, для поиска уникальных особенностей рекомендуется применять FAВ-анализ (Features –характеристики (показание, эффекты), Advantages — преимущества для потребителей (преимущества перед конкурирующими продуктами, сравнение характеристик с конкурентами и выявление наилучших), Benefits — выгоды для потребителя (выгоды, которые данная характеристика (особенность) продукта может принести потенциальному потребителю).

Прежде, чем начать планирование рекламной кампании, нужно определить цель рекламной кампании, создать описание конкурентной среды и преимуществ товара, изучить предыдущие рекламные усилия рекламодателя и кампаний конкурентов, определить целевую аудиторию, обозначить временные рамки кампании, ее региональную направленность и бюджет. Очень важен выбор каналов воздействия на целевую группу, при котором учитываются существующие законодательные ограничения на рекламу продукта, преимущества продукта, которые следует продвигать в рекламе, преимущества и недостатки каждого типа медиа.

При выборе средств рекламы основным является комплексный подход. На целевую группу необходимо воздействие сразу по нескольким каналам восприятия, рекламную кампанию эффективнее организовывать волнами и соблюдать при этом общие подходы к рекламе различных товарных групп, например: при рекламе группы ОТС предпочтительнее, чтобы представитель целевой группы (ЦГ) видел упаковку товара; при рекламе любого нового продукта необходимо обеспечить максимальное покрытие целевой группы. Компоненты успешной рекламной компании представлены на рисунке 4.

Рисунок 4 – Цепочка эффективности

• содержание издания;
• периодичность выходов;
• схема распространения;
• качество полиграфии;
• AIR (AverageIssueReadership), иначе говоря — рейтинг (усредненное количество читателей одного номера издания, выраженное в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от населения).

Реклама в прессе имеет слабые стороны, как то: воздействие только через один канал информирования и достаточно длинный цикл производства, которые перекрываются целым рядом преимуществ: возможность выбора как издания с высоким уровнем охвата, так и ориентированного на определенную аудиторию, многократный контакт с одним размещенным рекламным сообщением, возможность размещения больших объемов информации, высокая степень доверия к рекламе.

1.3 Общая характеристика рекламы в туризме

Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара — туристского продукта.

Неличный характер.

Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (СМИ, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители)^[9].

Односторонняя направленность.

Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия). Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта.

Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

Общественный характер.

Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

Информационная насыщенность.

Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

Броскость и способность к убеждению.

Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, ко­торый содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара^[10].

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой дея­тельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к рекламе — правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса — не обещай клиенту того, что выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной торговой палатой (далее – МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками.

Широкое признание и применение получили следующие кодексы МТП:

- рекламной практики;

- по практике содействия сбыту;

- по практике прямых продаж.

Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в табл. 1.

Таблица 1

Классификация видов туристской рекламы

В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы — товарная и престижная.

Основная задача товарной рекламы — «формирование и стимулирование спроса на туристский продукт»^[11]. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. При осуществлении имидж-рекламы необходимо координировать ее с мероприятиями по пропаганде^[12].

По направленности различают рекламу возможностей турфирмы и рекламу ее потребностей.

Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях турфирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовывать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантировать высококачественное обслуживание.

Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.). В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу^[13].

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которой являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продук­та, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т. д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы (чаще всего в словесной форме) для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленное средство — иллюстрации и в меньшей степени — звук.