Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (Маркетинговые исследования рынка).pdf

Введение

Мороженое – одно из наиболее популярных и любимых потребителем кондитерских изделий. Мороженое представляет собой сладкий продукт, получаемый взбиванием и замораживанием специально приготовленных смесей.

К мороженому жители нашей страны привыкли с детства. Для многих это один из ярких символов детства и приятных эмоций, связанных с этим счастливым периодом жизни. Высокий уровень потребления мороженого в советское время связан в первую очередь с недостаточным разнообразием других кондитерских изделий в прошлые годы истории нашей страны.

В настоящее время основной тренд, который будет стимулировать развитие российского рынка молочной продукции и рынка мороженого - это растущая популярность здорового образа жизни и заботы о здоровье. Сегодняшний рынок мороженого предлагает потребителям широчайший выбор вкусов и наполнителей.

Актуальность выбранной области исследования состоит в том, что сегодня на российском рынке мороженого наблюдается острая конкуренция между различными производителями. Проведение маркетингового исследования является актуальным для изучения основных конкурентов, для создания портрета сегодняшнего потребителя.

Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на теоретические основы маркетинга, оценить состояние и тенденции развития рынка мороженого в России.

Структура данной работы состоит из введения, 3 глав, первая и вторая главы содержат по 3 и 4 параграфа соответственно; заключения, списка использованной литературы и приложения. В первой главе даны понятие маркетинговых исследований рынка, их сущность и роль, цели, задачи и принципы осуществления, а также направления деятельности исследований. Во второй главе даны определения таким понятиям как сегмент рынка и его сегментации, определены сущность и принципы сегментации, выявлены объекты, критерии и признаки сегментации рынка, а также охарактеризованы стратегии сегментации. В третьей главе отображено маркетинговое исследование состояния российского рынка мороженого.

Глава 1 Маркетинговые исследования рынка

В современном маркетинге изучению рынка придается особое значение. Эти исследования необходимы, чтобы предвидеть развитие рыночной ситуации, в первую очередь для определения величины спроса разработки мер адекватного воздействия на рынок и получения максимального эффекта от своей производственно-сбытовой деятельности.

Маркетинговые исследования создают научную и практически обоснованную базу для принятия квалифицированных управленческих решений на любом уровне (особенно на высшем), для разработки стратегических и оперативных планов деятельности фирмы.

Маркетинговые исследования представляют собой систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем.

Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителя. Для определения нужд потребителя и реализации маркетинговых стратегий и программ, нацеленных на их удовлетворение, маркетологам необходима информация. Их интересует информация относительно потребителей, конкурентов и других участников рынка.

1.1 Сущность и роль маркетинговых исследований

Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах. [2, с. 248]

Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием. Такое положение можно наглядно представить в виде схемы (см. Приложение 1).

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Маркетинговые исследования проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей и продавцов товаров и услуг. Большинство крупных компаний имеет подразделения для проведения маркетинговых исследований. В результате маркетинговых исследований предприниматель, деятельность которого связана с рынком, Получает возможность составлять "навигационные карты", указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии. [По 4, с. 55-57]

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований (такие исследования сопряжены со значительными затратами, но эти затраты окупаются благодаря повышению эффективности продаж и снижению коммерческих рисков), другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

С ростом масштабов бизнеса компаний в национальных и международных рамках растет и потребность в информации о более обширных и территориально удаленных рынках. Поскольку потребители стали более разборчивыми и искушенными, маркетологи нуждаются в более достоверной информации относительно того, как потребители реагируют на товары и маркетинговые программы. Усиление конкурентной борьбы обуславливает потребность в информации относительно эффективности их маркетинговых программ.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, существуют следующие тенденции и особенности маркетинговых исследований:

• Устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;
• Заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;
• Различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения. [5, c. 111-112]

1.2 Цели и задачи маркетинговых исследований

Цель любого маркетингового исследования — оценка рыночной ситуации (конъюнктуры рынка) и разработка прогноза развития рынка со стороны фирмы. Программа маркетинговых действий зависит от особенностей товара, специфики отрасли, возможностей самой фирмы и ряда других факторов. [1, с. 37]

Цель исследования всегда зависит от фактически сложившейся рыночной ситуации. Она вытекает из стратегических установок маркетинговой деятельности предприятия и направлена на снижение уровня неопределенности в принятии управленческих решений.

Основные цели маркетингового исследования:

• Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• Следить за процессом реализации маркетинговых задач.

Глобальные цели маркетингового исследования – это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство компании точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу информацией. Высококонкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию.

Маркетологи принимают большое количество стратегических и тактических решений в процессе идентификации и удовлетворения нужд клиента. Они принимают решения относительно потенциальных возможностей компаний, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуществления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых мероприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и так далее.

Маркетинговые исследования помогают маркетологу увязать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководство компании получает необходимую ему информацию, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп, что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу.

Цели проведения маркетинговых исследований можно разбить на четыре группы: поисковые, описательные, экспериментальные и оправдательные.

Поисковые исследования направлены на поиск новых рынков, новых клиентов, новых потребителей.

Описательные исследования проводятся для того, чтобы лучше представлять себе нужды и потребности клиентов, выявить их, лучше понять действия рынка и его участников, определить существующие и перспективные каналы сбыта.

Экспериментальные исследования – это пилотажные, а также пробные исследования новых товаров, новых рынков, новых концепций.

Оправдательные исследования предназначены для получения подтверждений о своих суждениях или мотивациях.

Можно сказать, что существуют несколько типичных направлений анализа, которые начинается чаще всего с изучения товара как такового. Из этого следует, что исследование можно разделить на две части: сбор информации и анализ собранных данных.

Фирмы, получившие объективную информацию раньше других, всегда опережают своих конкурентов, что является решающим фактором для организации эффективной производственно-сбытовой деятельности.

1.3 Принципы маркетинговых исследований

В проведении маркетинговых исследований существует своя принципиальная основа. К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.

Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.

Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.

Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы. [По 2, с. 77-78]

Совокупность этих принципов, которые необходимо применять только вместе и в полной мере, должна обеспечить своим применением эффективность проведения исследования. В разной литературе они трактуются по-разному, хотя основное их содержание не изменяется.