Файл: Проведение маркетингового исследования на рынке товаров потребительского назначение (Маркетинговые исследования рынка).pdf

Полученные в результате маркетинговых исследований выводы и рекомендации должны быть представлены руководителям фирмы в удобной, для восприятия форме, для принятия на их основе решений.

Как любой процесс маркетинговое исследование делится на этапы:

1. Выявление проблем и формулирование целей исследований
2. Отбор источников информации (т.е. определение потребности в информации)

Сбор информации (проведение кабинетных и полевых исследований)

1. Анализ собранной информации (обработка информации)
2. Предоставление полученных результатов (представление отчета с выводами, пояснениями и предложениями).

На первом этапе исследования главным является формулирование проблемы, так как ее постановка, по сути, позволяет собирать адресную информацию. После этого целесообразно дать описание вторичной (ранее собранной) и первичной (новые данные) информации. Для этих целей обязательно составляется план действий.

Деление исследований на кабинетные и полевые связано с источниками их получения: кабинетные исследования предусматривают сбор информации из статистических справочников, данных бухгалтерии, отчетов продавцов, годовых внутрифирменных отчетов и др.; полевые исследования относят к первичной информации, которую получают в результате наблюдения, эксперимента и опроса. Основная цель данного анализа — изучение покупательского поведения путем тестирования, изучения витрин и реакций на них покупателей.

В последнее время часто для этих целей используют установленные в местах встреч продавца и покупателя видеокамеры. Собранный таким образом материал тщательно изучается многими рыночными экспертами.

Дорогостоящим, но результативным методом исследования являются различного рода опросы. Обычно используют три основных их типа: личные интервью, анкетирование.

Комплексное исследование рынка включает:

1. Изучение маркетинговой среды;
2. Анализ товара и его поведения на рынке;
3. Оценку конкурентоспособности товара и фирмы;
4. Изучение потребителей;
5. Контроль за конкурентами.

Маркетинговые исследования можно проводить по следующим направлениям:

1) Исследование рынка:

• определение рыночного потенциала и возможностей его развития;
• определение характеристик рынка и их изменений;
• анализ распределения долей рынка между фирмами;
• изучение экспортных рынков.

2) Исследование потребительских свойств товаров:

• исследование реакции покупателей на новый товар и его потенциала;
• испытание и тестирование новых товаров;
• анализ товаров конкурентов;
• исследование упаковки;
• изучение товарной номенклатуры;
• изучение воздействия на окружающую среду.

3) Экономический анализ коммерческой деятельности:

• краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры;
• долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры;
• анализ политики цен;
• изучение тенденций внутриотраслевой деловой активности.

4) Исследование сбыта:

• анализ сбыта;
• анализ каналов распределения;
• анализ издержек распределения;
• анализ размещения предприятий и складов;
• пробный маркетинг;
• определение квот и территорий сбыта.

5) Исследование рекламы, стимулирование сбыта:

• исследование эффективности рекламных объявлений;
• изучение средств рекламы;
• исследование рекламных текстов;
• исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купо­нов, образцов и др.);
• исследование методов стимулирования труда торговых работников;
• исследование потребительских мотиваций;
• изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта;
• изучение общественных ценностей и проблем социальной политики;
• изучение проблем информирования потребителей.

Глава 2 Сегментирование рынка

Главной целью маркетинга является повышение доходов компании при одновременном удовлетворении нужд потребителя. Так как потребителей очень много и они рознятся по своим потребностям и покупательским привычкам, то компании, торгующие на рынке понимают, что обращение ко всем покупателям не должно быть одинаковым. В этом направлении мышление продавцов прошло несколько стадий:

1. Массовый маркетинг, предусматривающий одинаковый подход ко всем потребителям;
2. Маркетинг, ориентированный на разнообразие товаров, который способствует изменяющимся вкусам покупателей;
3. Целевой маркетинг, предусматривающий разделение покупателей по группам, для которых разрабатываются конкретные маркетинговые мероприятия. [По 6, с 253]

На сегодняшний день многие компании предпочитают целевой маркетинг, с помощью которого можно приспособить свою продукцию и цены на нее к каждому сегменту рынка. Это дает возможность более полного учета запросов потребителей, что способствует увеличению реализации своей продукции и повышению прибыли.

2.1 Понятие, сущность и принципы сегментации рынка

Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы. [По 6, с. 337-338]

Оценка рынка сбыта - комплекс мероприятий, направленный на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия, и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям сразу, поэтому с помощью маркетинга руководство предприятия на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, ценах, которые потребители готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, о конкуренции определяет сегмент рынка сбыта.

Таким образом, сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием. [3, с. 11]

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.

Если фирма в условиях конкуренции не в силах удовлетворить все потребности в определенном товаре, она должна ориентироваться только на те сегменты, которые наиболее предпочтительны с точки зрения производственных и коммерческих возможностей фирмы.

Одним из главных элементов рыночной стратегии фирмы является сегментация рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах и поведении. [По 3, с. 11-12]

2.2 Критерии и признаки сегментации рынка

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Таким образом, объектами сегментации рынка сбыта являются:

• Группы потребителей;
• Группы продуктов (товаров, услуг);
• Предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка по группам потребителей – это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов – это производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).

Сегментация по предприятиям (конкурентам) – это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.

Сегментация рынка по потребителям, сегментация по продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Только в этом случае руководство предприятия сумеет правильно выбрать именно тот сегмент рынка, где предприятие сможет наилучшим образом использовать свои сравнительные преимущества.

2.3 Критерии и признаки сегментации рынка

Сегментация рынка производится по критериям и признакам:

1. Критерий – способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).
2. Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

1. Емкость сегмента, по которой определится число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;
2. Каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;
3. Устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;
4. Прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
5. Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;
6. Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции. [По 5, с 278]

Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. Основные признаки сегментации рынка по группам потребителей приведены в Приложении 2

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т.п.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта (НТ), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке. [По 3, с. 37-39]

2.4 Стратегии сегментации рынка

После проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение: на скольких и каких сегментах она будет работать. После выделения сегментов отбирается один или несколько самых выгодных для предприятия.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятие должно разработать стратегию проникновения в этот сегмент. Для этого определяются позиции всех имеющихся конкурентов и принимается решение о собственном позиционировании. У предприятия есть два пути. Первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка, второй – разработать товар, которого еще нет на рынке.

Однако перед тем, как принять такое решение, руководство предприятия должно удостовериться в наличии технических, экономических возможностей и в достаточности числа потенциальных покупателей предлагаемого товара.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями сегментирования рынка:

1. Массовый (недифференцированный) маркетинг с целью привлечения к одному товару предприятия внимания покупателей всех типов.
2. Товаpно-диффеpенциpованный маркетинг с целью предложения рынку разнообразия и различия товаров предприятия от товаров конкурентов.
3. Концентрированный (целевой маркетинг), предлагающий для каждого целевого рынка (сегмента) соответствующие товары и комплексы маркетинга.

Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.

Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.